探路凈水市場渠道沖突

渠道沖突的焦點

E公司是一家專門生產(chǎn)凈水器產(chǎn)品的實力型廠商，十幾年的發(fā)展讓其產(chǎn)品品質(zhì)獲得業(yè)界普遍認(rèn)可，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地乃至一些海外地區(qū)。

E公司在渠道建立的初期，選擇分銷商的層次參差不齊，大多數(shù)是從個體戶發(fā)展起來的中小型民營企業(yè)，它們與E公司現(xiàn)階段所要求的分銷商資質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，有的還缺乏充足的運(yùn)營資金、合格的專業(yè)技術(shù)人才和銷售人員，同時技術(shù)和管理溝通上也受到很大限制，效率低下。但受許多客觀因素的限制，該公司在進(jìn)入市場初期的時候，市場營銷的工作重心都圍繞著如何擴(kuò)大盈利和市場份額，不得不暫時選擇資質(zhì)稍差，但是渠道網(wǎng)絡(luò)尚可的中間商，忽略了營銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化，加之廠商辦事處的相關(guān)管理人員缺乏，造成了E公司對渠道管理效率低下，隨著市場競爭的加劇，渠道中的矛盾和沖突逐漸頻繁，已經(jīng)影響到業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這些沖突主要包括：

◎責(zé)任沖突

在E公司有很多資質(zhì)較老的分銷商，當(dāng)他們發(fā)展到一定規(guī)模后，其經(jīng)營心態(tài)往往會發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不愿意投入全部精力銷售E公司的凈水器，轉(zhuǎn)而主推那些利潤較高和市場需求更高的新產(chǎn)品，出現(xiàn)“代而不理”的現(xiàn)象，并且實力強(qiáng)大的分銷商也沒有時間與廠商分享市場信息，市場進(jìn)展情況反饋緩慢；那些愿意大力銷售E品牌凈水器的分銷商則實力有限，難以達(dá)到廠家的期望值，處于有一單做一單的情況，自然不會在市場拓展上有很大的斬獲。而E公司作為廠商，有時候銷售和售后支持不到位，品牌推廣力度有限，又缺乏對分銷商在運(yùn)作上的指導(dǎo)，影響到客戶對供貨商及整個渠道的信任。這樣不明確的責(zé)任分工很難不影響到雙方之間的合作，引發(fā)沖突。

◎價格沖突

激烈而殘酷的競爭致使市場重心偏向凈水消費者，為了擴(kuò)大銷量，分銷商在銷售產(chǎn)品時必須提供給顧客比較之后認(rèn)為的合理價格。由于品牌、生產(chǎn)工藝、原材料采購等多方因素的制約，E品牌的價格政策是有底線的，而分銷商總是誘導(dǎo)廠商盡可能的讓利來保證自己的利潤，并且在銷售過程中經(jīng)常擾亂廠商制訂的價格秩序，不嚴(yán)格執(zhí)行廠商制訂的價格策略。而E公司在制定產(chǎn)品價格和利潤指標(biāo)時為保證自己利益，并沒有充分考慮到與戰(zhàn)略合作伙伴的長期共贏，其價格政策也難以博得分銷商的認(rèn)同。因此，E公司與分銷商之間往往由于各自的利益出發(fā)點和銷售目標(biāo)不一致而導(dǎo)致價格沖突。

◎服務(wù)沖突

E公司主要是做零售終端的，對于零售終端來說，最要緊的工作就是保障交貨周期，及時而迅速的交付產(chǎn)品是贏得客戶信任及搶占市場的重要保證。而E公司有的分銷商卻不肯提前投入資金進(jìn)行備貨，有時因節(jié)假日或因天氣突變引起的交貨周期延遲而無法履行對終端客戶的承諾，造成商機(jī)喪失。在倉儲物流服務(wù)上面，E公司希望分銷商對產(chǎn)品做一定量的庫存準(zhǔn)備；而分銷商則希望E公司在辦事處設(shè)立足夠大的倉庫，隨時保證庫存供應(yīng)，目的是降低自身的庫存成本。廠商和分銷商都從自身利益出發(fā)去思考問題，各自希望采用不同的交易方式，從而引發(fā)矛盾。

渠道沖突的動態(tài)變化

廠商和分銷商剛開始合作時就好比熱戀中的情侶，眼里面只有對方的優(yōu)點——產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)，市場情況好，產(chǎn)品銷售就暢通，彼此都有利可圖；市場競爭激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、利潤降低，雙方關(guān)系開始緊張，長此以往矛盾加深，沖突在所難免。問題出現(xiàn)了，雙方必須積極解決，不能放之任之。如果沖突激化到不可收拾的地步，對雙方都會造成不可挽回的損失。

通過對E凈水器公司和分銷商之間沖突分析，可以看出：

1)廠家和分銷商的發(fā)展永遠(yuǎn)是不斷變化的。E公司和分銷商的關(guān)系也經(jīng)歷了由親密無間到出現(xiàn)摩擦、矛盾逐漸激化、爆發(fā)沖突，甚至發(fā)展到?jīng)Q裂，再重新尋找合作伙伴等。這些都體現(xiàn)了廠商關(guān)系的動態(tài)性變化；

2)廠家和分銷商的矛盾之一表現(xiàn)在爭奪渠道控制權(quán)上，本質(zhì)上仍是為了自己獲得更多利益而進(jìn)行的較量；

3)廠、商之間的關(guān)系還受到市場環(huán)境的影響。市場環(huán)境發(fā)生改變，廠家和分銷商營銷戰(zhàn)略調(diào)整，都會對渠道成員的要求發(fā)生變化，必然會影響到雙方關(guān)系。廠家發(fā)展了，想尋找更有實力的合作伙伴，分銷商強(qiáng)大了，想經(jīng)營利潤更大、更優(yōu)秀的產(chǎn)品；

4)要實現(xiàn)廠家與分銷商的長期戰(zhàn)略合作，必須維持好上下游關(guān)系，雙方的價值觀、經(jīng)營理念等達(dá)成一致，實現(xiàn)共贏；

5)當(dāng)廠家和分銷商之間出現(xiàn)摩擦，一定要及時溝通，求同存異，多從自身尋找問題根源進(jìn)行解決。

我們必須要充分了解廠商關(guān)系是一種相互依存、相互斗爭，不斷的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的動態(tài)關(guān)系。解決廠商矛盾不能簡單的隨意模仿，必須尋找病因?qū)ΠY下藥，根據(jù)特定的渠道關(guān)系具體問題具體解決。