專訪德國威能中國區(qū)總經(jīng)理王偉東：合力推動提升行業(yè)影響力

市場需求變化是決定燃氣壁掛爐行業(yè)發(fā)展的主要動力，隨著消費者對采暖舒適度要求越來越高，壁掛爐市場規(guī)模還會進一步擴大。并且，在政策環(huán)境與競爭等多種因素共同下，市場也在發(fā)生著一些變化。

市場——規(guī)模還將擴大

雖然去年壁掛爐市場整體有所下滑，但從近十年燃氣壁掛爐行業(yè)的整體規(guī)模來看，依然呈現(xiàn)每年近兩位數(shù)的穩(wěn)步增長。根據(jù)上半年整體市場表現(xiàn)判斷，今年市場還可實現(xiàn)10%以上的增長。特別是采暖作為一個系統(tǒng)，除壁掛爐產(chǎn)品本身以外，還會涉及到散熱器、管材、控制系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等各類輔材。通常來講，燃氣壁掛爐每增加1個億的市場規(guī)模，整體采暖市場就要增長2.5~3.5億，其連帶增長效應(yīng)非常明顯，市場規(guī)模還將擴大。

由于更多其他行業(yè)的廠商向壁掛爐采暖領(lǐng)域擴展，加劇了壁掛爐市場的競爭。人員、營業(yè)用房等各方面的成本日益增高，單戶的毛利水平走低，致使壁掛爐市場向兩端發(fā)展，強則愈強，弱則愈弱。不斷有新廠商進入的同時，也有部分廠商開始退市。激烈的市場競爭態(tài)勢，表現(xiàn)出燃氣壁掛爐市場的強大吸引力。

隨著政府對環(huán)境的關(guān)注，排放標(biāo)準日益嚴格，以及消費者節(jié)能環(huán)保意識的提高，高能效壁掛爐產(chǎn)品成為市場爆發(fā)點。2015年，僅北京市就有兩項涉及燃氣壁掛爐能效的新規(guī)頒布，對市場的直接影響就是2015年冷凝市場的迅速增長，行業(yè)的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，整體燃氣壁掛爐市場較同期出現(xiàn)5~8%的下滑，而冷凝爐的市場則實現(xiàn)30%以上的增長，對比非常明顯。這使得各廠商對能效比的關(guān)注度不斷提高，因而高能效的冷凝產(chǎn)品市場份額不斷擴大，產(chǎn)品升級趨勢明顯。

同時，壁掛爐市場由新建項目為主，開始向明裝、再裝修的二次市場轉(zhuǎn)移傾斜，明裝市場在業(yè)務(wù)體系中所占比例越來越大。尤其是經(jīng)過這幾年對明管采暖系統(tǒng)設(shè)計、施工的經(jīng)驗積累，行業(yè)已經(jīng)形成一些相對成熟的經(jīng)驗，這將進一步推動明裝市場的發(fā)展。

品牌——練好內(nèi)功強化競爭力

從今年的市場變化中可以看出，2017年的壁掛爐市場還存在很多的機會點，特別是對于長期投入壁掛爐領(lǐng)域的廠家和商家來講，會有著巨大的發(fā)展機遇。而對于威能這樣的龍頭企業(yè)來說，在中國市場十幾年來一直保持穩(wěn)健增長，根本原因是注重練內(nèi)功，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)來獲得市場的高度認可和良好口碑。

總結(jié)其原因，首先，產(chǎn)品是核心競爭力。威能自1874年創(chuàng)立以來，一直專注于采暖行業(yè)，正是因為這份獨具匠心，，使威能有豐富的經(jīng)驗積累，精益求精的質(zhì)量，以及不斷擴大的規(guī)模。目前，威能每年燃氣壁掛爐的產(chǎn)量是200多萬臺，巨大的銷售量印證出威能產(chǎn)品的強大競爭力。另外，威能做過一個調(diào)查，有70~80%的新銷售都是受到老用戶口碑影響，好的產(chǎn)品才會形成用戶口碑，再次驗證了企業(yè)得以發(fā)展的根基。

其次，對售后服務(wù)體系的持續(xù)建設(shè)和投入，也在消費者心中增強了威能的品牌影響力。威能進入中國市場后一直堅持由廠家做售后服務(wù)。這不僅需要企業(yè)投入更多的人力、物力和財力，更需要對自身的產(chǎn)品有足夠的信心。壁掛爐行業(yè)早期以進口品牌為主，而進口品牌都只做高端市場，銷量一般較小。所以，很少有品牌如威能這樣十幾年都堅持在售后服務(wù)方面持續(xù)投入，建立獨立的售后服務(wù)隊伍?，F(xiàn)在，威能建有專業(yè)的呼叫中心， 200多名技師進行維護產(chǎn)品，保證隨時接聽用戶來話， 第一時間做出回應(yīng)。威能以不斷提高一次上門的有效服務(wù)到位比例為目標(biāo)，以此來提升用戶滿意度。目前，威能在全國設(shè)立了26個分支機構(gòu)及技術(shù)中心。因為對服務(wù)的堅持投入，無論是面對終端消費者，還是面對開發(fā)商客戶，威能都具備強大的競爭優(yōu)勢。

威能的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，表明了威能對中國市場的態(tài)度。企業(yè)一定要結(jié)合自身的發(fā)展需求，制定出符合自身長遠發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃體系，以抵御發(fā)展過程中的風(fēng)險因素，抓住市場機會。十年前，威能就已經(jīng)在中國無錫設(shè)廠，中國工廠也是威能在德國之外設(shè)立的第一家制造工廠及研發(fā)中心，用進口與國產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品線，來更好地滿足中國消費者多樣化的需求。

另外，威能還注重構(gòu)建與經(jīng)銷商之間的良好合作關(guān)系。目前，從事采暖爐銷售的商家單筆利潤相比有所降低，而經(jīng)營成本卻越來越高。同時，消費者也越來越了解采暖系統(tǒng)，要求越來越專業(yè)。行業(yè)競爭向透明化發(fā)展，使整體采暖系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)、細節(jié)的競爭都越來越激烈。從售前的設(shè)計，售中的整體施工流程、到售后的驗收等各環(huán)節(jié)，對經(jīng)銷商的整體技術(shù)實力要求都不斷提高。經(jīng)銷商一方面要承受來自消費者對價格及服務(wù)質(zhì)量等方面要求的壓力，另一方面還要符合來自廠家的嚴格要求，挑戰(zhàn)極大。

因此，作為品牌商，必須要考慮到經(jīng)銷商的利潤訴求。對于旗下按照要求規(guī)范操作的經(jīng)銷商，威能都會給出合理的回報。同時，考慮到經(jīng)銷商有各方面的訴求，威能給經(jīng)銷商以更多的培訓(xùn)支持，在展廳裝修、產(chǎn)品出樣，或有其他方面的需求時，威能與經(jīng)銷商并肩開拓市場，更有效的支持商家，讓商家在市場上有所建樹。這也是威能過去和現(xiàn)在都一直堅持的事情。

同時，威能根據(jù)客戶及市場的需求，適時推出新的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商的單店產(chǎn)出更高。例如，在保持壁掛爐行業(yè)優(yōu)勢地位的同時，威能向市場推出了熱水器以及全進口的新風(fēng)系統(tǒng)、水處理設(shè)備等產(chǎn)品，今年還將推出新品空氣凈化設(shè)備。通過圍繞構(gòu)建舒適家居生活的系列產(chǎn)品線，幫助經(jīng)銷商提高客單價，雖然單品毛利并沒有提高，但整體銷售收入擴大，這些都能夠?qū)?jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展有更大的幫助。經(jīng)銷商對威能產(chǎn)品線的豐富也給予了積極響應(yīng)與支持，越來越多的經(jīng)銷商成為威能全系列產(chǎn)品的合作伙伴，這是對威能品牌最大的信任。

經(jīng)銷商——重視管理提升抗風(fēng)險能力

雖然說在2017年存在很多的市場機會，但市場永遠存有風(fēng)險，并一直處于動蕩變化當(dāng)中，每個廠家和商家都應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，不能盲目追隨，盲目效仿。威能過去的發(fā)展模式受到經(jīng)銷商及消費者的認可，仍然會堅持走下去，但并不代表一成不變，而是在堅持方向的基礎(chǔ)上有所調(diào)整。例如，電商渠道發(fā)展越來越成熟，對于各壁掛爐廠商來講，如何發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)更多的為經(jīng)銷商進行推廣，既是挑戰(zhàn)也是發(fā)展契機。威能早在2015年年中就推出O2O商城，與天貓、京東等平臺合作，線上接收訂單，而從設(shè)計、施工到調(diào)試服務(wù)等都由線下經(jīng)銷商來完成。這也要求經(jīng)銷商必須要重視終端建設(shè)，有規(guī)范的實體店，這樣來自線上的業(yè)務(wù)發(fā)展才能夠受到支持。

目前，燃氣壁掛爐的主流銷售渠道商仍是舒適家居集成商，這一渠道目前也存在一些變化的趨勢?？梢哉f，舒適家居集成渠道的變革會面臨很大的挑戰(zhàn)，因系統(tǒng)集成定制化、個性化的特點，以及技術(shù)上的復(fù)雜性，可復(fù)制的難度大。另外，因改變帶來的不確定性，從品牌商的角度來講，并不太積極。盡管目前有一些集成商在以各種方式進行模式創(chuàng)新的嘗試，在行業(yè)中也很受關(guān)注，但慢慢發(fā)展之中會出現(xiàn)一些不和諧的問題，以及不穩(wěn)定地因素。因此，對于舒適家居渠道的發(fā)展，不管渠道體量是大或小，只要是能夠維護好市場秩序，廠家商家都能獲得相應(yīng)的利潤，消費者能夠得到高性價比的解決方案和服務(wù)，這就是一個正確的渠道發(fā)展方向。

目前采暖行業(yè)還在快速發(fā)展過程中，不僅品牌商在整合，經(jīng)銷商也同樣面臨整合的問題。例如，有的威能經(jīng)銷商因生存發(fā)展的需要，相互之間也有一些合作或整合，這既是偶然也是必然。每個經(jīng)銷商處于不同的地域，有不同的發(fā)展背景，互相之間有更多的合作，可以互通有無，相互學(xué)習(xí)，這種整合可以使商家有更好的發(fā)展。

其實，對于經(jīng)銷商來講，無論規(guī)模大小，發(fā)展的關(guān)鍵還在于其內(nèi)部的管理，如果內(nèi)部管理到位，完全能夠把控風(fēng)險，以應(yīng)對市場的變化。所以，作為品牌商要經(jīng)常與經(jīng)銷商進行交流，幫助經(jīng)銷商提升管理，讓經(jīng)銷商了解如何去管理和改善企業(yè)。比如威能每年都為經(jīng)銷商組織各方面的培訓(xùn)，包括管理、財務(wù)、銷售等方面的培訓(xùn)，甚至引入第三方的培訓(xùn)機構(gòu)，支持經(jīng)銷商進行學(xué)習(xí)。經(jīng)銷商會議上還會邀請做得比較好的商家，現(xiàn)身說法分享他們的管理經(jīng)驗，促進商家之間相互溝通探討。當(dāng)然，無論是商家、廠家或者個人，都要不斷地學(xué)習(xí)，去提升自己，努力跟上時代的發(fā)展。

我們看到，行業(yè)中有更多的廠家和商家開始注重整個系統(tǒng)品牌的打造。從壁掛爐的售后服務(wù)反饋來看，在用戶認為的壁掛爐設(shè)備售后需求中，有70%并不是壁掛爐本身的問題，而是由于安裝不到位、系統(tǒng)的末端安裝不規(guī)范等原因所致，中國市場的現(xiàn)實情況，要求廠商不能只是賣產(chǎn)品，更要把整體系統(tǒng)做好，以形成好的產(chǎn)品口碑。

中國的分戶采暖市場很大，十多年前開始形成、發(fā)展的采暖市場，需要廠商去宣傳開拓。那時，威能就希望通過大的品牌廠商能夠一起參與進來進行宣傳推廣，以推動市場的發(fā)展，現(xiàn)在依然如此。盡管分戶采暖在中國發(fā)展了十幾年，但知道分戶供暖的消費者依然不是很多，即使在長江沿線，做采暖的用戶比例也只略微超過10%，如果能夠提高到20%，市場就能夠擴大一倍。

所以，我們反復(fù)強調(diào)，中國采暖市場可開發(fā)的潛力巨大，需要整個行業(yè)合力推動，甚至各品牌廠商聯(lián)合起來，到更大的平臺上去推廣分戶采暖，提升整個行業(yè)的知名度。不過需要全行業(yè)注意的是，市場不是問題，最大的挑戰(zhàn)是怎么樣在保證行業(yè)不亂的前提下快速發(fā)展。所以，為了維護行業(yè)的長期發(fā)展，我們也呼吁壁掛爐企業(yè)把自身的品牌建設(shè)做好，把售后服務(wù)做好，讓中國的供暖市場有更好的未來。