家電線上份額不降反升 高端化趨勢(shì)不可擋

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2016年我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然較大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，在如此背景之下，社會(huì)消費(fèi)品零售額的增速也有所下降，但是網(wǎng)上零售市場(chǎng)的份額依舊在不斷提升，1-10月份全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)24.9%；高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.6個(gè)百分點(diǎn)。

從整個(gè)銷售額占比來(lái)看，平板電視、空調(diào)、冰箱等大家電仍然在整個(gè)家電份額中占有重要地位；空氣凈化器、料理/榨汁機(jī)等小家電的的上升勢(shì)頭也不容忽視。從平均成交價(jià)看，冰箱、消毒柜/洗碗機(jī)、空氣凈化器、料理/榨汁機(jī)等提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品均有上升，表明消費(fèi)者趨向購(gòu)買高品質(zhì)家電，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高。

大家電傳統(tǒng)品牌占據(jù)主要地位

大家電平均成交價(jià)較高，在家電市場(chǎng)份額中扮演重要角色。在此以電視和冰箱為例展開闡述。

1.線上電視：傳統(tǒng)品牌占據(jù)主要地位 大屏幕趨勢(shì)明顯

從今年1月-10月數(shù)據(jù)來(lái)看，電視TOP20品牌占據(jù)整個(gè)電視行業(yè)90%的市場(chǎng)份額。其中，電視TOP20品牌可以劃分成三個(gè)陣營(yíng)：傳統(tǒng)品牌、外資品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌仍然占據(jù)著最主要的市場(chǎng)份額，為37.3%；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌份額已基本接近外資品牌份額?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌在整個(gè)線上家電市場(chǎng)里成績(jī)優(yōu)秀，其中樂視在雙十一電視銷量排名第一；在線下市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌也有較大的上漲空間。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視客單價(jià)相對(duì)較低，拉低了整個(gè)線上電視市場(chǎng)的價(jià)格，比線下電視價(jià)格要低。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌仍有可以整合和操作空間。

從電視屏幕尺寸來(lái)分析，今年55英寸電視的市場(chǎng)份額接近30%，相較去年有了大幅度增長(zhǎng)。電視大屏幕趨勢(shì)十分明顯并將繼續(xù)延續(xù)。消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求也可見一斑。

電視品牌在不同品臺(tái)上，表現(xiàn)不盡相同。天貓和京東更適合互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷售，其中樂視在京東、天貓上都是銷量第一的品牌，小米在天貓銷量第三。在相對(duì)傳統(tǒng)的平臺(tái)，像蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線，則是傳統(tǒng)和外資電視品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)，可見單一的硬件銷售思維已經(jīng)不再適用，需要轉(zhuǎn)變銷售方法與思路，增加更適宜互聯(lián)網(wǎng)品牌生長(zhǎng)的土壤。

2.中高檔冰箱受追捧

價(jià)格區(qū)間在3000-8000之間的中高檔冰箱份額增長(zhǎng)明顯，其中西門子、松下、三星等單價(jià)超過(guò)5000元的品牌份額上漲，表明線上市場(chǎng)早已不再是低價(jià)低端產(chǎn)品的傾銷地，品牌商和零售商要思考如何抓住這些開始追求自身生活品質(zhì)的消費(fèi)者，注重根據(jù)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和采銷方案。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，大家電的線上違規(guī)率較高，尤其是價(jià)格違規(guī)率，達(dá)到63.3%。當(dāng)然，具體到不同平臺(tái)、不同店鋪來(lái)說(shuō)，違規(guī)率各有高低，這也與不同品牌對(duì)渠道的管控力度有關(guān)。

廚衛(wèi)電器高端化趨勢(shì)明顯

1.消毒柜/洗碗機(jī)均價(jià)上漲

2000元以上的消毒柜/洗碗機(jī)，尤其是3000元以上的消毒柜/洗碗機(jī)的份額上漲了8個(gè)百分點(diǎn)，源于西門子、老板、方太等單價(jià)高的嵌入式產(chǎn)品受到消費(fèi)者追捧；當(dāng)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者逐漸步入中產(chǎn)階級(jí)行列之后，消費(fèi)觀念升級(jí)，更趨向享受生活，追求時(shí)髦和解放雙手，預(yù)計(jì)今后洗碗機(jī)的份額將會(huì)上漲；同時(shí)，像咖啡機(jī)這類產(chǎn)品，與中產(chǎn)階級(jí)生活方式更趨同的產(chǎn)品品類，在未來(lái)會(huì)更有市場(chǎng)。

2.燃?xì)鉄崴麂N售回暖

西氣東輸使得全國(guó)的天然氣普及面越來(lái)越大，燃?xì)鉄崴鞯牡吞辑h(huán)保以及越來(lái)越流暢的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，使得燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)份額上升，與電熱水器的差距逐漸縮??；受制于安裝條件、安裝環(huán)境的影響，以及消費(fèi)者觀念認(rèn)知沒有跟上，空氣能熱水器市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)較小，但相比去年已經(jīng)有所提高；以美的和海爾為代表的電熱水器份額波動(dòng)不大。

進(jìn)入各平臺(tái)TOP5的高端品牌較多，以A.O.史密斯和林內(nèi)、能率為代表的外資高端燃?xì)鉄崴髌放圃?016年1-10月份份額一路走高；但以萬(wàn)和和萬(wàn)家樂為代表的國(guó)產(chǎn)燃?xì)鉄崴髌放聘幼非笮詢r(jià)比，份額卻略有下降。

家電品牌在前20年打造的品牌知名度雖然在50后、60后和70后消費(fèi)者心中留有深刻烙印，但是這不代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新新人類會(huì)繼續(xù)接受。

同樣，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)產(chǎn)品違規(guī)率較低。

小家電品牌更依賴第三方店鋪

小家電品類眾多，先從近幾年的小家電新鮮品類——掃地機(jī)器人說(shuō)起。

1.電商是掃地機(jī)器人銷售主要渠道

2016年掃地機(jī)器人滲透率升至22.4%，75%份額掌握在五大品牌手中，均價(jià)近1500元，高端品牌iRobot均價(jià)超3200元。

如今掃地機(jī)器人的普及率并不是很高，主要依賴于線上渠道進(jìn)行銷售，且天貓這種具有強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)更適合新鮮品類的銷售?？莆炙固熵埰炫灥暌呀?jīng)有7年運(yùn)營(yíng)歷史，線上運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，對(duì)渠道把控能力強(qiáng)，其專賣店專營(yíng)店的份額也相對(duì)較高。以科沃斯為代表的機(jī)器人由于市場(chǎng)規(guī)模及消費(fèi)者群體等原因，大部分份額是廠商直營(yíng)模式的獲得的；但是如果大規(guī)模進(jìn)入線下渠道，其品牌的實(shí)力能否被線下渠道吞沒，或者說(shuō)線下的份額會(huì)不會(huì)被傳統(tǒng)品牌所搶占，我們拭目以待。

2.高端料理機(jī)、原汁機(jī)市場(chǎng)份額上升

惠人長(zhǎng)期位居線上料理/榨汁機(jī)前列，此次晉升第一；歐美潔氏、歐諾華等高端品牌入榜，SKG、小熊等國(guó)產(chǎn)品牌雖然銷量高，但低單價(jià)難以拉高份額；單品前列中，均價(jià)高昂的原汁機(jī)、破壁機(jī)等份額上升，這也是韓國(guó)和歐美高端品牌的主打產(chǎn)品，表明高端小家電越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。

料理/榨汁機(jī)不像掃地機(jī)器人這樣的新鮮品類，天貓與京東的份額差距大；京東自營(yíng)仍然占比最高，但是小家電市場(chǎng)，天貓的專賣店專營(yíng)店的份額進(jìn)一步提高。

3.日本高端電飯煲搶占市場(chǎng)

壓力IH電磁技術(shù)帶火了高端電飯煲市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌依然以低價(jià)產(chǎn)品為主。從品牌上看，國(guó)產(chǎn)品牌美九蘇格局不變，且與線下的格局相同，但外資品牌在線上占了TOP10一半的席位；從客單價(jià)上看，日本高端電飯煲單價(jià)超出國(guó)產(chǎn)品牌近10倍，以高價(jià)繼續(xù)搶占國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)。這都一方面印證了消費(fèi)升級(jí)在常規(guī)消費(fèi)品中的體現(xiàn)，另一方面也說(shuō)明年輕消費(fèi)者的購(gòu)買趨向與線下傳統(tǒng)區(qū)域有所差異。

在電飯煲市場(chǎng)，京東和蘇寧易購(gòu)的自營(yíng)份額較高；于此同時(shí)，天貓的專賣店份額依然超過(guò)天貓旗艦店。天貓上有品牌官方授權(quán)的小家電專賣店和專營(yíng)店，很多店的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都比旗艦店還長(zhǎng)，比如奧克斯有些專賣店的運(yùn)營(yíng)時(shí)間就比旗艦店運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，再加上他們的線上運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，份額就很容易超過(guò)旗艦店。

盡管赴日爆買現(xiàn)象已經(jīng)消失，但是日本的高端電飯煲有多受歡迎還是可以從線上市場(chǎng)看出來(lái)。國(guó)產(chǎn)電飯煲雖然性價(jià)比較高，但是在推廣高端產(chǎn)品方面的能力還是有待于提高。

此外，小家電價(jià)格違規(guī)率也比較高，但命名違規(guī)率較低。

作為電商銷售額的主要貢獻(xiàn)品類，家電的線上增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，今年618和雙十一線上家電銷售額分別達(dá)到了143.2億和361.2億，預(yù)計(jì)今年全年家電線上交易額將超過(guò)3000億元，到2018年，家電線上交易規(guī)模將超過(guò)5000億元。我們拭目以待！