亨達(dá)家電 把好終端零售第一關(guān)

在烏拉特前旗的家電零售市場(chǎng)，亨達(dá)家電的成立時(shí)間早、經(jīng)營(yíng)年頭長(zhǎng)。從1989年的小門店發(fā)展到今天兩家專業(yè)賣場(chǎng)，一家家電家居綜合類賣場(chǎng)，已經(jīng)在本地消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象和較高的認(rèn)知。之所以在本地贏得今天的市場(chǎng)地位，與始終堅(jiān)持的原則是分不開(kāi)的。

品牌化與一體化

做家電零售之初，門店的產(chǎn)品以電視機(jī)為主，并且以國(guó)內(nèi)一線電視品牌為主線。得益于當(dāng)時(shí)整個(gè)家電零售市場(chǎng)的蒸蒸日上，加上品牌的號(hào)召力和影響力，很快賺得了第一桶金。

作為三四級(jí)市場(chǎng)，烏拉特前旗有著典型的地域特征。即當(dāng)?shù)叵M(fèi)者除了對(duì)品牌的認(rèn)知度高之外，還特別認(rèn)可本地商家。作為土生土長(zhǎng)的烏拉特旗人，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們首先需要對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行第一輪的篩選，把好品控關(guān)，不僅是為當(dāng)?shù)匕傩肇?fù)責(zé)，實(shí)際上也出于經(jīng)營(yíng)的需要。產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)，無(wú)疑會(huì)大大減輕售后服務(wù)的壓力。同時(shí)，品牌和品質(zhì)使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。雜牌機(jī)雖然獲利空間更大，但無(wú)法保障經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久生命力。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解不夠?qū)I(yè)的情況下，我們要替他們把好第一關(guān)。

例如，十幾年前在引進(jìn)熱水器品類時(shí)，我們既要考慮品牌、品質(zhì)，還要考慮產(chǎn)品價(jià)位與本地消費(fèi)能力相配。從最初接觸至今，經(jīng)營(yíng)法羅力熱水器品牌十年有余，在市場(chǎng)上一直靠質(zhì)量說(shuō)話，產(chǎn)品品質(zhì)非常穩(wěn)定。隨著品牌形象的提升，具有外資背景但同時(shí)合理的市場(chǎng)價(jià)位，也比較符合目前的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌和性價(jià)比兼具。

延續(xù)做品牌、做品質(zhì)的理念，在后續(xù)產(chǎn)品線包括規(guī)模的擴(kuò)充中，也得以體現(xiàn)。

2016年底，亨達(dá)家電第三家門店正式登陸烏拉特前旗。與過(guò)去傳統(tǒng)的門店經(jīng)營(yíng)所不同。這家門店在本地市場(chǎng)豎起了一面獨(dú)特的旗幟。

本地的家電零售市場(chǎng)，基本上以個(gè)體門店經(jīng)營(yíng)為主，我們兩家門店的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)面積大、品牌化和品類全，但依然擺脫不了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影子，以家電銷售為主。但目前無(wú)論在消費(fèi)理念還是消費(fèi)行為上，前旗的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向大城市看齊。類似于紅星美凱龍和居然之家的家居賣場(chǎng)在本地市場(chǎng)還處于空白，這種家電家裝一站式的采購(gòu)模式在本地尚無(wú)人嘗試。

意識(shí)到這是一個(gè)商機(jī)之后，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的籌備，我們?cè)诒镜厥袌?chǎng)開(kāi)始了第一家集家電、家居、家具為一體的綜合賣場(chǎng)，整體經(jīng)營(yíng)面積一萬(wàn)多平米，為本地消費(fèi)者提供家電家居一站式的購(gòu)物場(chǎng)所。同時(shí)，家居等相關(guān)產(chǎn)品的引進(jìn)也成為提升運(yùn)營(yíng)效益、提高銷售額有效的補(bǔ)充。

這家賣場(chǎng)開(kāi)起來(lái)之后，成為烏拉特前旗的地標(biāo)，也成為亨達(dá)家電30年發(fā)展史上的里程碑。而除了在經(jīng)歷理念和模式上的變化，這么多年來(lái)堅(jiān)持不變的還有關(guān)于對(duì)服務(wù)的理解。

競(jìng)爭(zhēng)在服務(wù)

在多年的運(yùn)營(yíng)中，有兩個(gè)結(jié)點(diǎn)對(duì)我們產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。

第一是國(guó)美、蘇寧全國(guó)大連鎖賣場(chǎng)的進(jìn)駐。

2012年，國(guó)美和蘇寧先后進(jìn)駐烏拉特前旗，確實(shí)給我們?cè)斐闪诵睦砩系目只?。但不到兩年時(shí)間，這兩家家電零售巨頭又紛紛退出市場(chǎng)。究其原因，概在于相關(guān)服務(wù)落不了地。

實(shí)際上，由于大宗采購(gòu)的原因，全國(guó)連鎖在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)要大過(guò)于我們，在開(kāi)業(yè)的前期階段也確實(shí)分流了一部分銷售。但后期配送、安裝等售后服務(wù)不及時(shí)、不到位等矛盾暴露出來(lái)，我們又重新贏回了市場(chǎng)。

這一事件帶給我們了影響和啟示。首先，大連鎖的入駐激發(fā)了我們的斗志，公司全員擺脫了過(guò)去因?yàn)槭袌?chǎng)獨(dú)大而沾沾自喜的情緒；

其次，倒逼我們從理念到模式、從運(yùn)營(yíng)到管理機(jī)制的改革和提升，尤其是對(duì)于服務(wù)體系的再次完善；

最后，為我們帶來(lái)更多的資源。過(guò)去，由于采購(gòu)量限制了廠家給予我們的折扣和資源，但由于國(guó)美、蘇寧的入駐，廠家需要在資源上進(jìn)行平衡，同時(shí)也降低了給予我們的折扣。而且，后期一直保持著這一政策。

所以，第一階段的影響實(shí)際上是正面的，促使我們從內(nèi)部到外部得到了整體的提升。

第二個(gè)影響是電商。

一方面，電商對(duì)廚房小家電的沖擊較大，大家電相對(duì)來(lái)說(shuō)由于落地的要求而影響較小。

由于電商落地執(zhí)行困難，需要依托當(dāng)?shù)赜蟹?wù)能力的商家，于是我們承接了京東在本地的售后服務(wù)。但同時(shí)其他煩惱也接踵而至，其他品牌的線上銷售服務(wù)也落到了我們頭上，本地化服務(wù)固然可以實(shí)現(xiàn)。但與此同時(shí)也造成了線上銷售產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者也會(huì)找到我們解決，實(shí)際上，線上的售后并不在我們的服務(wù)范疇之內(nèi)，這就造成了服務(wù)費(fèi)用的承擔(dān)問(wèn)題，因?yàn)楸镜叵M(fèi)者對(duì)安裝費(fèi)、遠(yuǎn)程費(fèi)的收取并不買賬，所以很大程度上需要廠家做好協(xié)調(diào)。

服務(wù)本地化是大勢(shì)所趨，但細(xì)節(jié)問(wèn)題依然需要廠家商榷。當(dāng)然，這也側(cè)面再次刺激我們將服務(wù)提升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)榉?wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩次較大的沖擊中，都源于服務(wù)，亨達(dá)家電才得以從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

區(qū)域零售企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于本地化、及時(shí)化和口碑化，亨達(dá)獨(dú)立的服務(wù)隊(duì)伍能夠輻射下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，將配送業(yè)務(wù)化零為整，集中配送，同時(shí)能夠做到送裝一體。在烏拉特前旗以及下級(jí)輻射市場(chǎng)，亨達(dá)是唯一能夠做到以上這些服務(wù)項(xiàng)目的商家，也是品牌口碑的保證。

整合上游資源

突破銷售大關(guān)

2016年12月26日，集廚電、衛(wèi)浴、家裝產(chǎn)品為一體的綜合賣場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)。以家電產(chǎn)品為切入口，實(shí)現(xiàn)品類互補(bǔ)，開(kāi)創(chuàng)本地家電家裝賣場(chǎng)先河的同時(shí)，在銷售上再上一個(gè)臺(tái)階。

對(duì)于已經(jīng)促銷常態(tài)化的市場(chǎng)，開(kāi)業(yè)活動(dòng)是必不可少的環(huán)節(jié)。也正是這場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門紅”，也創(chuàng)造了新的銷售記錄。

開(kāi)業(yè)第一天，我們與某國(guó)內(nèi)知名電視品牌聯(lián)合推出酬賓活動(dòng)。

對(duì)于區(qū)域零售商來(lái)講，做大型活動(dòng)一定要得到廠家的支持，在所有促銷的活動(dòng)形式中，低價(jià)+贈(zèng)品是最有效的方式，能夠最大化的刺激消費(fèi)。年底選擇電視單品做活動(dòng)，也正是切中春節(jié)之際是電視需求量最大的階段，活動(dòng)時(shí)段和活動(dòng)方式選擇正確，加上亨達(dá)在本區(qū)域的口碑，這場(chǎng)活動(dòng)空前成功，實(shí)現(xiàn)了前所未有的銷售業(yè)績(jī)。

緊接開(kāi)業(yè)酬賓之后的是元旦促銷。由于有了上次的基礎(chǔ)和銷售業(yè)績(jī)，元旦我們?cè)俾?lián)合幾個(gè)一線品牌做活動(dòng)就容易很多。年終歲尾是很多品牌沖量的最后階段，也是我們爭(zhēng)取將一年銷售完成并上一個(gè)臺(tái)階的關(guān)鍵沖刺期。這一次的廠商聯(lián)合活動(dòng)，單品電視銷售實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)，再次突破銷售大關(guān)。

值得一提的是，與廠家聯(lián)合做活動(dòng)除了爭(zhēng)取價(jià)格支持外，還有個(gè)一很重要的因素是人力資源的支持。一般廠家派駐的支持團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)非常高，在產(chǎn)品講解、話術(shù)以及銷售技巧上對(duì)我們的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行全面培訓(xùn)，在終端銷售的提升上起到了非常大的作用。

所以說(shuō)，整合上下游資源是零售企業(yè)必備的一種能力，這種能力和話語(yǔ)權(quán)建立在本身強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上，需要用切實(shí)的業(yè)績(jī)說(shuō)話并去爭(zhēng)取。

實(shí)際上，在大環(huán)境萎靡的形式下，我們對(duì)2016年的銷售并沒(méi)抱有增長(zhǎng)的期待，但全年統(tǒng)計(jì)下來(lái)，卻依然實(shí)現(xiàn)了增幅。很大程度上得益于活動(dòng)的開(kāi)展。目前促銷已經(jīng)成為常態(tài)，也是刺激疲軟市場(chǎng)最有效的手段。但對(duì)于我們來(lái)講，銷售和口碑的實(shí)現(xiàn)并非僅僅依靠幾場(chǎng)活動(dòng)的支持，而是多年的努力和積累。

對(duì)于亨達(dá)來(lái)講，我們生于本土、立足于本土、也發(fā)展于本土，勢(shì)必也將在這方土地上繼續(xù)耕耘下去。我們的員工和公司都是來(lái)自這方土地，烏拉特前旗的百姓成就了亨達(dá)，我們也要還諸于社會(huì)。

除了經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)之外，亨達(dá)愿意承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成情感互動(dòng)。這種責(zé)任的擔(dān)當(dāng)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面對(duì)幾家大賣場(chǎng)的情況下，依然愿意選擇亨達(dá)。

2012年，當(dāng)?shù)匕l(fā)生“豬瘟”事件，很多農(nóng)戶商戶需要提前宰殺存儲(chǔ)，一時(shí)間造成冰柜的熱銷。一些個(gè)體商戶紛紛伺機(jī)提高冰箱、冰柜產(chǎn)品單價(jià)。亨達(dá)這一時(shí)期進(jìn)行大宗采購(gòu)，保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)保持原有價(jià)格不變。而在遭遇幾十年不遇的高溫天氣，不僅保證空調(diào)、風(fēng)扇產(chǎn)品的供應(yīng)，還以低于100~200元左右的市場(chǎng)均價(jià)進(jìn)行銷售。

三十年的品牌，幾乎是涵蓋了本地的三代消費(fèi)群體。保持合理價(jià)位，保證良好服務(wù)，“取之于民，還諸于民”，除了精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)眼光和定位，在本區(qū)域市場(chǎng)我們還要與消費(fèi)者形成情感交互的紐帶。不負(fù)信任，做超越品牌和產(chǎn)品之外的情感傳遞者。