需求定制化 營銷細(xì)分化

很多年前，家電廠家都在提以用戶為中心，只是近兩年，家電制造業(yè)中以海爾、美的為代表，各品牌提出的以用戶為中心更多。其實(shí)制造商做任何改變都是圍繞以用戶為中心進(jìn)行的。同時(shí)，從制造商的角度，因?yàn)榍赖亩嘣?jīng)銷商的多層級(jí)化，在滿足用戶需求的同時(shí)也要兼顧電商，代理商、終端商、專賣店店主等細(xì)分客戶的需求，因?yàn)閺S家很少能做到直接面對(duì)用戶。

按需定制，根據(jù)客戶需求定制化生產(chǎn)。

以前的模式是廠家生產(chǎn)什么，經(jīng)銷商就銷售什么，因?yàn)橄壬a(chǎn)，后銷售，很容易造成庫存積壓?，F(xiàn)在從本質(zhì)上進(jìn)行改變，先了解顧客需求，是客戶需要什么就生產(chǎn)什么。美的，海爾的定單制就是掌握用戶需求的一種，根據(jù)客戶反饋的意見做個(gè)性化需求的改變。如近年來，海爾、美的以T+X的模式所做的訂單式生產(chǎn)，控制庫存，根據(jù)經(jīng)銷商的需求定制化生產(chǎn)。如美的為了推動(dòng)全價(jià)值鏈精益化管理，推進(jìn)的T+3客戶訂單制新型產(chǎn)銷模式，由原儲(chǔ)備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場競爭力，銷售端引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變意識(shí)，加強(qiáng)訂單及庫存管理。

供應(yīng)端加大獨(dú)家供貨清理，引入優(yōu)質(zhì)資源改善供應(yīng)布局。研發(fā)端持續(xù)精簡產(chǎn)品型號(hào)，加強(qiáng)通用化、模塊化設(shè)計(jì)，降低產(chǎn)品物料數(shù)量并提升標(biāo)準(zhǔn)化程度。制造端加大柔性化、自動(dòng)化和精益化制造升級(jí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段積極參與以提高可制造性。T+3訂單制的實(shí)行，有效加強(qiáng)了庫存周期的管控及庫存面積的占用，營運(yùn)及周轉(zhuǎn)效率明顯升級(jí)。美的曾經(jīng)表示，T+3 實(shí)施后，從訂單到運(yùn)貨周期縮短到10 多天，空調(diào)銷售公司資金蓄水池作用減弱，同時(shí)經(jīng)銷商庫存整合后，全國成立了更多的物流倉儲(chǔ)中心，資源調(diào)配能力大大增強(qiáng)，更有利于應(yīng)對(duì)旺季銷售，加快渠道商角色轉(zhuǎn)變。

海爾在客戶端通過銷售模式的轉(zhuǎn)型，從關(guān)注客戶的進(jìn)貨及履約轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶的零售、庫存和毛利，客戶不達(dá)標(biāo)不是客戶的問題，賺不賺錢也是海爾的問題。此外，海爾還極力維護(hù)線上和線下的市場秩序，通過內(nèi)部有效的管控體系運(yùn)轉(zhuǎn)，保障各渠道客戶的盈利。如海爾以綜合店切入，成立V58、V140客戶俱樂部，通過差異化產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等資源，全力服務(wù)客戶。根據(jù)不同的客戶俱樂部，給這個(gè)渠道提供專屬的產(chǎn)品，根據(jù)電商、全國家電連鎖，傳統(tǒng)綜合店，以及專賣店等不同渠道的特點(diǎn)定制不同的適合其銷售的產(chǎn)品。海爾在產(chǎn)品資源上根據(jù)不同的渠道客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，稱為第四套產(chǎn)品，保證跟其他的渠道有充分的競爭力和差異化。

在營銷資源上為經(jīng)銷商提供資源，保證經(jīng)銷商的庫存都能及時(shí)賣出，而不是像以往想方設(shè)法把貨壓給經(jīng)銷商。定制的產(chǎn)品型號(hào)也較多，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求。并提供專屬的營銷政策和專屬的營銷方案，目的是讓經(jīng)銷商客戶不會(huì)有太多的庫存。海爾相應(yīng)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過，海爾的營銷方向很簡單，就是八個(gè)字：第一個(gè)就是“客戶盈利”，第二個(gè)就是“用戶滿意”。針對(duì)一些重要客戶，還進(jìn)行客戶化定制。如卡薩帝根據(jù)顧客的個(gè)性化需求定制，雖然單價(jià)可能高點(diǎn)，但滿足了顧客的個(gè)性化需求。

未來，個(gè)性化定制也是趨勢。通常，廠家都有專業(yè)的部門來滿足核心客戶的需求，提升品牌的口碑，通過個(gè)性化來滿足不同渠道的客戶需求。如我們淮南地區(qū)用的是地下水，瓦斯氣，礦物質(zhì)含量高，水質(zhì)較硬，熱水器結(jié)垢很快，熱水器很快就會(huì)出現(xiàn)出水量小的情況。廠家就根據(jù)這種地區(qū)特點(diǎn)定制了解決這些問題的產(chǎn)品。如萬和就根據(jù)市場的特殊需求，生產(chǎn)了1000臺(tái)適合我們當(dāng)?shù)貧夥N和水質(zhì)的燃?xì)鉄崴?，因?yàn)檫m合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，量身定做，產(chǎn)品銷售的特別好，從原定的1000臺(tái)增長到4000臺(tái)

各個(gè)廠家的規(guī)模不同，定制化生產(chǎn)也會(huì)有所不同，大的廠家也許不太容易去滿足少數(shù)顧客的個(gè)性化需求，但小的創(chuàng)業(yè)式的廠家，新興的公司可以把個(gè)性化做得較好。但無論大的廠家，還是小而美的廠家，都非常重視消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

設(shè)置綠色通道，及時(shí)解決市場及客戶需求。

在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，從購買產(chǎn)品到使用產(chǎn)品，消費(fèi)者的參與度大幅提升。因此，在賣場的體驗(yàn)上，各大品牌在各個(gè)賣場的終端形象都圍繞著體驗(yàn)進(jìn)行，美的根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，城市市場，提供了不同模式的體驗(yàn)，目的就是把產(chǎn)品的各項(xiàng)功能都通過終端的現(xiàn)有條件很好的展示出來。美的以用戶和產(chǎn)品為核心，依托產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)體系，進(jìn)一步加快美的電商業(yè)務(wù)的全渠道戰(zhàn)略部署，全面開展與天貓、京東、蘇寧易購等平臺(tái)的戰(zhàn)略合作。同時(shí)，美的深入拓展旗艦店、蘇寧、國美、區(qū)域性連鎖（TOP100）、小區(qū)域連鎖（VIP200）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店6大渠道，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到超一線城市不同層級(jí)市場的渠道布局。

廠家也希望經(jīng)銷商從體驗(yàn)的角度，把用戶放在第一位，使終端的展示以及體驗(yàn)，圍繞讓用戶舒心和滿意。如海爾在做的智慧云店，店內(nèi)使用了VR實(shí)景體驗(yàn)，同時(shí)采用智能控制，消費(fèi)者可以通過線上+線下O2O方式成套購買。消費(fèi)者下單后，海爾即可送裝，可為用戶最大限度節(jié)約時(shí)間。所有購買海爾電器的會(huì)員，均可免費(fèi)參與定期舉辦的烘焙、紅酒、廚藝等活動(dòng)。智慧云店是海爾繼商圈店、全屋集成店后以一種及時(shí)捕捉顧客需求，并通過互聯(lián)網(wǎng)手段及時(shí)與用戶互動(dòng)的又一種店。

以用戶為中心，要求廠家不能再壓貨，而且要根據(jù)各個(gè)渠道的需求和特點(diǎn)定制化生產(chǎn)。尤其是對(duì)于賣場，現(xiàn)在各個(gè)廠家都不再壓貨，因?yàn)閴贺涀罱K成為滯銷的話對(duì)誰都不利。通常，地方性的龍頭賣場因?yàn)樵诘胤接休^大的話語權(quán)，與廠家的溝通過程較為順暢，提出的個(gè)性化需求，一般廠家都會(huì)滿足。當(dāng)然，專賣店的經(jīng)營質(zhì)量對(duì)廠家也很重要，目前，廠家對(duì)專賣店扶持較大。對(duì)專賣店定制了很多產(chǎn)品，讓專賣店能夠更好的生存發(fā)展，以達(dá)到良性的廠商關(guān)系。

很多廠家目前已經(jīng)根據(jù)市場的變化，針對(duì)不同層級(jí)的客戶，提供不同的服務(wù)，希望各類客戶共同發(fā)展，而不是一家獨(dú)大。如近兩年電商發(fā)展很快，現(xiàn)在各個(gè)廠家都在調(diào)整策略，針對(duì)現(xiàn)在各地傳統(tǒng)的經(jīng)銷商出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，各個(gè)品牌開始重視這部分群體?，F(xiàn)在，對(duì)這些經(jīng)銷商也開放一定的定制權(quán)限，包括產(chǎn)品和促銷活動(dòng)上，根據(jù)層級(jí)定制不同的產(chǎn)品，以及不同的促銷活動(dòng)。并設(shè)定相應(yīng)的人來幫助傳統(tǒng)客戶設(shè)定經(jīng)銷活動(dòng)方案和展示。

廠家把客戶劃分為不同的層級(jí)，設(shè)定不同的綠色通道，不管是售前還是售后，都有明確的管理考核要求，限定多長時(shí)間之內(nèi)必須解決問題。各個(gè)部門的一把手是綠色通道的負(fù)責(zé)人，且微信、手機(jī)都公布，一有問題，立即回復(fù)。通過綠色通道，每個(gè)地區(qū)的辦事處會(huì)根據(jù)客戶的層級(jí)優(yōu)先解決客戶的問題，因?yàn)榻?jīng)銷商可以直接到廠家投訴，分公司也害怕投訴。以用戶為中心，要求廠家盡量滿足經(jīng)銷商的需求。

優(yōu)化資源配置，從服務(wù)上提升用戶滿意度。

從經(jīng)銷商的角度，既然以用戶為中心，就是滿足用戶的一切需求。以前，粗放式的經(jīng)營已經(jīng)不適合當(dāng)前的市場需求，現(xiàn)在的市場環(huán)境需要“創(chuàng)客”，創(chuàng)造顧客，而不是“等客”，等顧客上門。以前有五十個(gè)顧客上門，有三十個(gè)品牌在售。而現(xiàn)在的市場情況是有五十個(gè)潛在顧客，但有一百個(gè)品牌，且在進(jìn)終端之前已經(jīng)被競爭品牌提前攔截了。因?yàn)樗械男袠I(yè)都在做精準(zhǔn)營銷，提前為顧客定制適合顧客需求的產(chǎn)品。

具體到經(jīng)銷商層面，主要是從服務(wù)上提升顧客的滿意度，顧客沒有想到的，經(jīng)銷商要提前想到，如上門為顧客送洗衣機(jī)時(shí)，向顧客推薦洗衣機(jī)的底座，其實(shí)很多顧客都有這種需求，但因?yàn)橘I產(chǎn)品時(shí)沒看到產(chǎn)品，所以不知道，而當(dāng)經(jīng)銷商一推薦才發(fā)現(xiàn)，原來廠家是有這類產(chǎn)品的。成交率就會(huì)因此高，現(xiàn)在所有做零售企業(yè)，都會(huì)加上顧客的微信等聯(lián)系方式，當(dāng)顧客生日時(shí)，給顧客送上祝福，顧客的感覺就會(huì)不同。

新形勢，新零售，要求從各個(gè)層面提升顧客的滿意度。如在服務(wù)的精細(xì)化上，我們通過舒適家產(chǎn)品，給用戶從家裝到家電，到舒適家產(chǎn)品，因?yàn)橛新?lián)盟單位，還可聯(lián)系婚慶，飯店等，提供一條龍服。通常，消費(fèi)者拿到新房鑰匙，都是家裝公司，建材客戶前去做活動(dòng)，家電銷售經(jīng)銷商一般是幾個(gè)月以后，等顧客裝修進(jìn)行得差不多時(shí)才進(jìn)場去做活動(dòng)，做推廣。自從我公司提供一條龍服務(wù)后，從家裝、地暖、空調(diào)、家電、家具等提供全鏈條的服務(wù)后，顧客認(rèn)為很便捷。更為重要的是，在三四級(jí)市場，因?yàn)橘Y源的整合，建立了較好的口碑，提升了顧客忠誠度。因?yàn)榭梢詽M足綜合性客戶的需求，方便客戶的同時(shí)，也提升了自己的客單價(jià)，因?yàn)橐豢蛻艟涂梢赃_(dá)到幾十萬元的銷售，相當(dāng)于一個(gè)體店的銷售，因此很有市場潛力。

隨著市場的精細(xì)化運(yùn)作，廠家提成立了各種形式的客戶俱樂部，并給各個(gè)渠道提供專屬的產(chǎn)品、營銷政策和營銷方案，而經(jīng)銷商也可以成立各種類別的用戶俱樂部或者微信群，根據(jù)用戶的不同需求提供不同的產(chǎn)品組合和方案，以滿足用戶個(gè)性化需求。

（責(zé)編 邱麥平）