方太：中國洗碗機(jī)之路應(yīng)該怎么走？

洗碗機(jī)的機(jī)會(huì)

相比于洗衣機(jī)，洗碗機(jī)同是人類在生活水平提高后對于生活品質(zhì)更高的追求下誕生的產(chǎn)物。但是不同于洗衣機(jī)的是，洗碗機(jī)展露的時(shí)代與當(dāng)時(shí)早已大相徑庭。

早期的歐美國家家庭都會(huì)通過購買家政服務(wù)，來讓自身更專注于享受生活而非被生活所累。20世紀(jì)的歐美國家洗碗機(jī)的普適性類似洗衣機(jī)之于現(xiàn)代中國家庭，家家必備。然而國內(nèi)這種觀念的苗頭則是在近十年才出現(xiàn)。隨著80后、90后成為家電消費(fèi)主力，他們對于生活品質(zhì)有了不同的理解，要求也越來越高。從簡單解放勞力到對精致生活的渴望，想要通過借助這些機(jī)器提升個(gè)人的生活質(zhì)量，這也為洗碗機(jī)孕育出一個(gè)龐大的市場。

適應(yīng)性決定市場占有

洗碗機(jī)是與洗衣機(jī)同時(shí)代的產(chǎn)物，卻為什么沒有得到相應(yīng)的發(fā)展?尤其是在中國市場上，早在本世紀(jì)初，就有外資品牌就入駐中國市場，之后國內(nèi)市場上一些主流品牌也致力于洗碗機(jī)的研發(fā)和市場開拓，但近十年并沒有獲得較大的起色。一方面，舶來品洗碗機(jī)對于中國廚房的安裝是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)；另一方面，國人對于洗碗機(jī)是否能洗得干凈一直存在質(zhì)疑。

對于洗碗機(jī)產(chǎn)品來說，要獲得更大的市場增量，光靠一家之力是不夠的。龐大的市場容量會(huì)吸引一大批優(yōu)質(zhì)的家電品牌聚焦到這個(gè)品類上，無論是巨頭的試水還是小品牌的加盟，都能帶動(dòng)國人對于這個(gè)品類的重視，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。在經(jīng)歷品牌由分散到集中的過程之后，消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者會(huì)選擇適合自己和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但目前階段大家要做的是將這個(gè)市場釋放出來。

如何釋放？產(chǎn)品一定要對，自然是尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求。也就是方才提及的，一是適應(yīng)中國廚房，二是洗得干凈。

首先，適應(yīng)中國廚房。一個(gè)再完美的洗碗機(jī)洗的再干凈，家里不能裝，那都是別人家的洗碗機(jī)。廚房在中國家庭中只能是一個(gè)重要的附屬空間，不像我們看到的國外廚房都是大中導(dǎo)，寬敞明亮。甚至很多家庭在購買一些廚房電器的時(shí)候因?yàn)閺N房放不下只能講冰箱等電器放在客廳，如此破壞整體格局。我們希望洗碗機(jī)能夠?yàn)閺N房創(chuàng)造出空間而不是搶占其他電器的位置。洗碗機(jī)產(chǎn)品本身是個(gè)舶來品，在1995年到1996年之間，中國市場最早做洗碗機(jī)的品牌，更多的是以代工的形式在做。直到2000年以后，當(dāng)時(shí)有一輪洗碗機(jī)的上市潮，一些品牌引進(jìn)了國外技術(shù)和國外生產(chǎn)線，以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形式在做，并開始擴(kuò)大在市場上的銷售，但是由于不太適應(yīng)中國人的廚房以及使用習(xí)慣，市場并沒有真正的帶動(dòng)起來，所以，洗碗機(jī)產(chǎn)品最核心的還是要滿足中國人的使用習(xí)慣和廚房環(huán)境。

再則，洗得干凈。無論是洗衣機(jī)還是洗碗機(jī)，都是取代人力進(jìn)行清洗操作，別的不說，洗干凈是最本質(zhì)的功能，也是產(chǎn)品的核心訴求。是否只要是洗碗機(jī)就能把所有放進(jìn)去的東西都洗干凈？傳統(tǒng)的洗碗機(jī)主要是適應(yīng)歐美的生活習(xí)慣，盤大平坦、一次性多套多洗，西方的飲食習(xí)慣少油，這恰恰與熱愛美食的中國人相反：碟少碗多，深淺不一樣，重油重辣，蒸、煎、炒、煮餐桌上形形色色菜色不一。所以清洗程序、方式必須是與這樣的生活相關(guān)，才能洗干凈，才能讓顧客有足夠的理由相信，這樣的產(chǎn)品才能洗干凈自己家的碗碟。

以上是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，但是前期如何讓這樣的產(chǎn)品打開市場呢?由于現(xiàn)階段市場接受度不高，知道的人多，用過的人少，初期要實(shí)現(xiàn)廣泛推廣的話，就要關(guān)注消費(fèi)者其他的幾個(gè)需求點(diǎn)。比如，價(jià)格。價(jià)格并不是越低越好，滿足不同階層消費(fèi)群體的需求，產(chǎn)品線輻射各價(jià)位段才能讓產(chǎn)品滲入到更多的人群中，并通過產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的安裝服務(wù)打開口口相傳的局面；這其中，安裝網(wǎng)點(diǎn)不完善，用得起高檔的產(chǎn)品一出現(xiàn)問題卻無法及時(shí)得到修復(fù)，也會(huì)成為產(chǎn)品開拓市場的主要阻力。

然而對于中國市場來說，單一訴求的洗碗機(jī)功能并不能滿足中國消費(fèi)者的需求。也就是回到前面說到的，適應(yīng)中國廚房，挖掘產(chǎn)品多功能性才能解決廚房擁擠問題。拿方太水槽洗碗機(jī)來說，解決了歐式洗碗機(jī)占空間的問題，將洗碗機(jī)與水槽相結(jié)合，但是，對于中國家庭來說，洗雖然是一個(gè)困擾但并不是最大的困擾，往往吃的健康、安全才是。方太水槽洗碗機(jī)創(chuàng)新結(jié)合了去果蔬農(nóng)殘的功能融進(jìn)這個(gè)水槽洗碗機(jī)，即解決了清洗碗碟的問題，同時(shí)也解決了飯前蔬菜清洗飯后水果清洗的問題，也保證了飲食健康，而往往對于洗碗機(jī)有基礎(chǔ)認(rèn)知度的消費(fèi)者，會(huì)被這樣一個(gè)創(chuàng)新型功能所吸引。這樣的水槽洗碗機(jī)其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是洗碗機(jī)那么簡單，它已經(jīng)成為了一個(gè)廚房清洗中心。

滿足了上述需求后，如果在能效、節(jié)能環(huán)保方面力爭優(yōu)化，這也必然能使產(chǎn)品本身作為一款該品類的優(yōu)質(zhì)代表。

線下渠道要前置

電商渠道要重視

要開拓洗碗機(jī)市場，渠道是關(guān)鍵。洗碗機(jī)作為家電一員，其主流渠道離不開傳統(tǒng)的KA賣場和百貨商場，另外還有建材家裝市場；但又不同于一般家電的是，洗碗機(jī)在目前的時(shí)代興起，必定需要同時(shí)同程度的發(fā)展電商渠道，并開拓一些特殊渠道，例如專賣店、櫥柜店等。就傳統(tǒng)家電而言，傳統(tǒng)渠道占比最大，然后是專賣店、電商。對于洗碗機(jī)產(chǎn)品來說，由于它的設(shè)計(jì)安裝屬性，銷售一定是要前置的，洗碗機(jī)對于櫥柜的安裝要求比煙機(jī)灶具要高的多，同時(shí)對于水路、電路也有要求，所以線下渠道一定是要前移，未來更多的是要去突破櫥柜、家裝建材、專賣店這一類的渠道。當(dāng)然了，KA 賣場也是保證曝光度和品牌推廣的一個(gè)很重要的渠道。目前即便是傳統(tǒng)家電都已完全依附于電商渠道存在，洗碗機(jī)在這個(gè)時(shí)代下開拓市場，把握電商渠道是重中之重。但是如何讓一個(gè)需要線下先行的產(chǎn)品能在電商獲得良好的發(fā)展，這就要考驗(yàn)品牌的能力。電商渠道勢必要打破地域性，產(chǎn)品區(qū)域可到達(dá)性、安裝可到達(dá)性都是關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，方太水槽洗碗機(jī)在打開市場初期就進(jìn)行了“先評(píng)估再購買”的策略，即由服務(wù)技師免費(fèi)到用戶家評(píng)估是否適合安裝及所需安裝條件，再告知顧客是否可以購買及購買須知。都顧客來說即消除了未見實(shí)物購買后不能安裝的顧慮又能滿足不出住宿購買、安裝一步到位的便捷。這對現(xiàn)代人群尤其是洗碗機(jī)的主要消費(fèi)群體來說是一個(gè)很大的吸引力。

推廣方式互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化

隨著家電類主流消費(fèi)人群的變化，他們的認(rèn)知、生活態(tài)度、購買習(xí)慣都已經(jīng)和上一輩人產(chǎn)生了嚴(yán)肅的分歧，而以這些人為首的市場似乎也對傳統(tǒng)家電行業(yè)的推廣產(chǎn)生了抗體。洗碗機(jī)作為一個(gè)新型行業(yè)的發(fā)展，不止是學(xué)會(huì)培育市場、教育消費(fèi)者，還應(yīng)該是適應(yīng)。適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)群體，以他們能接受的方式進(jìn)行推廣。

社交媒體的大爆發(fā)讓所有的營銷方式變的活潑、年輕化。傳統(tǒng)家電也紛紛轉(zhuǎn)型投入到這類事業(yè)中。如何討好80、90人群，如何吸引他們的目光成為營銷方案的關(guān)鍵詞。洗碗機(jī)的使用者有獵奇使然、有生活需求、有盲目崇拜，但這群人，必定是愿意接受新事物、對優(yōu)質(zhì)生活渴望程度之深、更愿意為自身謀求生活福利。所以在對于這群人的營銷手段上，我們可以通過更加生活化、場景化、娛樂化的方式，以符合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特質(zhì)的，滿足消費(fèi)者心理的內(nèi)容，以更有趣、更好玩的方式呈現(xiàn)出來。我們需要對他們講述的是一種生活態(tài)度，是一種生存理念。在市場選擇產(chǎn)品的同時(shí)，讓產(chǎn)品緊貼時(shí)代，作永不落伍的潮品。讓產(chǎn)品從需求成為一種標(biāo)志，從試用變成必需。

將洗碗機(jī)打造成為中國廚房必需品勢在必行，而這我們早從方太水槽洗碗機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣方式中看出了端倪。不為生活所累，真正享受生活，讓這些解放人類雙手的好產(chǎn)品開啟中國另一個(gè)樂享時(shí)代。