實(shí)體零售企業(yè)的O2O騰飛之路在哪里？

目前全國(guó)家電市場(chǎng)低迷，行業(yè)不容樂(lè)觀。實(shí)體零售業(yè)面對(duì)整體大勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，采取何種措施以不被拍在沙灘上，值得探討。在如此背景之下，有幾種創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷(xiāo)方法得以實(shí)踐并卓有成效。

營(yíng)銷(xiāo)新突破

整合營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，將主戰(zhàn)場(chǎng)從京東、天貓重新拉回到線下賣(mài)場(chǎng)來(lái)，或者將消費(fèi)者從手機(jī)移動(dòng)端拉到線下賣(mài)場(chǎng)來(lái)，勢(shì)在必行，這也被稱為整合營(yíng)銷(xiāo)。像2014年11月山東滕州新博偉正值重裝開(kāi)業(yè)之際，卻遭天公不作美，連降五天大雪。于是全店人員開(kāi)始大力氣進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，舉辦線上活動(dòng)，將消費(fèi)者拉到線下實(shí)體店來(lái)消費(fèi)。最終以3.5萬(wàn)的費(fèi)用取得了550萬(wàn)的銷(xiāo)售成績(jī)。整合營(yíng)銷(xiāo)一是可以提高員工工作的積極性，不必進(jìn)行發(fā)單頁(yè)這種枯燥、乏累、效率低的工作；二是可以降低1個(gè)點(diǎn)左右的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但關(guān)鍵問(wèn)題在于大多待轉(zhuǎn)型企業(yè)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)人員不太具備互聯(lián)網(wǎng)思維，無(wú)法運(yùn)用靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

智能會(huì)員體驗(yàn)店。消費(fèi)者被成功從線上拉回到門(mén)店之后，并未成為企業(yè)會(huì)員。在傳統(tǒng)模式中，店面滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，達(dá)成交易即可，疏于會(huì)員管理和后續(xù)開(kāi)發(fā)。目前新興模式嶄露頭角，從消費(fèi)者踏進(jìn)門(mén)店起，企業(yè)就可以明確是哪位顧客粉絲來(lái)了；消費(fèi)者離開(kāi)門(mén)店時(shí)，企業(yè)還可以得知消費(fèi)者的聯(lián)系方式、消費(fèi)水平等，并將信息做整理分類(lèi)；繼而展開(kāi)后續(xù)服務(wù)。這個(gè)環(huán)節(jié)便是“智能會(huì)員店”環(huán)節(jié)，“智能”就是對(duì)消費(fèi)者信息掌握得更多。其次，通過(guò)對(duì)公開(kāi)數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)家電線上銷(xiāo)售額明顯低于線下銷(xiāo)售額，主要原因還是消費(fèi)者在線上更關(guān)注價(jià)格，而在線下更注重體驗(yàn)。因此線下店對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)展示十分重要。智能、會(huì)員、體驗(yàn)便是線下店的三個(gè)關(guān)鍵詞。

精細(xì)經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)家電企業(yè)受制于管理體制，精細(xì)經(jīng)營(yíng)難度很大。但是近幾年家電銷(xiāo)量不斷下降，與此對(duì)應(yīng)，費(fèi)用卻在不斷上升。虧損轉(zhuǎn)行倒閉大有人在。在這種情況下，要完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，難度系數(shù)較高。企業(yè)需要精細(xì)經(jīng)營(yíng)，也就是把現(xiàn)有銷(xiāo)量盡可能轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少1個(gè)百分點(diǎn)，毛利潤(rùn)提高1.5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)就能有較為充足的財(cái)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如旗下有94家銷(xiāo)售門(mén)店的四平，擁有23億銷(xiāo)售額，而庫(kù)存只有8000萬(wàn)。一個(gè)月能周轉(zhuǎn)三圈，周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于蘇寧國(guó)美。

O2O落地中的絆腳石

企業(yè)在走向O2O落地的過(guò)程中，可能會(huì)遇到諸多困難。

首先在創(chuàng)新過(guò)程中，缺乏學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)和文化。每一家企業(yè)都在探索，都有自己的心得。僅僅簡(jiǎn)單復(fù)制既有模式，看似走了捷徑，實(shí)則沒(méi)有靈魂。幾百家客戶同時(shí)在探索，通過(guò)觀察、總結(jié)、交流，可以看到最有價(jià)值的方式和探索全貌。“串珍珠成項(xiàng)鏈”，需要強(qiáng)大的內(nèi)在整合能力。

其次，老板的時(shí)間少。很多企業(yè)都是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，O2O是企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，需要老板本身監(jiān)控。對(duì)老板來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)自己的業(yè)務(wù)，來(lái)研究一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)在是分身乏術(shù)。但老板平時(shí)已經(jīng)日理萬(wàn)機(jī)，現(xiàn)在又需要將大量時(shí)間用于創(chuàng)新，哪里有可能？

再次，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)思路拓展升級(jí)。與ERP僅僅用于業(yè)務(wù)發(fā)生后不同，O2O開(kāi)始于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須同時(shí)掌握家電營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

最后，美工團(tuán)隊(duì)工作量大大增加。原來(lái)的美工只用來(lái)設(shè)計(jì)DM單和其他廣告，現(xiàn)在還用于商品的展示，工作量陡然增加很多。

“絆腳石”，搬走！

O2O落地面臨這一籮筐的問(wèn)題，真的沒(méi)有解決辦法嗎？非也非也。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才有可能解決問(wèn)題，實(shí)體零售企業(yè)仍大有可為。

1.打開(kāi)企業(yè)，聯(lián)盟發(fā)展。不必什么事情都自己做。善于借用外界可以借用到的資源，推進(jìn)異業(yè)、同業(yè)聯(lián)盟，找到自己的長(zhǎng)處，發(fā)揮伙伴的長(zhǎng)處，綜合起來(lái)讓自己立于不敗之地。

2.老板掛帥，組織統(tǒng)一。想要進(jìn)行持續(xù)的戰(zhàn)略突破，需要調(diào)動(dòng)內(nèi)部全部資源，必須要全局授權(quán)；可以成立聯(lián)合小組，由老板監(jiān)控；鑒于老板工作繁忙，根據(jù)任務(wù)動(dòng)態(tài)安排總體負(fù)責(zé)人。

3人才先行，穩(wěn)中求快。人才的問(wèn)題往往是發(fā)展瓶頸，要從合同簽訂起，即選拔人才時(shí)，開(kāi)始培訓(xùn)并到基層實(shí)踐歷練；轉(zhuǎn)型過(guò)程中費(fèi)用不是第一位的，時(shí)間排第一位。

4.以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，機(jī)動(dòng)靈活。前些年企業(yè)在電商上的投入不菲，但是并沒(méi)有得到預(yù)期內(nèi)的收益。新的機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)，要對(duì)外界保持靈敏的頭腦，靈活機(jī)動(dòng)地抓住機(jī)會(huì)。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，固步自封就只能眼睜睜看著機(jī)會(huì)從身邊溜走。用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，加緊布局O2O，將線上線下有機(jī)結(jié)合起來(lái)，可能是當(dāng)下實(shí)體零售各種疑難雜癥的專(zhuān)用藥方。