掃地機(jī)器人 線上盛放 能否帶動(dòng)線下花開(kāi)

距離雙十一還有一個(gè)月，而線上的流量競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)展開(kāi)。各種預(yù)售活動(dòng)正在圈定著大量的網(wǎng)民和他們卡上的錢。2015年的雙十一，掃地機(jī)器人作為異軍突起的新品類，今年的活動(dòng)更加頻繁。而與機(jī)器人品牌的熱情相比，這個(gè)類目終因規(guī)模過(guò)小，無(wú)法進(jìn)入天貓電器城首頁(yè)的三級(jí)類目中。
吸塵器作為清潔電器市場(chǎng)中的主角，市場(chǎng)始終是不溫不火。作為吸塵器品類的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，掃地機(jī)器人的快速增長(zhǎng)為2015年整個(gè)清潔電器規(guī)模的擴(kuò)大做出了較大的貢獻(xiàn)，并成為2015年小家電市場(chǎng)中增長(zhǎng)幅度最大的品類之一。
線上下滑，線上增長(zhǎng)，掃地機(jī)器人占比大增
粗略統(tǒng)計(jì)，今年的掃地機(jī)器人總規(guī)模在30～40億元之間。其中，科沃斯、iRobot艾羅伯特、海爾、浦桑尼克在線上線下有較好的表現(xiàn)；科沃斯、iRobot艾羅伯特、飛利浦、松下和福瑪特等品牌在線下的影響力較大?？莆炙垢浅蔀橹袊?guó)掃地機(jī)器人第一品牌和最大的贏家。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)掃地機(jī)器人幾個(gè)主要電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，2015年1～8月份，線上掃地機(jī)器人的銷售額已經(jīng)占到清潔電器總體銷售額的17.1%，這個(gè)數(shù)據(jù)與去年同期不足2%的數(shù)據(jù)相比，可謂是振奮人心的。

從1～8月幾個(gè)主流電商平臺(tái)掃地機(jī)器人的品牌格局看，科沃斯、iRobot艾羅伯特、臺(tái)灣品牌浦桑尼克三個(gè)專業(yè)品牌，加上綜合品牌海爾，排在前四名品牌的銷售額占比接近八成。
從平臺(tái)的占比看，掃地機(jī)器人在天貓的銷售規(guī)模遠(yuǎn)大于京東。這一方面是因?yàn)橹髁髌放频那缿?zhàn)略慣性，另一方面是因?yàn)樘熵埼髁康哪芰Ω鼜?qiáng)，適合新品類的發(fā)展。營(yíng)銷人士認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模較小的時(shí)候，平臺(tái)對(duì)其推動(dòng)力并不大，或者說(shuō)平臺(tái)自身的資源有限，根本不會(huì)去推廣這些規(guī)模小的培育性的品類。更多的是靠品牌自身的推廣能力。
以科沃斯為例，進(jìn)入行業(yè)以來(lái)，科沃斯除了在產(chǎn)品和技術(shù)方面持續(xù)投入，在渠道方面也成為行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的案例。目前，科沃斯在天貓的業(yè)績(jī)好的主力店鋪均為公司直營(yíng)，形成以旗艦店為核心，科暢、科瀚和速潔妙三個(gè)直營(yíng)專賣店為主力，每個(gè)店鋪一兩款單品的策略，在天貓形成對(duì)競(jìng)品的合圍之勢(shì)。正是因?yàn)榭莆炙乖谔熵報(bào)w系的成功，iRobot艾羅伯特、浦桑尼克和Neato俐拓也都在試圖模仿科沃斯模式。即品牌直營(yíng)一家到多家天貓店鋪和京東自營(yíng)平臺(tái)。營(yíng)銷人士認(rèn)為，這樣的渠道戰(zhàn)略能夠短期快速在線上形成規(guī)模，但是不進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的品牌就像一個(gè)單腿行走的人，不但走不快，也走不穩(wěn)。因此，短期可以依靠線上做出規(guī)模和影響力，長(zhǎng)期進(jìn)入線下是必然的。

以上線上掃地機(jī)器人的主流價(jià)格區(qū)間圖顯示，80%以上的掃地機(jī)器人價(jià)格都在1000元以上。1000元以下的占比較少，說(shuō)明掃地機(jī)器人已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品的價(jià)格定位，消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品的科技含量。但高價(jià)位也是很多消費(fèi)者購(gòu)買謹(jǐn)慎的要素之一，使得品類仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。只有進(jìn)入市場(chǎng)的品牌更多，大家推廣地力度更大，市場(chǎng)被炒作的更熱，教育消費(fèi)者的活動(dòng)越多，市場(chǎng)才能進(jìn)入成長(zhǎng)期進(jìn)而成為部分城鎮(zhèn)家庭的剛需。
形成目前掃地機(jī)器人高價(jià)位的原因是多方面的。規(guī)模小使得產(chǎn)品在配件和磨具方面的硬性成本無(wú)法有效降低。因此，有些綜合類品牌為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得不在貼牌工廠與其他品牌采用相同的磨具，以降低產(chǎn)品的采購(gòu)成本。
從行業(yè)的角度看，除科沃斯、Robot艾羅伯特、浦桑尼克和Neato俐拓以外，大多數(shù)品牌都沒(méi)有研發(fā)能力，借助產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)入市場(chǎng)。這一方面是因?yàn)槠放谱陨砣狈ο鄳?yīng)的人才，同時(shí)規(guī)模過(guò)小，使得支撐巨大的研發(fā)投入與產(chǎn)出倒掛。目前，我國(guó)掃地機(jī)器人已經(jīng)形成以蘇州和深圳兩大產(chǎn)業(yè)集群為代表的研發(fā)生產(chǎn)基地。蘇州的優(yōu)勢(shì)是從吸塵器延伸而來(lái)，并吸引了一些電子軟件類的海歸派科研力量。深圳一直就是電子及軟件研發(fā)的人才和企業(yè)的聚集地。因此，深圳和蘇州也是貼牌工廠最為集中的地區(qū)。
產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)從Top10單品也可以看出，多個(gè)單品都是進(jìn)入市場(chǎng)多年的老款。產(chǎn)品線匱乏，產(chǎn)品的更新?lián)Q代慢，正在成為行業(yè)的通病。尤其是外資品牌。盡管這符合歐美市場(chǎng)專業(yè)品牌的定位，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這并不是優(yōu)勢(shì)。任何一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終都是要回歸到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)是技術(shù)和研發(fā)的投入。缺乏了產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)投入，始終無(wú)法成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至?xí)惶蕴?。以北京某品牌為例，雖然該品牌在終端推廣方面有較大的優(yōu)勢(shì)，且進(jìn)入掃地機(jī)器人較早，但因?yàn)樵趻叩貦C(jī)器人的產(chǎn)品力投入不夠，依靠貼牌，沒(méi)有研發(fā)和技術(shù)力量，始終不能形成在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。
吸塵器作為一個(gè)大的類目，產(chǎn)品的推廣正在朝著兩個(gè)方向發(fā)展，一個(gè)是以戴森、飛利浦為代表的，主推手持立式產(chǎn)品。而以科沃斯為代表則主推掃地機(jī)器人。因此，整體的市場(chǎng)增長(zhǎng)也集中在這兩個(gè)細(xì)分品類上。8月之前，清潔電器領(lǐng)導(dǎo)品牌飛利浦在京東只有一款掃地機(jī)器人，而進(jìn)入9月，立即增加了3款。雖然大的推廣活動(dòng)還沒(méi)有看到，但是單品的增加也就意味著品牌對(duì)于這一類目的投入當(dāng)?shù)拈_(kāi)始。因此，今年年底電商平臺(tái)圍繞掃地機(jī)器人的促銷活動(dòng)將會(huì)更多。
同時(shí)，線上更多的產(chǎn)品進(jìn)入家庭，已經(jīng)讓線下渠道蠢蠢欲動(dòng)。有線下代理商介紹，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人的認(rèn)知是不夠的，傳統(tǒng)賣場(chǎng)需要演示來(lái)促進(jìn)銷售。但禮品渠道和電視購(gòu)物的銷售增長(zhǎng)明顯，也在加速著市場(chǎng)教育和普及工作。這個(gè)靠線上銷售成長(zhǎng)開(kāi)花的新品類，能否在線下復(fù)制市場(chǎng)繁榮，并成為家庭的剛需產(chǎn)品，需要更多品牌的參與，更多力量的努力。