亨達(dá)家電 把好終端零售第一關(guān)
在烏拉特前旗的家電零售市場,亨達(dá)家電的成立時間早、經(jīng)營年頭長。從1989年的小門店發(fā)展到今天兩家專業(yè)賣場,一家家電家居綜合類賣場,已經(jīng)在本地消費者心中樹立了良好的品牌形象和較高的認(rèn)知。之所以在本地贏得今天的市場地位,與始終堅持的原則是分不開的。
品牌化與一體化
做家電零售之初,門店的產(chǎn)品以電視機為主,并且以國內(nèi)一線電視品牌為主線。得益于當(dāng)時整個家電零售市場的蒸蒸日上,加上品牌的號召力和影響力,很快賺得了第一桶金。
作為三四級市場,烏拉特前旗有著典型的地域特征。即當(dāng)?shù)叵M者除了對品牌的認(rèn)知度高之外,還特別認(rèn)可本地商家。作為土生土長的烏拉特旗人,在經(jīng)營過程中,我們首先需要對品牌和產(chǎn)品進行第一輪的篩選,把好品控關(guān),不僅是為當(dāng)?shù)匕傩肇?fù)責(zé),實際上也出于經(jīng)營的需要。產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān),無疑會大大減輕售后服務(wù)的壓力。同時,品牌和品質(zhì)使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。雜牌機雖然獲利空間更大,但無法保障經(jīng)營的長久生命力。在消費者對產(chǎn)品了解不夠?qū)I(yè)的情況下,我們要替他們把好第一關(guān)。
例如,十幾年前在引進熱水器品類時,我們既要考慮品牌、品質(zhì),還要考慮產(chǎn)品價位與本地消費能力相配。從最初接觸至今,經(jīng)營法羅力熱水器品牌十年有余,在市場上一直靠質(zhì)量說話,產(chǎn)品品質(zhì)非常穩(wěn)定。隨著品牌形象的提升,具有外資背景但同時合理的市場價位,也比較符合目前的消費趨勢,品牌和性價比兼具。
延續(xù)做品牌、做品質(zhì)的理念,在后續(xù)產(chǎn)品線包括規(guī)模的擴充中,也得以體現(xiàn)。
2016年底,亨達(dá)家電第三家門店正式登陸烏拉特前旗。與過去傳統(tǒng)的門店經(jīng)營所不同。這家門店在本地市場豎起了一面獨特的旗幟。
本地的家電零售市場,基本上以個體門店經(jīng)營為主,我們兩家門店的優(yōu)勢在于經(jīng)營面積大、品牌化和品類全,但依然擺脫不了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影子,以家電銷售為主。但目前無論在消費理念還是消費行為上,前旗的消費市場已經(jīng)向大城市看齊。類似于紅星美凱龍和居然之家的家居賣場在本地市場還處于空白,這種家電家裝一站式的采購模式在本地尚無人嘗試。
意識到這是一個商機之后,經(jīng)過一年時間的籌備,我們在本地市場開始了第一家集家電、家居、家具為一體的綜合賣場,整體經(jīng)營面積一萬多平米,為本地消費者提供家電家居一站式的購物場所。同時,家居等相關(guān)產(chǎn)品的引進也成為提升運營效益、提高銷售額有效的補充。
這家賣場開起來之后,成為烏拉特前旗的地標(biāo),也成為亨達(dá)家電30年發(fā)展史上的里程碑。而除了在經(jīng)歷理念和模式上的變化,這么多年來堅持不變的還有關(guān)于對服務(wù)的理解。
競爭在服務(wù)
在多年的運營中,有兩個結(jié)點對我們產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響。
第一是國美、蘇寧全國大連鎖賣場的進駐。
2012年,國美和蘇寧先后進駐烏拉特前旗,確實給我們造成了心理上的恐慌。但不到兩年時間,這兩家家電零售巨頭又紛紛退出市場。究其原因,概在于相關(guān)服務(wù)落不了地。
實際上,由于大宗采購的原因,全國連鎖在價格上的優(yōu)勢要大過于我們,在開業(yè)的前期階段也確實分流了一部分銷售。但后期配送、安裝等售后服務(wù)不及時、不到位等矛盾暴露出來,我們又重新贏回了市場。
這一事件帶給我們了影響和啟示。首先,大連鎖的入駐激發(fā)了我們的斗志,公司全員擺脫了過去因為市場獨大而沾沾自喜的情緒;
其次,倒逼我們從理念到模式、從運營到管理機制的改革和提升,尤其是對于服務(wù)體系的再次完善;
最后,為我們帶來更多的資源。過去,由于采購量限制了廠家給予我們的折扣和資源,但由于國美、蘇寧的入駐,廠家需要在資源上進行平衡,同時也降低了給予我們的折扣。而且,后期一直保持著這一政策。
所以,第一階段的影響實際上是正面的,促使我們從內(nèi)部到外部得到了整體的提升。
第二個影響是電商。
一方面,電商對廚房小家電的沖擊較大,大家電相對來說由于落地的要求而影響較小。
由于電商落地執(zhí)行困難,需要依托當(dāng)?shù)赜蟹?wù)能力的商家,于是我們承接了京東在本地的售后服務(wù)。但同時其他煩惱也接踵而至,其他品牌的線上銷售服務(wù)也落到了我們頭上,本地化服務(wù)固然可以實現(xiàn)。但與此同時也造成了線上銷售產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,消費者也會找到我們解決,實際上,線上的售后并不在我們的服務(wù)范疇之內(nèi),這就造成了服務(wù)費用的承擔(dān)問題,因為本地消費者對安裝費、遠(yuǎn)程費的收取并不買賬,所以很大程度上需要廠家做好協(xié)調(diào)。
服務(wù)本地化是大勢所趨,但細(xì)節(jié)問題依然需要廠家商榷。當(dāng)然,這也側(cè)面再次刺激我們將服務(wù)提升到戰(zhàn)略高度,因為服務(wù)才是核心競爭力。兩次較大的沖擊中,都源于服務(wù),亨達(dá)家電才得以從競爭中勝出。
區(qū)域零售企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢在于本地化、及時化和口碑化,亨達(dá)獨立的服務(wù)隊伍能夠輻射下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,將配送業(yè)務(wù)化零為整,集中配送,同時能夠做到送裝一體。在烏拉特前旗以及下級輻射市場,亨達(dá)是唯一能夠做到以上這些服務(wù)項目的商家,也是品牌口碑的保證。
整合上游資源
突破銷售大關(guān)
2016年12月26日,集廚電、衛(wèi)浴、家裝產(chǎn)品為一體的綜合賣場正式營業(yè)。以家電產(chǎn)品為切入口,實現(xiàn)品類互補,開創(chuàng)本地家電家裝賣場先河的同時,在銷售上再上一個臺階。
對于已經(jīng)促銷常態(tài)化的市場,開業(yè)活動是必不可少的環(huán)節(jié)。也正是這場開業(yè)活動,不僅實現(xiàn)了“開門紅”,也創(chuàng)造了新的銷售記錄。
開業(yè)第一天,我們與某國內(nèi)知名電視品牌聯(lián)合推出酬賓活動。
對于區(qū)域零售商來講,做大型活動一定要得到廠家的支持,在所有促銷的活動形式中,低價+贈品是最有效的方式,能夠最大化的刺激消費。年底選擇電視單品做活動,也正是切中春節(jié)之際是電視需求量最大的階段,活動時段和活動方式選擇正確,加上亨達(dá)在本區(qū)域的口碑,這場活動空前成功,實現(xiàn)了前所未有的銷售業(yè)績。
緊接開業(yè)酬賓之后的是元旦促銷。由于有了上次的基礎(chǔ)和銷售業(yè)績,元旦我們再聯(lián)合幾個一線品牌做活動就容易很多。年終歲尾是很多品牌沖量的最后階段,也是我們爭取將一年銷售完成并上一個臺階的關(guān)鍵沖刺期。這一次的廠商聯(lián)合活動,單品電視銷售實現(xiàn)150萬,再次突破銷售大關(guān)。
值得一提的是,與廠家聯(lián)合做活動除了爭取價格支持外,還有個一很重要的因素是人力資源的支持。一般廠家派駐的支持團隊整體素質(zhì)非常高,在產(chǎn)品講解、話術(shù)以及銷售技巧上對我們的導(dǎo)購員進行全面培訓(xùn),在終端銷售的提升上起到了非常大的作用。
所以說,整合上下游資源是零售企業(yè)必備的一種能力,這種能力和話語權(quán)建立在本身強大的基礎(chǔ)之上,需要用切實的業(yè)績說話并去爭取。
實際上,在大環(huán)境萎靡的形式下,我們對2016年的銷售并沒抱有增長的期待,但全年統(tǒng)計下來,卻依然實現(xiàn)了增幅。很大程度上得益于活動的開展。目前促銷已經(jīng)成為常態(tài),也是刺激疲軟市場最有效的手段。但對于我們來講,銷售和口碑的實現(xiàn)并非僅僅依靠幾場活動的支持,而是多年的努力和積累。
對于亨達(dá)來講,我們生于本土、立足于本土、也發(fā)展于本土,勢必也將在這方土地上繼續(xù)耕耘下去。我們的員工和公司都是來自這方土地,烏拉特前旗的百姓成就了亨達(dá),我們也要還諸于社會。
除了經(jīng)濟貢獻之外,亨達(dá)愿意承擔(dān)更多的社會責(zé)任,與當(dāng)?shù)叵M者形成情感互動。這種責(zé)任的擔(dān)當(dāng)讓當(dāng)?shù)叵M者面對幾家大賣場的情況下,依然愿意選擇亨達(dá)。
2012年,當(dāng)?shù)匕l(fā)生“豬瘟”事件,很多農(nóng)戶商戶需要提前宰殺存儲,一時間造成冰柜的熱銷。一些個體商戶紛紛伺機提高冰箱、冰柜產(chǎn)品單價。亨達(dá)這一時期進行大宗采購,保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時保持原有價格不變。而在遭遇幾十年不遇的高溫天氣,不僅保證空調(diào)、風(fēng)扇產(chǎn)品的供應(yīng),還以低于100~200元左右的市場均價進行銷售。
三十年的品牌,幾乎是涵蓋了本地的三代消費群體。保持合理價位,保證良好服務(wù),“取之于民,還諸于民”,除了精準(zhǔn)的經(jīng)營眼光和定位,在本區(qū)域市場我們還要與消費者形成情感交互的紐帶。不負(fù)信任,做超越品牌和產(chǎn)品之外的情感傳遞者。
評論:
目前沒有評論內(nèi)容。