消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí) 以專業(yè)制勝中國(guó)熱水市場(chǎng)

瑞美中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理任鵬于2001年進(jìn)入熱水器行業(yè)，16年來(lái)，從商用熱水到家用熱水，從技術(shù)支持到區(qū)域銷售再到負(fù)責(zé)全國(guó)營(yíng)銷管理，一直都在與熱水打交道。這16年間也正是中國(guó)熱水器行業(yè)快速發(fā)展的階段，熱水器從并不廣泛應(yīng)用，到成為普及化的家電產(chǎn)品，這期間，任總也看到了大大小小公司的起伏。在任總看來(lái)，目前中國(guó)熱水器行業(yè)的市場(chǎng)，處于一個(gè)從青年走向壯年的時(shí)期，雖已成熟，但依然具有極大的發(fā)展空間。

中國(guó)的熱水器行業(yè)發(fā)展于90年代初，但市場(chǎng)快速發(fā)展始于本世紀(jì)初，2000年也被稱為中國(guó)熱水器行業(yè)高速發(fā)展的元年，熱水器隨著中國(guó)住宅商品化的高速發(fā)展而快速發(fā)展。很多進(jìn)口品牌的熱水器產(chǎn)品涌入中國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起，但各品牌所專注的領(lǐng)域所差異?？傮w而言，國(guó)產(chǎn)品牌更多占據(jù)中低端市場(chǎng)，進(jìn)口品牌則占據(jù)高收入人群，或舒適型改善型住宅市場(chǎng)。

從歐美國(guó)家熱水器市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，美國(guó)在上世紀(jì)五六十年代熱水器已經(jīng)處于成長(zhǎng)期，發(fā)展到八九十年代時(shí)市場(chǎng)處于成熟期，二十一世紀(jì)趨向相對(duì)飽和狀況，消費(fèi)者對(duì)熱水器的需求降低，對(duì)熱水器的品牌已經(jīng)不再敏感，熱水器成為住宅的一部分，而不再是日常家電產(chǎn)品。

當(dāng)前中國(guó)，熱水器產(chǎn)品已經(jīng)從簡(jiǎn)單的洗澡替代產(chǎn)品，發(fā)到涵蓋熱水與供暖領(lǐng)域，能源從單一能源發(fā)展到太陽(yáng)能、空氣能、燃?xì)?、電等多能源的組合產(chǎn)品陣營(yíng)。在經(jīng)歷了16年的快速發(fā)展之后，目前國(guó)內(nèi)的熱水器市場(chǎng)還仍未到飽和期。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)、彩電的城鎮(zhèn)居民每百戶家庭擁有量分別超過(guò)126和136臺(tái)，熱水器擁有量則是每百戶91臺(tái)，這還不包括農(nóng)村居民數(shù)據(jù)，如果加上農(nóng)村市場(chǎng)，熱水器的家庭保有量則更低。熱水器市場(chǎng)還具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>

品牌定位決定產(chǎn)品屬性

中國(guó)消費(fèi)者有自己的消費(fèi)偏好，任何品牌想做好中國(guó)市場(chǎng)，都必須要推出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)，研發(fā)也需要本地化，如果沒(méi)有中國(guó)研發(fā)人員的加入，國(guó)外的技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性也會(huì)存有不足。所以，瑞美自進(jìn)入中國(guó)第一天開始，就堅(jiān)定了生產(chǎn)及研發(fā)要本地化的戰(zhàn)略，在四川成都建立生產(chǎn)及研發(fā)基地，并且同時(shí)引進(jìn)美國(guó)或其他分支機(jī)構(gòu)的力量，來(lái)提升中國(guó)的研發(fā)，形成技術(shù)區(qū)隔極為豐富的產(chǎn)品陣容。

目前，瑞美在中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品涵蓋家用電/燃?xì)?空氣能/太陽(yáng)能熱水器、采暖壁掛爐、商用熱水爐/鍋爐/空氣源熱水機(jī)組/太陽(yáng)能熱水器。一部分是采用美國(guó)或澳大利亞技術(shù)的產(chǎn)品，一部分是結(jié)合國(guó)外技術(shù)改進(jìn)的產(chǎn)品，一部分則是完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)。例如，燃?xì)猱a(chǎn)品作為清潔能源產(chǎn)品，在中國(guó)已經(jīng)慢慢普及化發(fā)展，天然氣管道普及率持續(xù)增加，瑞美在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一直在緊跟國(guó)家能源政策發(fā)展，在普及燃?xì)鉄崴魃献隽撕芏嗟母倪M(jìn)。對(duì)于傳統(tǒng)的燃?xì)鉄崴?，重點(diǎn)是提升效率，將熱效率從原有的82%提升到88%。從2016年開始為中國(guó)用戶提供高效冷凝熱水器，NOx排放很低，低于50PPM，但綜合效率超過(guò)100%以上，在北京、上海、廣州等大型城市已有相當(dāng)多的用戶都選擇使用瑞美冷凝式熱水器。

對(duì)于瑞美在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，記者的感受是瑞美在熱水器及采暖兩大領(lǐng)域的表現(xiàn)可能并不突出，但發(fā)展極為均衡與穩(wěn)定，是一個(gè)很溫和的品牌。對(duì)此，任總表示，這與瑞美公司的定位有關(guān)。

瑞美是全球最大的供水和供暖品牌，特別是在北美市場(chǎng)，瑞美有著獨(dú)特的市場(chǎng)定位。在中國(guó)，既做空調(diào)也做熱水的品牌有很多，但在北美僅有瑞美是既做空調(diào)也做熱水及供暖產(chǎn)品的品牌，并且瑞美的供暖與制冷產(chǎn)品與特靈、約克這樣的品牌并駕齊驅(qū)，是北美最受依賴的十大暖通品牌之一，同時(shí)也是北美三大熱水產(chǎn)品制造公司之一。

瑞美在北美市場(chǎng)獨(dú)特的定位形成，是因?yàn)槿鹈雷⒁獾?，美?guó)的住宅舒適度提升，其需求主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是熱水舒適性的提升，一方面是供暖或制冷性能的提升。也就是說(shuō)，北美消費(fèi)者家庭最基本的舒適需求提升，除了住宅基礎(chǔ)電氣與家具以外，對(duì)于家電產(chǎn)品性能需求首先就是空調(diào)采暖和熱水器，而此兩類產(chǎn)品又都是家庭當(dāng)中能源消耗的大戶。但制冷和供暖是階段性，而熱水使用是持續(xù)性的。因此，瑞美認(rèn)為，可以通過(guò)把兩大能耗大戶結(jié)合起來(lái)，綜合控制整體消費(fèi)者家庭的能源支出。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，瑞美公司也堅(jiān)持了這一戰(zhàn)略定位，將熱水及供暖產(chǎn)品同時(shí)引入至中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品屬性更適合服務(wù)于對(duì)舒適生活有追求的消費(fèi)者。

專業(yè)定位讓目標(biāo)消費(fèi)群更聚焦

目前，瑞美在中國(guó)設(shè)有8家分支機(jī)構(gòu)，20個(gè)辦事處，已有用戶主要集中于一、二線城市。2015年時(shí)，瑞美對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定位進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)一步強(qiáng)化“中央熱水·供暖專家”的定位，并為此做了一系列的戰(zhàn)略改變。

瑞美注意到，舒適型、改善型住房用戶及有兩孩的城市家庭用戶這類用戶群在中國(guó)正快速擴(kuò)大，這些用戶的房型基本都是擁有兩個(gè)以上衛(wèi)生間的多衛(wèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)于熱水器的需求已經(jīng)不是洗澡的剛性需求，而是對(duì)舒適度及品牌美譽(yù)度有很高的要求。這也包括供暖需求，在華東及南方非集中供暖區(qū)域，一二級(jí)城市中住宅面積在120平米以上的用戶，80%在新房裝修都會(huì)考慮安裝供暖系統(tǒng)，尤以長(zhǎng)江流域?yàn)樯?，供暖基本已?jīng)成為新房裝修的標(biāo)配之一。這些市場(chǎng)對(duì)瑞美來(lái)講都有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

瑞美有中央熱水及供暖專家的定位，能夠保證多房間同時(shí)使用，并且同時(shí)保證達(dá)到很高的舒適度。國(guó)內(nèi)很多品牌的熱水器產(chǎn)品 ，更多是的面向1~2個(gè)衛(wèi)生間的使用需求，面向剛性需求的用戶研究較多，而瑞美的產(chǎn)品在北美市場(chǎng)的用戶群主要就是大戶型，有者豐富的經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)這類消費(fèi)人群時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)表現(xiàn)得更為突出。

因此，這些目標(biāo)用戶群重點(diǎn)是解決需求提升的問(wèn)題，因?yàn)槠滟?gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的性能。例如，購(gòu)買出水龍頭時(shí)會(huì)關(guān)注很大的花灑，多衛(wèi)生間會(huì)考慮安裝浴缸，并且很多人選擇沖浪浴缸，甚至有的需要小型溫水泡池，對(duì)熱水量的要求相當(dāng)高。所以，很多用戶選擇瑞美的電及燃?xì)馊莘e式熱水器，是因?yàn)槟軌虮ＷC2~4個(gè)衛(wèi)生間同時(shí)使用熱水，并且均能達(dá)到很高的舒適度。

以體系系統(tǒng)的力量來(lái)獲取用戶認(rèn)可

對(duì)于中高端用戶來(lái)講，新房裝修時(shí)，其衛(wèi)浴潔具的購(gòu)置所花的錢可能比熱水器還多，如果產(chǎn)品選擇不對(duì)路，整體衛(wèi)浴的效果就無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)，用戶心里會(huì)不舒適。因此，在終端能夠把企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的研究展示出來(lái)，從方案設(shè)計(jì)、管材、配件、施工、服務(wù)等讓消費(fèi)者感受到，系統(tǒng)的安裝施工是讓他可信賴的。自己所購(gòu)買的熱水或供暖產(chǎn)品與之選購(gòu)的幾萬(wàn)元的衛(wèi)浴設(shè)施是很相配的?？梢泽w驗(yàn)到選擇了瑞美的產(chǎn)品之后，站在花灑下洗浴時(shí)有如夏雨淋漓的感覺(jué)。特別是，衛(wèi)浴系統(tǒng)涉及到隱形施工，如果前期設(shè)計(jì)不合理，管材用細(xì)了、未保溫或者水循環(huán)沒(méi)做好，熱水管線布在墻體內(nèi)，后續(xù)很難更改，消費(fèi)者花了很多錢，但體驗(yàn)差，就會(huì)感到很憋屈。所以，針對(duì)系統(tǒng)類產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的展示，需要花很多的心思，做很多工作，讓消費(fèi)者從心里認(rèn)可你的熱水器系統(tǒng)是真的很好。

因此，基于強(qiáng)化中央熱水和供暖專家的品牌定位，瑞美展開了系列推進(jìn)工作。例如，對(duì)于門店形象，瑞美不主張做簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的終端陳列更重視整體形象設(shè)計(jì)，色彩的搭配等，讓消費(fèi)者看到之后感覺(jué)美觀上檔次。系統(tǒng)的陳列，核心不是滿足用戶感觀問(wèn)題，而是滿足熱水是否能做到很充足，供應(yīng)浴缸的熱水能不能源源不斷，家居取暖能不能更舒適，達(dá)到無(wú)論室外溫度如何，室內(nèi)都溫暖如春等，更適合采用接近于戶式中央空調(diào)的陳列模式，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)重點(diǎn)在于呈現(xiàn)出更專業(yè)的形象。

也就是說(shuō)，將熱水器作為設(shè)備類產(chǎn)品，更多地去展示系統(tǒng)的力量。產(chǎn)品要覆蓋至各種系統(tǒng)，比如說(shuō)管道連接系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)展示，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但執(zhí)行起來(lái)涉及到方方面面，需要企業(yè)做很多細(xì)節(jié)工作。

瑞美從2015年開始，就重點(diǎn)推動(dòng)終端從以產(chǎn)品本身陳列向以系統(tǒng)陳列為主改變，研究針對(duì)消費(fèi)端系統(tǒng)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)具體呈現(xiàn)方式。瑞美不僅做家用市場(chǎng)，而且在商用領(lǐng)域的應(yīng)用也極為廣泛。在中國(guó)市場(chǎng)，瑞美的商用產(chǎn)品應(yīng)用于麥當(dāng)勞、漢堡王、星巴克、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)；為保利、華潤(rùn)、仁恒、華僑城、和記黃埔等地產(chǎn)商提供配套服務(wù)；為政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、酒店、會(huì)所等單位量身定制專業(yè)系統(tǒng)解決方案。而工程和商用領(lǐng)域?qū)ο到y(tǒng)的設(shè)計(jì)要求極高，比如酒店的熱水系統(tǒng)有問(wèn)題，可能就會(huì)必須要停業(yè)整修。瑞美練就了全面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和應(yīng)用能力。

以往的系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及能力，在商業(yè)市場(chǎng)，客戶選擇初期更多的是通過(guò)圖紙呈給用戶。家用市場(chǎng)上如何把圖紙上的系統(tǒng)專家形象在終端名副其實(shí)的展示出來(lái)，并讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到，瑞美做了很深入的研究。例如，針對(duì)燃?xì)?、電、太?yáng)能及空氣能四大類舒適型的熱水器產(chǎn)品，每一種熱水器的陳列，瑞美都會(huì)用不同的管材連接，從最普通的PPR管，到中高端的銅管、不銹鋼管，以及一些全進(jìn)口的抗菌復(fù)合管材等，循環(huán)泵回水，拌熱電纜保溫等熱水循環(huán)系統(tǒng)。用不同的配件進(jìn)行系統(tǒng)連接和實(shí)體展示，讓消費(fèi)者能夠感受瑞美不僅是熱水器生產(chǎn)者，而且對(duì)熱水系統(tǒng)中的每一個(gè)部件都很清楚，對(duì)每種配件的安裝和使用方式的差異都有研究，真正做到從高端熱水器到高端衛(wèi)浴設(shè)備的專業(yè)“連接”。以此體現(xiàn)出品牌的專業(yè)內(nèi)涵。

為經(jīng)銷商輸入品牌血脈獲取更長(zhǎng)久發(fā)展

瑞美在美國(guó)有很多的合作伙伴，他們跟瑞美做了幾十年的生意，很多的消費(fèi)者也是搬過(guò)幾次家還在用瑞美的產(chǎn)品。用戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，甚至?xí)苯訄?bào)出要用什么型號(hào)的產(chǎn)品，而合作伙伴的安裝工在看到用戶選的產(chǎn)品時(shí)，也能夠報(bào)出產(chǎn)品是哪一代的，配管方式是怎樣的，并能夠把老的配管方案給用戶做出來(lái)。產(chǎn)品的專業(yè)形象已經(jīng)根深蒂固，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度才會(huì)極高。

在中國(guó)市場(chǎng)，瑞美也希望通過(guò)專業(yè)的技術(shù)形象獲得消費(fèi)者認(rèn)可，因此，發(fā)展就不能圖快，也不能圖短期內(nèi)能做多大，而是真正服務(wù)好中國(guó)的前端用戶，將北美的成功經(jīng)驗(yàn)引入并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的需求，給他們帶來(lái)更舒適的生活體驗(yàn)，這將使瑞美在中國(guó)有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

因此，對(duì)于生意合作伙伴的選擇，瑞美不僅僅看經(jīng)銷商是否會(huì)做生意，也需要考察經(jīng)銷商與瑞美的經(jīng)營(yíng)理念匹配。最基本的要求是希望經(jīng)銷商有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備，有安裝和施工能力。對(duì)一些重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商也會(huì)有渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求。未來(lái)，希望經(jīng)銷商企業(yè)的人力資源管理，組織架構(gòu)配置及服務(wù)理念達(dá)與瑞美完全一致。

但客觀來(lái)講，任何一個(gè)企業(yè)都不可能做到在與經(jīng)銷商合作前期就形成一致的經(jīng)營(yíng)理念，都需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)引導(dǎo)的過(guò)程。任總強(qiáng)調(diào)，前期重點(diǎn)是讓經(jīng)銷商賺到錢，在此基礎(chǔ)之上，再培育經(jīng)銷商具備能夠代表瑞美這個(gè)品牌，在一方市場(chǎng)有做20年、30年的能力。因此，在與經(jīng)銷商的合作過(guò)程中，移植品牌的血統(tǒng)至經(jīng)銷商企業(yè)，通過(guò)幫助經(jīng)銷商做技術(shù)的積累，幫助經(jīng)銷商做企業(yè)組織架構(gòu)的梳理，針對(duì)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)的管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、服務(wù)人員等導(dǎo)入不同形式的培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商人員管理的滲透，讓經(jīng)銷商的企業(yè)管理更健康，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

這一 點(diǎn)，任總也特別強(qiáng)調(diào)，十幾年前很多空調(diào)經(jīng)銷商有著很強(qiáng)的技術(shù)能力，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐步改變，主要是看其囤貨能力，而廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求這一改變，經(jīng)銷商規(guī)模上升了，但技術(shù)能力卻在不斷的下降，渠道商變得浮燥，而不是注重練好內(nèi)功。對(duì)此，熱水器品牌要保持清醒的頭腦，與經(jīng)銷商伙伴的合作，絕對(duì)不是把貨賣出去就行，而是最終要讓消費(fèi)者認(rèn)可，不能為短期的利益而改變品牌的內(nèi)涵。

瑞美是百年企業(yè)，在過(guò)去中國(guó)熱水器高速發(fā)展時(shí)期，瑞美堅(jiān)持了自己的定位，可能步子慢一些，但現(xiàn)在看來(lái)，堅(jiān)持做中高端用戶的定位，以更好的系統(tǒng)滿足用戶需求，獲得良好的用戶口碑成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的巨大財(cái)富。而如今，這一市場(chǎng)定位，正切合中國(guó)目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)近幾年的調(diào)整以后，瑞美中國(guó)的整體發(fā)展路線變得更為清晰，服務(wù)于中國(guó)改善型消費(fèi)群體，做中國(guó)市場(chǎng)的中央熱水和供暖專家，在家用及商用領(lǐng)域并駕齊驅(qū)向前發(fā)展。