如何激活現(xiàn)有會(huì)員

為什么做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)大潮的裹挾下，傳統(tǒng)店面的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。這里面既有電子商務(wù)的沖擊，也有大環(huán)境的影響，但根本上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致信息的偏移。互聯(lián)網(wǎng)之前，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)一直都在利用信息的不對(duì)稱(chēng)，賺取時(shí)間和空間的差價(jià)。但是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌商和賣(mài)場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的了解。因此，這就需要我們的經(jīng)營(yíng)理念要發(fā)生一些改變，才能迎合消費(fèi)者的變化。我們不單單要關(guān)注商品交易本身，更要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。如何了解用戶(hù)和他們的體驗(yàn)，于是我們就開(kāi)始探索會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

于是我們要問(wèn)，顧客去哪兒了？在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，一筆資源投入給市場(chǎng)之后，并沒(méi)有獲得應(yīng)有的回報(bào)。各種廣告、POP都做了，還是沒(méi)有顧客。導(dǎo)致這種情況的發(fā)生有三種原因：

第一個(gè)原因是市場(chǎng)沒(méi)有需求。如果沒(méi)有了需求，做再多的推廣宣傳也是無(wú)濟(jì)于事的。但是今年的雙十一銷(xiāo)售額又創(chuàng)造了新高，1200多億元，這就證明了市場(chǎng)有巨大的需求。國(guó)家統(tǒng)計(jì)的社會(huì)零售額增幅數(shù)據(jù)也說(shuō)明了市場(chǎng)不是沒(méi)有需求。

第二個(gè)原因或許是我們的活動(dòng)力度不夠。雙十一期間，某賣(mài)場(chǎng)做了一個(gè)50款爆款商品的促銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)線上線下的比價(jià)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，其中35款商品的線下價(jià)格比線上還低。這說(shuō)明我們線下賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)的力度之大。

第三個(gè)原因就是消費(fèi)者并不知道我們組織的活動(dòng)。以前，很多消費(fèi)者沒(méi)事就到賣(mài)場(chǎng)逛街，賣(mài)場(chǎng)有什么活動(dòng)他都知道。現(xiàn)在，很多消費(fèi)者的業(yè)余時(shí)間都不去賣(mài)場(chǎng)了。賣(mài)場(chǎng)要組織什么促銷(xiāo)活動(dòng)他們肯定是不了解的。

解決了這些問(wèn)題就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也才能解決賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的問(wèn)題。我們要談的是如何對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成本更低更加有效。

如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

因此，如何讓消費(fèi)者知道我們賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)，通過(guò)各種手段引流到賣(mài)場(chǎng)。例如，有的賣(mài)場(chǎng)通過(guò)流量大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站引流。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)拿出數(shù)據(jù)告訴你，能給你帶來(lái)10萬(wàn)個(gè)UV，掛在我們的平臺(tái)需要支付的費(fèi)用等。但是這10萬(wàn)個(gè)UV中，哪些是真實(shí)有效的，而不是刷單的呢？哪些是符合你需求的流量？哪些是具有購(gòu)買(mǎi)能力的流量呢？他們都是不知道的。所以，這就是一種非常粗糙的營(yíng)銷(xiāo)方式。而我們的促銷(xiāo)活動(dòng)到底要吸引誰(shuí)，找到了這個(gè)人，我到底是在哪里做推廣，我們給誰(shuí)推，往哪里推？從做生意的角度看，要么挖存量用戶(hù)，要么找增量用戶(hù)。挖存量就是將現(xiàn)有的會(huì)員建立更多的標(biāo)簽，不只是在你這里消費(fèi)的標(biāo)簽，也包括其他消費(fèi)的標(biāo)簽，并建立與你的促銷(xiāo)活動(dòng)之間關(guān)聯(lián)，找出與這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)相匹配的人。最直接的方式就是短信?；蛘呶抑浪?jīng)常去哪里，去哪個(gè)場(chǎng)所做廣告投放。對(duì)主要的群體做畫(huà)像，找出你需要的群體，即與你推廣目標(biāo)相符的群體。他的地理位置，他的時(shí)間，或者是寫(xiě)字樓，或者是交通工具或者是社區(qū)的投放，吸引潛在的顧客。

例如，北京中塔大中電器要做一場(chǎng)地推活動(dòng)。我們就要知道中塔大中的主要人群來(lái)自哪里，是西城區(qū)，還是來(lái)自公主墳或者是木樨地？知道了這些人的生活和工作地址都在哪里？就知道應(yīng)該在哪個(gè)社區(qū)做推廣，選擇哪個(gè)公交線路做廣告才能接觸到這部分人，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售。

如何打通內(nèi)部的數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)呢？我們是與其他的平臺(tái)做各種數(shù)據(jù)的分析。

例如，在激活會(huì)員這方面，我們會(huì)做銀行卡消費(fèi)的數(shù)據(jù)。持卡人信息，消費(fèi)信息，根據(jù)其經(jīng)常刷卡POS機(jī)的位置定位其所在的商圈。白天的刷卡信息可以判斷其工作的地址，晚上八九點(diǎn)之后的刷卡數(shù)據(jù)可以定位其生活居住的商圈。是否經(jīng)常出去旅游；登錄APP的時(shí)間段，時(shí)長(zhǎng)等等，判斷其是否是我們的目標(biāo)客戶(hù)群。同理，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)商圈的消費(fèi)能力很高，但是你的店面仍然業(yè)績(jī)不好，也可以通過(guò)對(duì)重要數(shù)據(jù)的分析篩選，挖掘更加精準(zhǔn)的信息，讓我們的推廣更加有效。

數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值

例如，某城市某賣(mài)場(chǎng)在舉辦彩電節(jié)，欲促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷(xiāo)量，提高投入產(chǎn)出比。因?yàn)樵撡u(mài)場(chǎng)會(huì)員庫(kù)已經(jīng)積累了一大批會(huì)員信息，往年的做法就是針對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行群發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)。但是效果并不理想，為什么？

今年若突破銷(xiāo)量，該怎樣利用已有會(huì)員信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

我們首先對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員信息做清洗。已有會(huì)員數(shù)據(jù)132.78萬(wàn)，其中無(wú)卡號(hào)48.1萬(wàn)，有卡號(hào)84.68萬(wàn)，有卡號(hào)的與127張銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表匹配，匹配會(huì)員35.8萬(wàn)，剔除掉1000個(gè)無(wú)個(gè)人信息，實(shí)際會(huì)員35.7萬(wàn)，其中公司類(lèi)1486，購(gòu)物異常類(lèi)5523，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)35.01萬(wàn)，也就是有效會(huì)員35.01萬(wàn)。

第二步，是對(duì)這35萬(wàn)的客戶(hù)貼標(biāo)簽。包括：需求等級(jí)、個(gè)人屬性、產(chǎn)品屬性等。這是一個(gè)綜合家電賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)歷史的數(shù)據(jù)，我們很神奇地發(fā)現(xiàn)很多有意思的事情。例如，很多消費(fèi)者在賣(mài)完油煙機(jī)燃?xì)庠顑蓚€(gè)月的時(shí)間之后，會(huì)購(gòu)買(mǎi)冰箱和彩電。

因此，如果彩電的活動(dòng)是10月份，那么就可以找六七月份購(gòu)買(mǎi)煙灶的客戶(hù)做投放。通過(guò)分析這個(gè)大概率事件我們就知道，其實(shí)這部分消費(fèi)者正是做新房裝修的。這就是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的畫(huà)像。同理，也可以找到再次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)。還可以通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)煙機(jī)灶具的品牌來(lái)為其購(gòu)買(mǎi)彩電貼標(biāo)簽。

貼標(biāo)簽后的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)98758人，推廣投放只要針對(duì)這些客戶(hù)就非常有效。因此，要對(duì)這近10萬(wàn)的客戶(hù)進(jìn)行C1/C2/C3的分類(lèi)。其中C1類(lèi)更新規(guī)模（2009~2011，購(gòu)買(mǎi)但之后未購(gòu)買(mǎi)）共18648人，套餐更新（2016年5~7月購(gòu)買(mǎi)煙灶熱水器未購(gòu)買(mǎi)彩電）309人；C2類(lèi)技術(shù)更新（2012年購(gòu)買(mǎi)非智能或小尺寸）11416人；C3年齡更新（30~35潛在需要高端電商或48~55為孩子結(jié)婚購(gòu)買(mǎi)）68385人。對(duì)于剛剛買(mǎi)了新房的消費(fèi)者，就針對(duì)建材類(lèi)商品滿(mǎn)足他的需求；偏愛(ài)技術(shù)型的消費(fèi)者，就推出最新的高新技術(shù)產(chǎn)品。

結(jié)合了前期的數(shù)據(jù)挖掘，該賣(mài)場(chǎng)同比銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了19%。這就是我們說(shuō)借助了技術(shù)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。