聚焦中國 與合作伙伴共發(fā)展

法羅力以熱水器品類切入中國家用市場，經(jīng)過12年的市場耕耘和品牌沉淀，形成以熱水器、廚電產(chǎn)品為主的家電品類，渠道覆蓋率達(dá)80%。依托法羅力在歐洲以及全球市場的資源，包括其在工業(yè)鍋爐、壁掛爐領(lǐng)域樹立的專業(yè)形象，通過資源的全面整合，在中國再立建樹。

中國經(jīng)濟(jì)的世界大舞臺(tái)

中國市場對(duì)法羅力的品牌認(rèn)知很大程度來自于工業(yè)鍋爐領(lǐng)域。實(shí)際上，從1955年在意大利成立至今，這也確實(shí)是法羅力的拳頭產(chǎn)品。目前為止，法羅力在全球設(shè)有28家工廠，按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)向全球輸入包括鍋爐、壁掛爐、熱水器以及廚電產(chǎn)品。出于對(duì)傳統(tǒng)制造精神的認(rèn)可，都靈冬季奧運(yùn)會(huì)場館、意大利足球聯(lián)賽、F1錦標(biāo)賽等各大地標(biāo)場所，均可見法羅力產(chǎn)品和品牌。

1998年，法羅力進(jìn)入中國市場。并先后在山東青島、廣東鶴山投資建廠，目前在中國形成工業(yè)鍋爐、燃?xì)獗趻鞝t和民用電熱產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊。

中國經(jīng)濟(jì)正在步入發(fā)展快車道，已然成為各世界級(jí)品牌戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。法羅力也不例外，在中國工作的七年時(shí)間當(dāng)中，我們深刻的感受到中國經(jīng)濟(jì)的變化和發(fā)展，以及這種變化給法羅力帶來的機(jī)遇。

中國正在由發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)型，目前正處于過度的中間階段。按照發(fā)展規(guī)律來看，當(dāng)中間階層的家庭年收入達(dá)到8000美元，是經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸，這在東南亞國家很常見。而如果年收入在2萬~2.5萬美元之間，那么絕對(duì)是發(fā)展的黃金時(shí)期。處于這個(gè)層面的消費(fèi)者有了更多可支配收入，在需求上有更高的追求，更加注重品質(zhì)和舒適性，而目前的中國，消費(fèi)市場上的主力群體即中產(chǎn)階級(jí)正在迅速崛起。從這個(gè)角度來看，中國正在接近經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代，向發(fā)達(dá)國家靠攏。

同時(shí)，中國也已經(jīng)具備成為發(fā)達(dá)國家的三要素。

第一，勞動(dòng)力不在是發(fā)展的主要依靠力量。這一點(diǎn)在今天的中國越來越明顯，從國家提出的“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式中可見一斑。從制造大國發(fā)生的轉(zhuǎn)型也深刻的影響著家電行業(yè)。

第二，希望以投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效用正在弱化。以投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)是短期行為，而目前這種行為在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能正在被弱化，中國政府正在進(jìn)行的而宏觀調(diào)控可以說明這一點(diǎn)。

最后，創(chuàng)新。在世界舞臺(tái)上，中國多次宣布和提及“創(chuàng)新”，從制造到服務(wù)、從產(chǎn)品到運(yùn)營，創(chuàng)新成為中國經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)方針，這一點(diǎn)也得到了國際認(rèn)可，包括進(jìn)入中國市場的國際品牌。法羅力是其中一家。

全球化戰(zhàn)略的重要市場

實(shí)際上，對(duì)于法羅力來講，有兩個(gè)國家在我們的發(fā)展中具有歷史性的意義和地位。分別是意大利——1955年法羅力的誕生地也是集團(tuán)總部，另外一個(gè)是西班牙，即法羅力創(chuàng)立之初的發(fā)跡市場，從西班牙開始，法羅力走向世界。

繼這兩個(gè)具有歷史意義的市場之后，中國在法羅力的全球化戰(zhàn)略中位列第三。而從發(fā)展?jié)摿突盍ι蟻砜矗袊袌鲇謨?yōu)于意大利和西班牙，正在不斷增長。而在歐洲市場，各個(gè)品牌的市場表現(xiàn)和增長均差強(qiáng)人意。所以，在集團(tuán)在亞洲的三年投資計(jì)劃中，重點(diǎn)市場鎖定中國，接下來是越南、印度和白俄羅斯。

在亞洲，中國又是一個(gè)極具地方特色的市場。這使得我們需要因地制宜，根據(jù)中國市場的特征和消費(fèi)行為以及市場前景，制定不同于其他國家的營銷戰(zhàn)略。

以越南市場為例，越南是成功布局亞洲市場的一個(gè)典型。但在經(jīng)驗(yàn)的借鑒和應(yīng)用上，并不完全適用于中國。

2004年，法羅力總部做出進(jìn)入亞洲熱水器市場的決定，第一步是在中國收購公司，隨后進(jìn)軍越南。進(jìn)入越南伊始就開始進(jìn)行大面積的廣告投入，集中進(jìn)行品牌宣傳。這一模式非常適合當(dāng)時(shí)宣傳成本不高的越南。而在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場之后的今天，顯然這一策略的施行遇到成本高額提升的壁壘。

另外，越南終端市場與中國也存在著巨大差異。一般，越南以小規(guī)模門店為主，基本上依然處于“夫妻店”的經(jīng)營階段，這種“小店”形態(tài)非常好滲透，而且渠道布局的速度非?？?，通過很短的時(shí)間，法羅力就迅速占領(lǐng)了越南市場。但這與中國的全國性連鎖賣場在體量、在運(yùn)營成本上存在著天壤之別。

所以，在越南的成功模式并不可完全復(fù)制到中國。中國市場非常龐大和復(fù)雜，這就要求外資企業(yè)和品牌順應(yīng)本地的“風(fēng)土人情”，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷的全新布局。中國有句俗話“好飯不怕晚”，值得慶幸的是，法羅力在中國的12年時(shí)間里，逐漸探索，已經(jīng)形成一條適應(yīng)本地市場的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道布局。使法羅力品牌在中國市場的認(rèn)知逐年提高，并涌現(xiàn)出幾大樣板市場，為合作伙伴帶去了利益和價(jià)值。也為集團(tuán)在亞洲市場、乃至全球市場的發(fā)展重新定位，聚焦中國，聚焦消費(fèi)者、聚焦合作伙伴。

 打造產(chǎn)業(yè)鏈的利益共同體

作為法羅力中國的重要組成部分，鶴山法羅力成為我們?cè)谥袊季值呐蓬^兵，也是全面轉(zhuǎn)型的先行者。過去，鶴山公司70%的業(yè)績來自于出口，今年將扭轉(zhuǎn)這一局面，調(diào)轉(zhuǎn)出口和國內(nèi)銷售的市場比例，即實(shí)現(xiàn)中國市場的銷售占比達(dá)70%，繼續(xù)深挖國內(nèi)市場價(jià)值?？梢哉f，這一轉(zhuǎn)型目標(biāo)的制定同樣也為運(yùn)營法羅力的中國伙伴帶來更大的利益。

同時(shí)，進(jìn)行品牌形象的全面建設(shè)和升級(jí)。今年，法羅力將對(duì)終端形象改造投入更多，鼓勵(lì)合作伙伴成立品牌旗艦店，使品牌終端形象與聚焦高端消費(fèi)者的戰(zhàn)略規(guī)劃相匹配。

在中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，高端產(chǎn)品的占比越來越高。對(duì)于法羅力來講，我們要做的轉(zhuǎn)型不是擴(kuò)大產(chǎn)能、不是擴(kuò)大規(guī)模，而是提高生產(chǎn)能力和運(yùn)營效率，與此相適應(yīng)的是產(chǎn)品品質(zhì)的提升。借助法羅力的外資品牌背景和歐洲制造標(biāo)準(zhǔn)，向中國市場提供高品質(zhì)產(chǎn)品。在中國市場，僅僅依靠低價(jià)策略并不能使一個(gè)企業(yè)和他的合作具有長久的生命力。

產(chǎn)品是第一生命力，也是法羅力得以從1955年發(fā)展至今的保障。中國市場的產(chǎn)品規(guī)劃同樣建立在品質(zhì)之上，并在此基礎(chǔ)之上，保持法羅力熱能產(chǎn)品的專業(yè)度，并以熱能產(chǎn)品為核心進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的延展，例如廚電項(xiàng)目的上馬。在我們所擅長的領(lǐng)域?yàn)橹袊M(fèi)者和合作上提供更多選擇。這是法羅力在產(chǎn)品線上的橫向發(fā)展規(guī)劃。

未來，我們將向中國市場推廣更多新型的熱能產(chǎn)品。誠然，燃熱產(chǎn)品一直是法羅力的拳頭產(chǎn)品，也正是燃熱產(chǎn)品扛起法羅力“熱能儲(chǔ)值銀行”的大旗，在改善環(huán)境、減少污染發(fā)那面，燃熱產(chǎn)品發(fā)揮著巨大作用。但從全球能源角度來看，電熱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也極為明顯，節(jié)能、環(huán)保、使用成本低的電熱產(chǎn)品將會(huì)成為一種趨勢(shì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，我們?cè)谶M(jìn)行遠(yuǎn)期產(chǎn)品戰(zhàn)略之際，將熱泵也納入到法羅力未來的產(chǎn)品陣營。在全球市場，過去一年熱泵產(chǎn)品有3倍的增幅，中國熱泵市場也正在與國際接軌，包括中國幾大家電巨頭紛紛布局熱泵產(chǎn)業(yè)，釋放出與此相關(guān)的信號(hào)。相信在不久的將來，法羅力產(chǎn)品線將會(huì)出現(xiàn)熱泵產(chǎn)品的身影，將我們?cè)跓崮茴I(lǐng)域的專業(yè)度在中國得到進(jìn)一步發(fā)揮。

實(shí)際上，法羅力要想在中國市場快速且持續(xù)的發(fā)展，需要依托代理商群體的共同發(fā)力。同時(shí)形成上游廠家、中游商家與終端消費(fèi)者三位一體的利益共同體，達(dá)成一致目標(biāo)，使法羅力的品牌價(jià)值和客戶滿意度緊密結(jié)合。而這里的客戶既包括我們的合作伙伴，也包括終端消費(fèi)者。

為此，今年法羅力將重新定義銷售之于品牌的意義。將只有用戶完成安裝作為實(shí)現(xiàn)銷售與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而非以往的出貨額。銷售額衡量標(biāo)準(zhǔn)的制定與過去有很大不同，加之與市場激勵(lì)政策相結(jié)合，這是實(shí)現(xiàn)70%內(nèi)銷目標(biāo)，刺激商家、刺激市場的有效方式，使法羅力在中國實(shí)現(xiàn)真正的銷售，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴真正意義上的共贏。

（責(zé)編 白洋）