博西家電 洗碗機(jī)廣闊市場(chǎng)仍需精心培育

洗碗機(jī)于上世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，20多年來(lái)在中國(guó)的滲透率還不到1%。但近兩年，洗碗機(jī)市場(chǎng)發(fā)展較快。2016上半年，洗碗機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過(guò)了100%，成為廚電中增長(zhǎng)最快的品類。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注這個(gè)品類，因此也有了更多的品牌參與進(jìn)來(lái)，對(duì)市場(chǎng)起到了較好的推動(dòng)作用。

打好產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)

目前，洗碗機(jī)產(chǎn)品還沒(méi)有能效標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)中仍然是有實(shí)力的品牌在做洗碗機(jī)產(chǎn)品。近年來(lái)，更多的品牌開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)，如三星、松下等綜合性品牌在這個(gè)產(chǎn)品推廣上越來(lái)越活躍，此外，還有其它平時(shí)不太關(guān)注的品牌也很活躍。從終端可采集到的品牌看，市場(chǎng)的活躍品牌可達(dá)30個(gè)左右。

博西家電研發(fā)洗碗機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)有50多年了，從1964年第一臺(tái)小型洗碗機(jī)誕生，到現(xiàn)在產(chǎn)品遍布全球，博西家電產(chǎn)品的普適性很強(qiáng)，在中國(guó)的產(chǎn)品已經(jīng)能夠覆蓋各種尺寸，適合各種類型的家庭使用。在性能上，潔凈、除菌、烘干、節(jié)能等是洗碗機(jī)產(chǎn)品最基本的需求。除菌上博西家電可實(shí)現(xiàn)最高達(dá)70度的高溫沖刷，除菌效果很好。其中，最有優(yōu)勢(shì)的是產(chǎn)品的中控系統(tǒng)，針對(duì)不同餐具的需求，用合適的水溫、水壓把碗都沖洗到，這方面需要時(shí)間和技術(shù)的沉淀。博西家電于2002年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，這么多年來(lái)一直在孜孜不倦地在培育這個(gè)市場(chǎng)。2016年4月，博西家電旗下的西門子家電品牌在中國(guó)又上市了一款西門子 Home Connect家居互聯(lián)全自動(dòng)洗碗機(jī)，具備較強(qiáng)的智能功能。未來(lái)，博西家電在智能化方向上的推動(dòng)會(huì)越來(lái)越多。截止到2016年6月，博西洗碗機(jī)在中國(guó)銷量大約有30萬(wàn)臺(tái)。

渠道上，洗碗機(jī)線上銷售很好，其它的品類，線上的占有率只有20%左右，但洗碗機(jī)產(chǎn)品線上的占比超過(guò)了30%，這與第一批購(gòu)買洗碗機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者是具有新消費(fèi)理念的消費(fèi)者有關(guān)。此外，因?yàn)橄M(fèi)者有體驗(yàn)的需求，線下的銷售也比較大，國(guó)美、蘇寧的銷售占比大約在30～40%。此外，還有櫥柜商的渠道。這幾個(gè)渠道之間在不停的互動(dòng)，同時(shí)也有一些不間斷的配合，以讓消費(fèi)者得到完美的購(gòu)買體驗(yàn)。

做好產(chǎn)品的認(rèn)知教育推廣

具體在產(chǎn)品上，歐美市場(chǎng)的廚房空間較大，使得洗碗機(jī)的產(chǎn)品相對(duì)比較單一和規(guī)范。在日本雖然都是小廚房，產(chǎn)品以小機(jī)型為主，像很小的抽屜或者臺(tái)式的，比較統(tǒng)一。但是中國(guó)的市場(chǎng)相對(duì)比較復(fù)雜，各種大小，各種類型，各種安裝條件的廚房都有，在這樣的背景下，也需要各種類型的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品線比較單一就沒(méi)有辦法滿足復(fù)雜的國(guó)情。因此，目前中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品類型比較多樣化，比較符合中國(guó)的多元化消費(fèi)需求。博西家電也在盡可能的豐富產(chǎn)品線來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，包括臺(tái)式機(jī)，以及緊湊型的嵌入式，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門研發(fā)的小型機(jī)器等。在定位于專門解放消費(fèi)者雙手的大型機(jī)器上，博西家電更是有著專業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

洗碗機(jī)產(chǎn)品的平均價(jià)格目前是五六千元，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)家庭而言，承擔(dān)這樣的價(jià)格完全沒(méi)有問(wèn)題。此外，隨著80、90、00后的崛起和懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者正在逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中心力量，這批消費(fèi)者和上一代消費(fèi)者相比，消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的東西更加喜歡。作為新興品類，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)這個(gè)品類的名稱已經(jīng)比較熟悉了。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大概80%以上的消費(fèi)者都知道這個(gè)產(chǎn)品，但是卻對(duì)洗碗機(jī)的工作原理和性能很模糊，這就造成了這類消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)很猶豫，這也需要各個(gè)廠商和渠道同仁一起把認(rèn)知教育工作做好，讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品。

此外，隨著自媒體多樣化、爆發(fā)式發(fā)展，洗碗機(jī)產(chǎn)品的口碑傳播效應(yīng)凸現(xiàn)。在我們的回訪中，發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者買洗碗機(jī)的原因是朋友，或者是家人或者鄰居推薦，反映出口碑傳播在新品類上非常有用。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，將近30%的洗碗機(jī)消費(fèi)者都是通過(guò)口碑傳播來(lái)達(dá)成購(gòu)買決策的。微信、微博，包括現(xiàn)在自播媒體都非常發(fā)達(dá)，所以如果當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)好的時(shí)候，消費(fèi)者是非常愿意去跟大家分享的。在這種情況下，只要我們有很好的產(chǎn)品，能夠真正的給消費(fèi)者帶去便利，讓他們有好的產(chǎn)品體驗(yàn)，那么在推廣的效果上將會(huì)更好。

行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是讓消費(fèi)者真正了解洗碗機(jī)產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題，以及給生活帶來(lái)的便利。目前，消費(fèi)者甚至對(duì)產(chǎn)品最基本的洗凈度還持懷疑態(tài)度，因此，行業(yè)還存在較長(zhǎng)的消費(fèi)認(rèn)知教育。渠道上，無(wú)論是線上的天貓、京東，還是線下的國(guó)美、蘇寧，對(duì)洗碗機(jī)這個(gè)產(chǎn)品品類都很重視，也在做全方位的推廣，以推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。其實(shí)在線上，很多購(gòu)買洗碗機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還是很認(rèn)可的，甚至相見(jiàn)恨晚。但沒(méi)購(gòu)買的消費(fèi)者仍然會(huì)有所顧慮，因此給推廣帶來(lái)了一些難度，未來(lái)還需要做更多的認(rèn)知教育工作才能看到成效。

做好終端的體驗(yàn)式推廣

體驗(yàn)推廣是在消費(fèi)認(rèn)知教育中最有效的推廣方式，行業(yè)中的各品牌通過(guò)終端門店、專賣店以及體驗(yàn)店，包括路演活動(dòng)，以及小區(qū)推廣等做各種各樣的體驗(yàn)活動(dòng)。博西家電更是與中華聯(lián)合環(huán)保會(huì)聯(lián)合到小區(qū)里宣傳環(huán)保的理念，帶著洗碗機(jī)進(jìn)入到小區(qū)里，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到洗碗機(jī)的環(huán)保性，讓消費(fèi)者在親身體驗(yàn)中了解博西洗碗機(jī)的功能。作為品牌方做的體驗(yàn)活動(dòng)，我們更看重長(zhǎng)期的認(rèn)知教育和營(yíng)銷，以及長(zhǎng)線的發(fā)展。

博西家電一直很重視消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，包括前幾年到各個(gè)區(qū)域針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者所做的體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)能看到產(chǎn)品使用的效果。近兩年，我們更是重視一些互動(dòng)體驗(yàn)的活動(dòng)，建立了洗碗機(jī)實(shí)驗(yàn)室，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)到手洗和機(jī)洗的區(qū)別，通?？吹竭^(guò)結(jié)果的人都會(huì)認(rèn)可洗碗機(jī)的省水、除菌以及洗凈效果，其實(shí)這三方面也是洗碗機(jī)行業(yè)重點(diǎn)要做消費(fèi)認(rèn)知教育的方面。

對(duì)于目前的洗碗機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀而言，并不是所有的活動(dòng)都是以銷售為導(dǎo)向的，考核一場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，并不是看現(xiàn)場(chǎng)成交的數(shù)據(jù)，而是看有多少人關(guān)注了這個(gè)活動(dòng)，有多少人對(duì)產(chǎn)品表達(dá)出很大的興趣。只要活動(dòng)吸引到了消費(fèi)者眼球，對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)講，就是成功。這個(gè)產(chǎn)品是新興的品類，眾人拾柴火焰高，需要各個(gè)品牌共同去推動(dòng)，今年，在渠道的協(xié)助下，天貓聯(lián)合五大品牌組織了一場(chǎng)洗碗革命的活動(dòng)，對(duì)上半年的銷售起到了很好的促進(jìn)作用。

消費(fèi)者在使用過(guò)程中最容易感受到一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，這也是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)非常重要的原因。終端體驗(yàn)式推廣對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售提升有很大的幫助，要抓住線上渠道的銷售和推廣，從與消費(fèi)者結(jié)合度上，線下的推廣是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，觸及面相對(duì)較小，線上傳播的效果更廣、更好。如果能進(jìn)一步的將線上線下更好的結(jié)合起來(lái)，將線下的體驗(yàn)通過(guò)線上更好的傳播，如做直播等，傳播效果會(huì)更好。

洗碗機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是有目共睹的，從產(chǎn)品的角度來(lái)講，也看到消費(fèi)者在前幾年的市場(chǎng)培育中已經(jīng)形成了對(duì)產(chǎn)品的基本的概念。隨著產(chǎn)品接受度的提高，消費(fèi)者在產(chǎn)品功能上的需求會(huì)越來(lái)越多。2017年，隨著消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的了解，可能對(duì)除菌、烘干上會(huì)有進(jìn)一步的要求。在消費(fèi)者深入需求的引導(dǎo)下，產(chǎn)品也會(huì)有進(jìn)一步的延伸。各個(gè)渠道在看到這個(gè)產(chǎn)品的藍(lán)海之后，也會(huì)大力的去推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品銷售。

(責(zé)編 邱麥平)