強(qiáng)力推薦 賣場促銷活動(dòng)中推廣創(chuàng)新的精典案例

龍巖精博電器“6.18家電博覽會(huì)”活動(dòng)亮點(diǎn)剖析

精博電器位于福建西部的龍巖市，年家電零售規(guī)模為2億多元。今年上半年精博電器基本上每個(gè)月都會(huì)有兩場大型活動(dòng)，但均缺少大的突破。在2015年12月12日時(shí)，針對(duì)電商的雙十二大促，精博電器發(fā)揮地緣優(yōu)勢，攜手龍巖市總工會(huì)、市共青團(tuán)，作為承辦方，推出了大型戶外活動(dòng)“龍巖首屆家電博覽會(huì)”，在當(dāng)?shù)匾鸷艽蟮霓Z動(dòng)。因此，今年針對(duì)6.18線上大促，精博電器再次作為承辦方，于6月17～19推出為期三天的“龍巖家電博覽夏季專場”促銷活動(dòng)，再次成為今年上半年當(dāng)?shù)厥袌鲋械幕顒?dòng)亮點(diǎn)，活動(dòng)的目標(biāo)為1500萬元，實(shí)際實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到1835多萬元。

本次家博會(huì)也是精博電器一次有效的資源整合，將政府資源、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)資源、廠家資源及自身資源相結(jié)合，活動(dòng)地點(diǎn)是在龍巖的會(huì)展中心，整體展館面積為4000多平米，分成三大展區(qū)，即精博家電展區(qū)、相親交友區(qū)和婚慶展區(qū)。其中精博家電租用的面積近3000平米。

“6.18家博會(huì)”是在5月11日提出策劃方案，5月16日啟動(dòng)第一場策劃會(huì)，整體的籌備周期為45天，具體活動(dòng)的實(shí)施過程，由很多的細(xì)節(jié)組成，在此不再贅述，筆者只是將本次活動(dòng)與以往相比的一些亮點(diǎn)加以總結(jié)，與同行進(jìn)行一些分享。

一、員工代言 精彩家博全城傳播

本次家博會(huì)的宣傳是一次有指揮的統(tǒng)一作戰(zhàn)，推廣全程有節(jié)奏的展開，從6日正式對(duì)外宣傳家博會(huì)開始至17日，基本每一天都會(huì)設(shè)計(jì)一版微信傳播內(nèi)容，由員工通過自媒體進(jìn)行廣泛的傳播。這樣顧客通過微信朋友圈，就可以感受到活動(dòng)的推進(jìn)情況以及活動(dòng)的規(guī)模，而且形成對(duì)外傳播形象的統(tǒng)一。例如，在活動(dòng)開始的倒數(shù)第二天，就針對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)計(jì)兩個(gè)版本的微信內(nèi)容，以現(xiàn)場展示照片為主，掀起最后一撥的宣傳。以至在龍巖市內(nèi)，這場“6.18家博會(huì)”給龍巖市民的印象非常深刻。

而由員工自己為“家博會(huì)”代言的推廣內(nèi)容，也成為微信內(nèi)容傳播的一個(gè)亮點(diǎn)，使內(nèi)容更具情感的因素，員工發(fā)出之后，在朋友圈中形成很多的互動(dòng)，傳播的第一天就實(shí)現(xiàn)了1萬多的閱讀量。

二、資源互換帶來低成本高效傳播

今年“6.18家博會(huì)“的宣傳推廣上，有幾大創(chuàng)新點(diǎn)：

一是與圓通快遞合作：這也是精博電器首次與圓通快遞進(jìn)行合作，在其投遞的每個(gè)快遞包上上貼家博會(huì)的廣告，由精博電器派員工負(fù)責(zé)張貼，每貼一張費(fèi)用為0.1元。但因快遞員在早上7點(diǎn)鐘就要全部出發(fā)投遞，所以需要精博的員工在早上5點(diǎn)到達(dá)現(xiàn)場去貼宣傳單，員工都是早上4點(diǎn)多起床，趕到郊區(qū)去貼宣傳單。本次活動(dòng)，是6.18電商大促，而快遞包裹貼是百分之百找到精準(zhǔn)客戶，而且活動(dòng)體出現(xiàn)非常好的團(tuán)隊(duì)文化，員工全身心的投入，張貼海報(bào)的幾天正值龍巖當(dāng)?shù)卦谙卤┯辏诿總€(gè)人的臉上都看不到抱怨，他們把貼快遞包裹作為一個(gè)游戲來玩。

二是與百度外賣的合作，通過資源互換的模式，百度外賣需要閱讀率和在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的曝光率，精博電器在活動(dòng)宣傳單頁上給百度外賣一個(gè)位置放置二維碼，來宣傳百度外賣。兌換的資源就是龍巖所有百度外賣的送餐車上都貼有家博會(huì)的海報(bào)，那幾天在當(dāng)?shù)氐拇蠼中∠锏教幎荚谛麄骷也?huì)。

第三是與滴滴快車也是首次資源互換合作模式。滴滴快車需要傳播率，家博會(huì)與滴滴合作，可以讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠，車費(fèi)最高可以打5折，很多顧客到家博會(huì)現(xiàn)場，只需要3～5元就可以。

但合作時(shí)滴滴提出要求，在半天的時(shí)間內(nèi)要達(dá)到5000的閱讀量。精博團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部搞了一個(gè)小競賽，因這是首次合作，團(tuán)隊(duì)員工非常齊心，大家認(rèn)為一定要比贏這次比賽，在不到半天的時(shí)間，通過精博電器的傳播，滴滴快車的閱讀量快速飆升至8000多。因此，7月份精博電器搞活動(dòng)時(shí)，滴滴快車已經(jīng)主動(dòng)提出合作。

三、以小組為單元部門有PK多種措施提高認(rèn)籌效率

零售企業(yè)在做活動(dòng)時(shí)，都在提精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的方式有很多種，比如收舊、認(rèn)籌。盡管認(rèn)籌已經(jīng)用了很多年，員工做認(rèn)籌時(shí)也非常辛苦，但目前還沒有找到更好的方式來代替認(rèn)籌，所以，企業(yè)還不得不用這種方式。本次活動(dòng)的目標(biāo)是1500萬元，按照客單價(jià)估算，制定了1萬張的認(rèn)籌目標(biāo)。為了提高本次活動(dòng)的認(rèn)籌效率，在激勵(lì)機(jī)制上與以往進(jìn)行了一些調(diào)整。所有認(rèn)籌券只有在顧客購買之后才有獎(jiǎng)勵(lì)，并特別設(shè)定以4人為一小組的考核體系。

1、完成小組設(shè)定的日目標(biāo)可獲得小組獎(jiǎng)勵(lì)津貼，雖然金額不多但小組擁有了更多活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。

2、以小組為單元的評(píng)選，每日評(píng)選認(rèn)籌數(shù)量的前三個(gè)小組，形成團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感。

3、每天完成20張認(rèn)籌數(shù)量的個(gè)人有單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)金額是一方面，最重要的是把榮譽(yù)進(jìn)行擴(kuò)大，比如在微信群中、開晨會(huì)時(shí)進(jìn)行公布，用很多方式曬他們的成果。有了這個(gè)目標(biāo)，很多員工都把自己的日工作目標(biāo)定位在20張上，工作中都是全力以赴去完成目標(biāo)。

4、對(duì)員工個(gè)人認(rèn)籌期間內(nèi)的總目標(biāo)分臺(tái)階設(shè)置考核方式，只要達(dá)到50張以上，對(duì)應(yīng)的成交分臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)。最終80%以上的員工認(rèn)籌數(shù)量都超過50張。

5、以門店及部門為單位，每天在內(nèi)部微信群中曬認(rèn)籌量，營造PK氛圍。本次認(rèn)籌最大的亮點(diǎn)就是發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)的作用，每個(gè)員工代表的都不是個(gè)人，而是團(tuán)隊(duì)，其個(gè)人認(rèn)籌的成交率與所在部門掛靠。所以，員工會(huì)為了不拉團(tuán)隊(duì)的后腿而努力完成自己的目標(biāo)。在整體認(rèn)籌過程中，內(nèi)部PK的氛圍非常濃厚。而后勤部門的員工也成為了本次認(rèn)籌中的亮點(diǎn)，白天正常工作，晚上用自己的休息時(shí)間去推家電博覽會(huì)，充分體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

6、認(rèn)籌最終的目的是為了提高轉(zhuǎn)換率，在本次家博會(huì)的考核中，認(rèn)籌成交率考核的負(fù)激勵(lì)比認(rèn)籌獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)更高，以前對(duì)認(rèn)籌成交率的考核是設(shè)定一個(gè)值，成交率達(dá)到80%是多大的獎(jiǎng)勵(lì)，如果沒有達(dá)到80%，采取一刀切的方式負(fù)激勵(lì)100元或200元。本次調(diào)整了獎(jiǎng)勵(lì)策略，對(duì)成交率低于80%的，每低一個(gè)百分點(diǎn)都對(duì)應(yīng)不同的處罰。因此，員工對(duì)待認(rèn)籌都非常認(rèn)真，最終認(rèn)籌的成交率高于85%，和以往相比是比較高的比率。

7、在七八年前精博電器曾推出過旅游獎(jiǎng)勵(lì)，后來因種種原因而沒有延用，本次活動(dòng)針對(duì)員工個(gè)人在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)的銷售額，又推出了旅游激勵(lì)。完成銷售額20～30萬元，獎(jiǎng)勵(lì)龍巖市一日游；完成30～40萬元獎(jiǎng)勵(lì)省內(nèi)兩日游；完成40～50萬元獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)蒙草原游；完成50萬元以上獎(jiǎng)勵(lì)韓國濟(jì)州島游。對(duì)促進(jìn)員工積極性的作用也很明顯，例如，活動(dòng)之后獲得省內(nèi)兩日游的員工就有30多人。因此，旅游獎(jiǎng)勵(lì)是很好的一種方式，一次緊張的活動(dòng)之后，讓員工馬上去放松一下，他們?cè)谂笥讶χ袝癯雎糜蔚目鞓罚彩窃趯?duì)外傳播精博電器的企業(yè)文化。

8、對(duì)認(rèn)籌激勵(lì)設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整，在龍巖市，夏天銷售與冬天銷售最大的不同之處就是套購的量較少，本次活動(dòng)為了保證實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)，在單件獎(jiǎng)勵(lì)上進(jìn)行大膽的調(diào)整，鼓勵(lì)賣高端。以冰箱為例，設(shè)置3000元、3000元～6000元及6000元以上三級(jí)。銷售單價(jià)3000元以內(nèi)的冰箱，獎(jiǎng)勵(lì)額極低，銷售單價(jià)3000元～6000元的冰箱獎(jiǎng)勵(lì)上個(gè)臺(tái)階，如果銷售單價(jià)6000元以上的冰箱獎(jiǎng)勵(lì)額非常高。其實(shí)，員工每天非常辛苦地去認(rèn)籌，都希望自己的收獲會(huì)大一些，成交獎(jiǎng)勵(lì)臺(tái)階的設(shè)置，讓員工在銷售現(xiàn)場時(shí)會(huì)非常注重銷售引導(dǎo)。因此，本次活動(dòng)平均成交單價(jià)高于去年的雙十二。

多種措施下，本次活動(dòng)的連帶率及經(jīng)營質(zhì)量都得到了提升。由于活動(dòng)現(xiàn)場的氛圍影響，及前期對(duì)品類搭配的精心準(zhǔn)備，至使活動(dòng)連帶率比以往更高，兩件產(chǎn)品以上的連帶率達(dá)到了70%。同時(shí)，產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)更為合理，這與銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策的調(diào)整有關(guān)系。變頻、智能等高端機(jī)型占比達(dá)到今年前半年以來的最高值。例如，在龍巖市內(nèi)，洗衣機(jī)的銷售以全自動(dòng)波輪為主，消費(fèi)者不太認(rèn)同的滾筒洗衣機(jī)在本次活動(dòng)中占比都提升了22.6%。而且平均單價(jià)提升，除空調(diào)以外，每個(gè)品類的平均單價(jià)都比2015年雙十二的家博會(huì)有提升。

四、引入新活動(dòng)元素抓好細(xì)節(jié)為員工增強(qiáng)底氣

一是活動(dòng)內(nèi)容有新元素。任何一場活動(dòng)都需要有一些新鮮的元素，在龍巖市內(nèi)，很多人對(duì)婚博會(huì)沒概念，也不知道是怎么一回事，本次會(huì)議是與婚博會(huì)合作在一起，在員工做宣傳時(shí)，就有了新鮮的元素，同時(shí)，婚博會(huì)與家電博覽會(huì)還可以相互進(jìn)行導(dǎo)流，會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，這樣員工在做認(rèn)籌時(shí)也增加了底氣。

二是目標(biāo)設(shè)定夠大膽。最初設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，一直在猶豫是定1000萬元、1200萬元還是15000萬元，最后定到了1500萬元。如果按照以前的慣例，一個(gè)年銷售規(guī)模2億元的企業(yè)，一場活動(dòng)定1000萬元都是一個(gè)很高的目標(biāo)，而確定了1500元的目標(biāo)之后，沒有員工去質(zhì)疑活動(dòng)能不能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而是堅(jiān)信可以完成，最終完成了1835萬元的銷售額。

三是全員主動(dòng)工作。在活動(dòng)前期，精博電器把員工大會(huì)與這次活動(dòng)融合在一起，包括縣城的門店也參加了動(dòng)員大會(huì)，在大會(huì)上確認(rèn)了6.18活動(dòng)的目標(biāo)及操作方案之后，就開始全員啟動(dòng)，每個(gè)人都積極主動(dòng)的工作。比如，售后部在活動(dòng)方案一發(fā)布，就積極把所有外場所對(duì)應(yīng)的開單、出貨，相對(duì)應(yīng)的庫存管理、取貨流程等準(zhǔn)備出來，并在公司內(nèi)部群中進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，把各種有可能出現(xiàn)的突發(fā)事件準(zhǔn)備出應(yīng)對(duì)的議案，保證了整體動(dòng)中流程非常順暢，沒有出現(xiàn)什么突發(fā)情況。

四是應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手打擊夠冷靜。在本次活動(dòng)前，龍巖市內(nèi)所有的競爭對(duì)手都針對(duì)家博會(huì)做出了大力度的應(yīng)對(duì)措施。例如，家博會(huì)對(duì)外宣傳的100元2臺(tái)電扇，競爭對(duì)手就推出99元2臺(tái)的活動(dòng)，通過對(duì)競爭對(duì)手的各種夾擊手段進(jìn)行冷靜處理，沒有影響員工的信心。

五是現(xiàn)場環(huán)境的舒適度改善?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)營銷的時(shí)代，而服務(wù)需要體驗(yàn)感，所以，對(duì)于家博會(huì)場館的設(shè)置，我們認(rèn)為顧客的舒適度非常重要。例如，做到交款無需等待，去年雙十二活動(dòng)時(shí)，啟動(dòng)了24個(gè)收款臺(tái)，顧客交款還要排隊(duì)等一個(gè)小時(shí)。今年對(duì)收銀進(jìn)行改進(jìn)，做到顧客交款不用等。將取貨處就近設(shè)在展館的門口，把顧客的通道設(shè)計(jì)的更寬，引進(jìn)樂視等體驗(yàn)感較強(qiáng)的品牌等，在很多細(xì)節(jié)方面都進(jìn)行了改進(jìn)。例如，僅針對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場的制冷解決方案就開了兩次專項(xiàng)會(huì)議，確保不讓顧客進(jìn)入場館之后因?yàn)闇囟鹊脑蚨魇?。最終在展館內(nèi)制冷設(shè)備采用了空調(diào)、吊扇、空調(diào)扇、每個(gè)角落放置冰桶的綜合性解決方案，使6.17～19的三天活動(dòng)期間，場館溫度比室外低4～5度，保證了顧客在現(xiàn)場的舒適度。

當(dāng)然，活動(dòng)中會(huì)也有一些不足之處。

一是受場地所限，舞臺(tái)設(shè)置不夠合理，使去年在舞臺(tái)上進(jìn)行的很多互動(dòng)內(nèi)容今年無法實(shí)現(xiàn)。

二是，活動(dòng)第一天個(gè)別品牌看到其他品牌的銷量很大，銷售人員著急了，就開始大力推特價(jià)機(jī)，注意了成交量而忽略了成交質(zhì)量，造成特價(jià)機(jī)占比高，第二天迅速進(jìn)行了調(diào)整。

三是整體家博會(huì)的高端體驗(yàn)感不夠強(qiáng)，一是受場館內(nèi)網(wǎng)絡(luò)及電源設(shè)備影響，二是部分終端的體驗(yàn)陳列不足。

四是廠家部分人員的現(xiàn)場狀態(tài)有待提升。雖然活動(dòng)現(xiàn)場廠家支持了很多人員，但支持的人員與精博電器自己員工的工作狀態(tài)有一些差異，例如，有的廠家人員現(xiàn)場玩手機(jī)，對(duì)整體團(tuán)隊(duì)面貌有一定的負(fù)面影響。

五是因?yàn)榍捌诎汛罅康墓ぷ骶Ψ诺搅苏J(rèn)籌上，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、操作流程的培訓(xùn)做的不夠扎實(shí)，導(dǎo)至現(xiàn)場會(huì)有一些小的錯(cuò)誤發(fā)生。

六是17～18日連續(xù)兩天的暴雨，影響部分銷量。例如，如果是高溫天氣，空調(diào)可能就會(huì)賣得更好一些。

其實(shí)，任何一場活動(dòng)能否成功，最核心的就是夢想和執(zhí)行。一個(gè)團(tuán)隊(duì)一定要有夢想，如果連夢想都沒有，肯定也沒有機(jī)會(huì)。所以，精博電器提倡，員工個(gè)人要有夢想，部門要有夢想，團(tuán)隊(duì)要有夢想，不論是職業(yè)的規(guī)劃或是一個(gè)銷售數(shù)字目標(biāo)，在活動(dòng)中一定要建立起夢想。再有就是執(zhí)行力。其實(shí)，活動(dòng)的主題和方案沒有好壞之分，最核心的就在于執(zhí)行。如果每個(gè)家電企業(yè)都能夠打造一支有夢想有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，未來的路一定會(huì)越走越好。

（案例來源：北京成務(wù)培訓(xùn)，攜手300家家電連鎖企業(yè)，共同打造的“行業(yè)+實(shí)戰(zhàn)+實(shí)效”的課堂教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)研討相結(jié)合的培訓(xùn)模式）