淡季促銷活動成功的關(guān)鍵點

8月份是家電行業(yè)的淡季，加之剛剛過去6、7月份的空調(diào)銷售旺季，而彩電的銷售要到9、10月份才能啟動，面對這樣的市場環(huán)境，濮陽市黑天鵝家電有限公司于8月13日～14日通過一個活動使2天銷售1260萬元，引爆了終端零售賣場的銷售。

特價引流，現(xiàn)場轉(zhuǎn)換利潤機型。

其實在銷售不好的情況下，必須要通過促銷活動帶動銷售，讓淡季不淡。因此，8月13日～8月14日，黑天鵝就做了一次26周年的公司慶活動。目標是全體總動員，全力奮戰(zhàn)突破1000萬元。準確的說，黑天鵝的公司慶是在11月份，但活動必須有一個主題，不然，消費者會不認可不接受。如果一個活動只是商家故意炒作，基本上也不會起到什么效果，而店慶通常是消費者比較認可的活動。

濮陽黑天鵝家電公司經(jīng)過多部門的討論，決定以“特價”引爆市場，特價是促銷活動取得成效的核心，商場與品牌聯(lián)手，打破價格壁壘，將產(chǎn)品價格降到最低，以最大誠意感動顧客。套購上，將活動內(nèi)容簡化，以套餐滿300元送洗衣機吸引客戶關(guān)注，買任意兩款不同品類的家電即可送洗衣機（洗衣機作為禮品送給顧客，令顧客感覺物超所值，會更加堅定要買的決心，特價機和小電不參與。），以此帶動銷售量，引爆銷售狂潮。因為不包括生活電器，不同品類兩件以上，一般顧客購買的額度都在3000元以上，在成本上，賣場也送得起洗衣機。

通常情況下，終端的銷售價格是廠家分公司加10個點，終端賣場再加10個點，本次活動我們采取供應(yīng)商給多少錢，終端就賣多少錢，不加任何價格。我們將賣場的利潤讓出來，商品在市場上就有力度了。在篩選爆款機上，業(yè)務(wù)部門與廠家反復(fù)溝通，得到了生產(chǎn)廠家的大力支持，爭取到了絕對優(yōu)惠的價格和豐厚贈品。為了讓消費者切實感受低價，7月29日晚，各門店對所有商品價格進行了排查，確保活動價格具有競爭力。

其實特價未必就是消費者需求的產(chǎn)品，但可以有效帶動顧客參與活動。事實上，我們也要求特價機占比控制30%以內(nèi)，同時動員門店業(yè)務(wù)要控制特價占比，并現(xiàn)場制定特價轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。做活動之前我們就做了終端導(dǎo)購員的培訓(xùn)以及話術(shù)上的引導(dǎo)。因此，終端導(dǎo)購銷售時都在努力做轉(zhuǎn)換，把顧客往利潤機型上引導(dǎo)。終端銷售時只有幾款爆款機型，且為了活動的整體效益，我們賣場也要求把特價機的銷售控制在30%以內(nèi)，雖然這30%的機型沒有任何利潤空間，但剩下的70%有利潤空間。兩天活動下來，最終的銷售結(jié)果是特價機型的銷售額在22%左右。

在每年8月份，黑天鵝都會組織單位員工去旅游，我們就以員工旅游這件事情和上游供應(yīng)商以及導(dǎo)購員去溝通。在和供應(yīng)商溝通時，以8月份旅游會影響銷售，準備在之前做個活動來拉動銷售，且作為零售賣場，我們將自己應(yīng)得的利潤點讓出去，以此贏得供應(yīng)商的支持。對于各個品牌廠家來講，也希望在淡季的時候在市場上搶銷量，抓住廠家這個心理，也很容易贏得供應(yīng)商的支持。再加上只是要了30%的資源，如果超過30%，就由終端賣場承擔(dān)，不用廠家承擔(dān)。其它機型并沒有讓供應(yīng)商受活動影響，所以各品牌廠家也非常支持這個活動。

創(chuàng)新認籌形式，讓活動推廣效果達到最佳。 

認籌是家電行業(yè)鎖定客戶必不可少的途徑，往期的活動當(dāng)中不乏出現(xiàn)認籌的現(xiàn)象，最常用的就是認籌卡，認籌卡已然缺乏新意，這次我們采用一種新的形式——搶購手冊替代認籌卡，分設(shè)空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機、小家電五大品類，每個品類一頁，設(shè)計的各品類搶購憑證非常直觀，進而削減消費者對認籌這一舉動的抵觸，并讓有需求的顧客可以購買多種產(chǎn)品。顧客只需交20元認籌金就可購買認籌手冊，享受超低價專供機，還有精美禮品贈送，以此為契機來牽動消費者的胃口。其中搶購手冊上設(shè)有一張禮品券。凡在8月13日之前預(yù)交20元搶購金并且在黑天鵝家電公司各連鎖門店購買家電成交的顧客，可憑結(jié)賬票據(jù)和禮品券領(lǐng)取價值398元炫彩鍋具三件套一套。使得顧客認為認籌冊附加值較高。

在顧客購買認籌手冊時就告訴顧客，搶購手冊上用不完的搶購憑證可以和親朋好友共同使用，相比以前認籌券必須本人使用，本次認籌也充分調(diào)動了顧客的宣傳功能，讓消費者再次將活動進行了宣傳推廣。因為消費者認為購買很劃算。認籌手冊的形式調(diào)動了顧客積極性，讓顧客帶動顧客。投入小，成交高。平時認籌1000張，來900個左右的顧客，認籌成交比例在90%左右就不錯了，而本次活動共計認籌搶購手冊3083本，但成交了8400多件，本次認籌和成交率達到270%以上，比例提高了一倍多，兩天銷售額達到1200多萬元，超額完成了活動計劃和任務(wù)。

黑天鵝年零售額3億多元，每天的銷售額在100萬左右元，一做活動，服務(wù)上就會出現(xiàn)跟不上的情況。一些顧客買了以后就想讓送，所以仍然存在不滿意率，如空調(diào)的安裝上，有30個安裝隊，一個隊有3個人，平均一隊安裝5套，一天的安裝量150套，但有時一天會銷售500套，所以安裝服務(wù)在促銷時肯定沒有辦法去支撐。這就要求在做活動時，對顧客的服務(wù)承諾要適當(dāng)放寬。

活動結(jié)束后，我們立即進行銷售目標測評和復(fù)盤行動，以達到應(yīng)有的銷售效果。復(fù)盤活動就是總結(jié)與銷售目標相比的完成率，與原來的計劃相比，對是否達到預(yù)定的計劃目標進行測評。沒達到計劃的，及時通過復(fù)盤活動達到銷售。市場好的時候，如果自己做得不好，一樣銷售不好。而市場不好的時候，只要自己做得好，一樣可以銷售得較好。所以，做好自己最重要。因為無論是旺季還是淡季，只要自己的銷售上來了，影響的不是自己，而是競爭對手。所以，永遠不要認為活動會透支自己的市場。商場如戰(zhàn)場，只有打競爭對手時，力度才會大。

調(diào)動員工激情，扎實推進活動。

充分調(diào)動員工積極性是活動取得成效的關(guān)鍵。為了提振員工信心，激發(fā)員工斗志，公司制定了詳細的門店銷售任務(wù)及員工個人認籌和成交任務(wù)，抓住員工每年8月份想要出去旅游的慣性心理，調(diào)動員工的銷售積極性。承諾完成銷售就獎勵員工免費旅游（利用帶單獎勵方式換算旅游福利）調(diào)動員工認籌的積極性，并且每天統(tǒng)計每個店每個員工的認籌量，緊抓各門店認籌進度。

在家電終端賣場工作，請假都比較困難，更別說出去旅游了。往年8月份的旅游，我們是按照員工的工齡年限不同來確定員工是免費旅游、還是免半費旅游的。今年不按照員工的入職時間，而是采取與銷售掛鉤，完成了銷售指標的就都可以去，從而把公司上下所有人的積極性都調(diào)動起來。特別是這種方式有效的調(diào)動了新員工的積極性，從而更是進一步帶動整個公司員工的積極性。

黑天鵝以前搞促銷活動一般對員工的獎勵是每臺30到50元不等，而本次活動，我們認真的核算了一下成本，正常機型獎勵20元，特價機獎勵10元，且不給員工兌現(xiàn)，而是把獎勵作為員工出去旅游用。其實這也是充分迎合了員工需求的表現(xiàn)，因為所有員工都想出去玩兒。對于員工激勵不是激勵多少的問題，也是需求問題，因為完成這次銷售任務(wù)的員工可以出去旅游，完不成任務(wù)不但不可以出去玩兒，還要上班，沒有假期。就這樣把員工積極性都調(diào)動了起來。

本次活動費用投入產(chǎn)出比較高，沒有做過多的廣告宣傳，活動就是做了DM單。在DM制作上，本次活動也有個較好的創(chuàng)新，以前制作的DM單是商場做的，所以員工在發(fā)放時積極性不高，發(fā)放效果也不好。本次我們采取固定活動DM單內(nèi)容格式，由各品牌自主印DM單，但必須按照固定的格式做。不然的話，就不給品牌做。因為是廠家自己印的單頁，各品牌的導(dǎo)購下班以后，主動要求承包某些路口或者小區(qū)去發(fā)放，宣傳效果較好。再加上特別想出去旅游，愿意出去放松，工作更有主動性。

員工心態(tài)很重要，要充分調(diào)動員工的積極性，刺激或者增加家電產(chǎn)品的銷售，而不是去想市場的透支。不能讓員工有惰性，要不斷想辦法來激發(fā)員工的積極性。本次活動之所成功，就是因為前期開了兩次會，且通過旅游獎勵充分調(diào)動了員工的積極性，同時讓廠家業(yè)務(wù)員認識到如果不做這次活動，更沒有辦法形成銷售，從而讓廠家和員工都支持這次活動。

活動使得公司8月份整體銷售同比增長36%，在8月14日就已經(jīng)完成公司全月銷售任務(wù)。這在整體家電零售不景氣的行情中給公司上下增加了信心和希望。

(責(zé)編 邱麥平)