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你需要知道的舒適家居行業(yè)發(fā)展初期三項(xiàng)重要任務(wù)

圍繞痛點(diǎn)做研發(fā),降低認(rèn)知門(mén)檻、讓消費(fèi)者選擇更簡(jiǎn)單

2016-12-30 14:54 來(lái)源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:艾歐史密斯(中國(guó))熱水器有限公司 李永勝[ 收藏 ]

舒適家居行業(yè)仍處早期發(fā)展階段。眾所周知,舒適家居行業(yè)在中國(guó)發(fā)展很快,但是,截止目前總體規(guī)模還不大,屬于家電領(lǐng)域中的新興行業(yè);就品類(lèi)角度講,舒適家居產(chǎn)品幾乎都是系統(tǒng)性產(chǎn)品,品類(lèi)很多,外延非常豐富,專(zhuān)業(yè)概念層次不窮,行業(yè)內(nèi)共識(shí)性的東西處于激蕩階段,豐富但是基本都是行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)名詞,不出圈,不利于傳播,普通消費(fèi)者的認(rèn)知門(mén)檻很高;從運(yùn)營(yíng)層面上講,舒適家居產(chǎn)品由于其系統(tǒng)性特點(diǎn),設(shè)計(jì)、安裝甚至使用,都需要專(zhuān)門(mén)的管理,售前售后的服務(wù)要求很高,涉及系統(tǒng)化建設(shè);因此,從健康發(fā)展的角度講,在行業(yè)初期階段,行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)及從業(yè)專(zhuān)業(yè)人員,有責(zé)任有義務(wù)去直面基礎(chǔ)性問(wèn)題,站在普通人群的角度,說(shuō)消費(fèi)者能聽(tīng)得懂的話,降低認(rèn)知門(mén)檻,過(guò)早討論其他繁雜的營(yíng)銷(xiāo)手段,稍微有些為時(shí)過(guò)早,舒適家居行業(yè)更應(yīng)該像“步兵方陣”一樣,一步一個(gè)腳印,踏實(shí)有序推進(jìn)。

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舒適家居行業(yè)的三種典型理念對(duì)壘

A.O.史密斯講起來(lái),其實(shí)是舒適家居行業(yè)熟悉的陌生人,熟悉,是因?yàn)锳.O.史密斯熱水器作為家庭舒適設(shè)備的一種早已聞名世界,陌生,是因?yàn)锳.O.史密斯其實(shí)有很多其他品類(lèi)也在舒適家居行業(yè)內(nèi)飛速發(fā)展,比如凈水、采暖等。

那么以采暖為例,消費(fèi)者在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下,到底要如何選擇采暖?行業(yè)內(nèi)的代理商又應(yīng)該選擇什么樣的經(jīng)營(yíng)思路?行業(yè)內(nèi)的品牌到底是要做產(chǎn)品還是做系統(tǒng)呢? 針對(duì)這些問(wèn)題,據(jù)我觀察,目前行業(yè)當(dāng)中有以下三種對(duì)壘式的思潮:

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首先,是消費(fèi)者理性需求的科學(xué)方案還是消費(fèi)者感性述求的解決方案?

暖通行業(yè)是一個(gè)高知識(shí)集成的行業(yè),有很強(qiáng)的知識(shí)壁壘。作為行業(yè)的普遍現(xiàn)象,本來(lái)應(yīng)該是降低這種知識(shí)壁壘,讓目標(biāo)人群能夠很容易選擇,就像買(mǎi)車(chē),這么復(fù)雜的高價(jià)值消費(fèi)品,其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程其實(shí)非常輕松,但是,目前暖通行業(yè)有一個(gè)很大的弊端,就是大家都在推產(chǎn)品技術(shù)自身,提供非常多的專(zhuān)業(yè)方案,拼命讓消費(fèi)者去做理性思考的人,將一些很專(zhuān)業(yè)的名詞傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者主動(dòng)或者被動(dòng)的來(lái)“研究”暖通行業(yè),這是一種吃力不討好的現(xiàn)象,對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者都不利,而且實(shí)際上消費(fèi)者也不會(huì)這樣做,他們會(huì)逃避選擇,會(huì)用替代方案,這樣造成的最終結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)自己玩,發(fā)展緩慢。更合理的做法,應(yīng)該是把專(zhuān)業(yè)的東西,留給行業(yè)企業(yè)和從業(yè)人員,我們要專(zhuān)注消費(fèi)者的實(shí)際感受,提供容易選擇的解決方案,降低選擇的門(mén)檻,讓消費(fèi)做一個(gè)感性的“懶人”,不要研究,不要深度,跟著感覺(jué)走。

其次,“舒適”集成還是舒適生活?

我們應(yīng)該有這樣一種思維,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)舒適家居產(chǎn)品并不是想購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品自身,而是要購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品之后獲得的供暖、熱水供應(yīng)、飲用水凈化等等功能。舒適生活和“舒適”集成是要分開(kāi)談。在行業(yè)中,也許還沒(méi)有人能用最準(zhǔn)確的語(yǔ)言表述明白舒適家居中“舒適”的準(zhǔn)確意思,就目前來(lái)說(shuō),其實(shí)大部分人在做的是舒適集成的事情,舒適家居經(jīng)營(yíng)者是在給消費(fèi)者傳播舒適集成系統(tǒng)各部分構(gòu)成的便利性,卻沒(méi)有將重點(diǎn)放在消費(fèi)者要享受的舒適生活上。集成,是行業(yè)企業(yè)及從業(yè)人員的工作,集成后所能塑造的舒適生活環(huán)境,才是消費(fèi)者對(duì)舒適家居價(jià)值期待。

因此,我們得和消費(fèi)者的溝通,應(yīng)該更多專(zhuān)注集成的結(jié)果,而不是集成自身的技術(shù)連接性。

最后,產(chǎn)品品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道品牌驅(qū)動(dòng)?

舒適家居本身的系統(tǒng)復(fù)雜性,決定了舒適家居集成商未來(lái)在舒適家居行業(yè)中發(fā)揮的作用會(huì)越來(lái)越大,未來(lái)到底是產(chǎn)品品牌驅(qū)動(dòng)舒適家居未來(lái)發(fā)展還是渠道品牌驅(qū)動(dòng)舒適家居未來(lái)發(fā)展呢?這兩方面在目前來(lái)講是相輔相成的,但是從認(rèn)知的便利性上來(lái)講,我認(rèn)為產(chǎn)品品牌會(huì)讓消費(fèi)者的選擇更簡(jiǎn)單一些,隨著產(chǎn)品品牌垂直整合能力的加強(qiáng),產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越集成化,系統(tǒng)化,舒適家居集成商會(huì)變得越來(lái)越細(xì)化,會(huì)越來(lái)越依靠本地化的服務(wù)增值。以A.O.史密斯為例,未來(lái),我們會(huì)把整個(gè)采暖系統(tǒng)配置集成化,就像買(mǎi)電腦一樣,品牌機(jī)(本質(zhì)上是一種品牌集成機(jī))已經(jīng)將各種配置組裝完成,消費(fèi)者只需要根據(jù)自身工作生活需要選擇購(gòu)買(mǎi),比如商務(wù),游戲,長(zhǎng)期戶外等,都有現(xiàn)成的產(chǎn)品,而方案配置及組裝的過(guò)程讓專(zhuān)業(yè)人士根據(jù)消費(fèi)者的研究和洞察,在品牌企業(yè)完成。那么作為合作伙伴的渠道集成商,提供屬地化的專(zhuān)業(yè)服務(wù),讓消費(fèi)者買(mǎi)的容易,用的安心,就成為必然發(fā)展趨勢(shì)了。

解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的研發(fā)才能真正滿足消費(fèi)者需求

以壁掛爐為例,A.O.史密斯經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研和消費(fèi)者反饋,總結(jié)到三個(gè)痛點(diǎn),第一是消費(fèi)者更關(guān)注燃?xì)獠膳a(chǎn)品安全性、可靠性;第二,作為分戶采暖的主要市場(chǎng)——長(zhǎng)江流域,四季分明,冬夏溫差極大,夏季溫度高達(dá)38度,夏季洗浴很難調(diào)試到合適的熱水溫度,要么冷要么燙;第三是家庭采暖系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案、輔材選擇、施工過(guò)程很復(fù)雜,全程質(zhì)量管理消費(fèi)者很不放心。

那么,針對(duì)三個(gè)痛點(diǎn),A.O.史密斯怎么對(duì)應(yīng)性地解決的呢,我們基本是“有病就有藥”的思路,“通過(guò)研究,尋找一種更好的方法”。燃?xì)獠膳踩?,我們所有產(chǎn)品全部配置專(zhuān)利一氧化碳防護(hù)系統(tǒng),確保生命安全;夏季自然水溫度高,升溫快,燃燒控制不好,極易燙傷,洗浴體驗(yàn)很差,我們針對(duì)性的推出帶分段燃燒技術(shù)的寬域功率輸出產(chǎn)品,溫度控制在正負(fù)0.5度的精準(zhǔn)調(diào)節(jié),系統(tǒng)還不會(huì)頻繁啟停,基本消除冷水段現(xiàn)象,不燙也不涼,正正好;

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第三個(gè)痛點(diǎn),解決起來(lái),是要構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化服務(wù)能力,A.O.史密斯的經(jīng)驗(yàn)是對(duì)采暖系統(tǒng)關(guān)鍵質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)都采取“廠家直控,層層把關(guān)”的形式。廠家直控,層層把關(guān)的后臺(tái)十分復(fù)雜,具體的做法分為四部分:把關(guān)服務(wù)從業(yè)人員資質(zhì),包括設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試等各類(lèi)服務(wù)工程師;把關(guān)采暖爐及系統(tǒng)配件質(zhì)量;把關(guān)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、安裝及調(diào)試標(biāo)準(zhǔn);把關(guān)系統(tǒng)關(guān)鍵質(zhì)量環(huán)節(jié),施工過(guò)程通過(guò)專(zhuān)業(yè)監(jiān)理人員,全程監(jiān)管核心施工質(zhì)控點(diǎn)。

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具體實(shí)施上,A.O.史密斯把以上四點(diǎn)的核心內(nèi)容,通過(guò)系統(tǒng)化的梳理,結(jié)合大量施工實(shí)例,在公司內(nèi)部推出《A.O.史密斯家庭采暖系統(tǒng)質(zhì)量管理手冊(cè)》,并以手冊(cè)作為基準(zhǔn),對(duì)公司內(nèi)所有員工及體系內(nèi)所有的代理商進(jìn)行培訓(xùn)和導(dǎo)入,同時(shí),不斷開(kāi)發(fā)各種質(zhì)控點(diǎn)工藝推廣工具,讓具體的施工工藝要求在一線得到逐漸的推動(dòng)并深化提高。

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結(jié)語(yǔ)

我們做所有的工作,都應(yīng)該是以終為始的,從行業(yè)角度來(lái)講,就是要以終端消費(fèi)者的感受及需求為始,有一個(gè)我自己生活的例子,非常深刻,之前和我們家的小孩子聊天,弟弟問(wèn)到底是高鐵好還是動(dòng)車(chē)好?我正好想炫耀一下自己的知識(shí)儲(chǔ)備,塑造一個(gè)專(zhuān)家父親的形象,于是給小毛孩講了半天理論,結(jié)果,小孩非常不滿意,還是不懂,哥哥看不下去了,就出來(lái)“指點(diǎn)”了一下 ,“老爸,這你就不懂了,弟弟其實(shí)就是想知道哪個(gè)火車(chē)上能看動(dòng)畫(huà)片”,我愣了一下,從自己設(shè)的神壇直接摔到在結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的水泥地板上。所以,從這件事情可以看出,其實(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的需求很簡(jiǎn)單,是我們自己復(fù)雜了,但是,目標(biāo)消費(fèi)者未必能夠非常清楚的表達(dá)他內(nèi)心想要的是什么,從業(yè)人員,就需要像我家老大一樣,一語(yǔ)中的,簡(jiǎn)單明了的溝通需求,推廣效果反倒更好。

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作為2016年《財(cái)富》雜志“全球50強(qiáng)”唯一舒適家電上榜企業(yè),143年來(lái),A.O.史密斯始終在消費(fèi)者、股東、員工、經(jīng)銷(xiāo)商之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn),堅(jiān)持“四個(gè)滿意”,嚴(yán)守商業(yè)道德并不斷地創(chuàng)新?!皩?duì)消費(fèi)者的深度洞察與創(chuàng)新研發(fā),是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力”,在每款產(chǎn)品上市之前,眾多研發(fā)工程師都要到用戶家做一對(duì)一訪談,每年入戶訪問(wèn)量數(shù)千家,把用戶對(duì)產(chǎn)品的抱怨、滿意、期待完整記錄下來(lái)。這項(xiàng)耗時(shí)、耗力的工作,早被很多企業(yè)以電話或網(wǎng)絡(luò)等方式替換掉,但A.O.史密斯“固執(zhí)”地堅(jiān)持著。

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"通過(guò)研究,尋找一種更好的方式",A.O.史密斯位于中國(guó)的全球研發(fā)中心內(nèi),擁有各品類(lèi)研發(fā)人員近250人,累計(jì)研發(fā)投入超4億元。A.O.史密斯143年來(lái)始終專(zhuān)注研發(fā)、打造精品,這種專(zhuān)注,成就了A.O.史密斯引領(lǐng)行業(yè)的百年巨匠地位。這份專(zhuān)注,也成就了品牌今天的不凡實(shí)力,使A.O.史密斯始終保持在行業(yè)的領(lǐng)先位置。

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網(wǎng)站編輯:肖炬
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