柏信 聚焦 集成灶市場要精準打靶

與傳統(tǒng)灶具行業(yè)相比，集成灶的發(fā)展歷程相對年輕，但卻是一項朝陽產(chǎn)業(yè)。

市場自增速加快 產(chǎn)品認知尚需提高

2015年底，廚電行業(yè)整體銷售額達到一千億元，其中，集成灶占比8.7%。到了2016年底，這一數(shù)字發(fā)生了變化，廚電行業(yè)銷售額1283億元，集成灶占比上升至9.8%。從過去的70多億到今天的100個億，集成灶這一品類自身的增長速度高達37.8%。作為一項新興品類，其本身年度自然增長率不低于30%。從數(shù)據(jù)上，可以佐證集成灶行業(yè)的發(fā)展后勁。

從實際市場上來看，傳統(tǒng)煙機灶具的主要消費生力軍呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費主力集中在三四級市場，以消費量多和消費基數(shù)大取勝；另外的消費主戰(zhàn)場則集中在一二線城市的高端消費人群，以較高的溢價力在銷售中占絕對主力。

相比之下，集成灶行業(yè)顯現(xiàn)出了自身的特性：產(chǎn)品認知有待提高，局部市場發(fā)展迅速。

由于發(fā)展時間短，消費認知還停留在引導(dǎo)階段，直接決定了產(chǎn)品普及度。為了解決大眾認知和普及問題，可以看到近兩年各個涉足集成灶品類的品牌，通過各種媒體進行傳播，提高了整個集成灶產(chǎn)品的認知度。但同時，在傳播過程中，由于宣傳不到位導(dǎo)致絕大多數(shù)消費者認為集成灶依然與傳統(tǒng)灶具一樣，并無太大區(qū)別，但面對動輒幾千上萬元的產(chǎn)品，很多消費選擇依然會傾向傳統(tǒng)煙灶。

聚焦區(qū)域市場 做資源的集中投放

但同時，集成灶市場有個很有意思的現(xiàn)象，即在局部市場的銷售非?；鸨Ｄ壳?，集成灶銷售最好的幾個區(qū)域市場集中在河南、湖南、福建和江蘇。其他區(qū)域市場尚需進一步推動，例如東三省地區(qū)除了哈爾濱、大連、大慶，其他地區(qū)集成灶銷售占比約在3%左右，有非常大的提高空間。而在湖南，集成灶的銷售占比則可以達到25%~30%。

之所以集成灶具有很強的區(qū)域性，與區(qū)域市場的生活習(xí)慣、消費認知以及市場主推等方面相關(guān)。以湖南為例，集成灶的熱銷與當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣有直接關(guān)系。當(dāng)?shù)厝讼怖?，辣椒幾乎是日常必備，這就對油煙吸凈率提出了非常高的要求，集成灶的吸凈優(yōu)勢完全能夠滿足當(dāng)?shù)氐南M需求。河南地區(qū)除了飲食因素之外，還得益于其龐大的人口基數(shù)，直接決定了市場體量。而在福建地區(qū)，人們的消費意識比較超前，對于新興事物的接受度較高，所以愿意嘗試新興產(chǎn)品。再看江蘇地區(qū)，存在一個決定集成灶銷售向好非常重要的原因，即代理商老板的經(jīng)營思維以及有效的市場推廣方式。

總體而言，決定集成灶市場發(fā)展進程的，依然與每個品牌的運營重點相關(guān)。

柏信在集成灶行業(yè)沉淀近十年時間，從1998年涉足廚電行業(yè)到8年集成灶的代工經(jīng)歷，使柏信具備了典型生產(chǎn)制造型企業(yè)的基礎(chǔ)。2016年以柏信開始進行自有集成灶品牌的市場化運營。與其他品牌一樣，柏信在市場的布局上有著自己的重點和規(guī)劃。在重點推廣的區(qū)域中，河南省列為重點之首，湖南和云貴川同樣是開發(fā)和推廣的重點區(qū)域市場。集中財力、人力進行聚焦。實際上，這也是集成灶行業(yè)進行市場運作的通理，在目前的行業(yè)中，尚沒有廠家或者品牌進行全國范圍的布局，這依然與集成灶行業(yè)的普及率和認知度以及資源投放政策有關(guān)。在目前的市場開發(fā)和引導(dǎo)階段，可以說整個集成灶行業(yè)秉持著穩(wěn)健和聚焦的態(tài)度。

在柏信的規(guī)劃進程中，我們將云南和貴州作為重點區(qū)域進行推廣。在人們的常規(guī)印象中，或許認為云貴兩地經(jīng)濟落后，消費能力和市場容量有限，實際上，云貴是一方待開發(fā)、且空間更大的市場。之所以做出這樣的判斷，首先要對當(dāng)?shù)卮蟓h(huán)境做出判斷。

云貴兩地近幾年的經(jīng)濟發(fā)展實際上非常迅速，當(dāng)?shù)卣畬φ麄€城市規(guī)劃和建設(shè)的進程不斷加快，GDP的遞增速度在全國各大城市中均排名前列。同時，該地區(qū)蘊含著潛在資源，即房地產(chǎn)市場較比其他區(qū)域要格外火爆。建材或與建材相關(guān)的行業(yè)均屬于房地產(chǎn)市場的下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場的發(fā)展勢必帶動相關(guān)行業(yè)的增速。在貴州和云南，發(fā)展速度快導(dǎo)致城鎮(zhèn)人口的增加，房產(chǎn)交易額的上升催動潛在裝修需求的釋放。為集成灶市場的發(fā)展提供了條件。

在大需求和大容量的市場參與競爭，收獲空間更大。

另外，西北市場還有一個特點，即品牌意識尚未完全形成。相對發(fā)達城市業(yè)已成熟的消費思維和品牌概念來講，云貴消費市場上尚未完全形成品牌化的消費意識，而是更注重產(chǎn)品的實用化。這樣，對正處于形成期的集成灶品類和品牌來講，等于預(yù)留出了足夠的市場空間。而且相對發(fā)達城市和成熟市場，在西北市場投入同等資源情況下，卻收獲更多。

相對于市場的區(qū)域化，是集成灶產(chǎn)品本身的專業(yè)度和成熟度越來越集中。

聚焦產(chǎn)品品質(zhì) 助力品牌生命的發(fā)展

對于品牌化運作的企業(yè)來講，集成灶產(chǎn)品品質(zhì)是進軍市場的基礎(chǔ)，同時也是贏得市場的利器。

作為新興行業(yè)，集成灶相關(guān)產(chǎn)品標準也陸續(xù)出臺，尤其近幾年，在消費升級和品質(zhì)消費的趨勢下，集成灶劣質(zhì)產(chǎn)品肅清行動也漸漸開始。

2013年5月，集成灶行業(yè)標準出臺，對品牌和生產(chǎn)廠家進行嚴格的監(jiān)管和監(jiān)控。這是行業(yè)發(fā)展的分水嶺，至此，所有集成灶產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)開始合理化、科學(xué)化。包括配套廠家，例如點火脈沖、電機、電腦主板等打破過去的分散式，而開始采取專配。從2015年開始，尤其是2016年，集成灶行業(yè)技術(shù)已經(jīng)達到專業(yè)的成熟，已經(jīng)實現(xiàn)電機、脈沖、熄火針、點火針、電腦主板、風(fēng)輪等完全實現(xiàn)了專業(yè)化和標準化，只要是2016年的新款產(chǎn)品，各個公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)均按照國標開始嚴格執(zhí)行。各產(chǎn)品的腔體結(jié)構(gòu)，模塊化組裝和層次感更強，而且非常便于用戶操作。

尤其值得一提的是集成灶產(chǎn)品的安全性能，有了更大的改觀和進步。以柏信產(chǎn)品為例，我們每一款產(chǎn)品除了原有的漏電保護、漏保和熄火保護、自動減排、自動檢測之外，再增加安全防火墻、安全感應(yīng)堆等，增加產(chǎn)品實用性的同時，更加注重產(chǎn)品的安全性。

可以說，現(xiàn)在集成灶市場上的產(chǎn)品與過去的老舊產(chǎn)品已經(jīng)不可同日而語，二者相當(dāng)于現(xiàn)在的智能手機和十年前的手機不再具備可比性一樣，從功能、做工、配置上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍和變化。

聚焦渠道 精準鎖定目標消費人群

集成灶產(chǎn)品屬于家電產(chǎn)品的范疇，但在銷售渠道上卻有別于傳統(tǒng)的家電渠道，而是在以家居建材市場、和櫥柜產(chǎn)品搭配銷售為主。這是由集成灶的產(chǎn)品安裝屬性所決定的，同時也與渠道特征相關(guān)。

目前，傳統(tǒng)終端家電賣場費用成本非常高，相對而言建材家居賣場在整體經(jīng)營上具備成本優(yōu)勢，而且可以提前鎖定有裝修需求的消費者，在裝修環(huán)節(jié)便介入銷售。

所以，一直以來，建材家居賣場都是集成灶產(chǎn)品的主要銷售通路。但隨著市場營銷的多元化，在營銷的指導(dǎo)政策上也發(fā)生了調(diào)整，當(dāng)然前提依然是以在建材渠道設(shè)網(wǎng)點為前提。

渠道變化發(fā)生在終端上，兩個最明顯的特是分流和截流。可以說在建材市場設(shè)網(wǎng)點，很大程度上起到了對零售賣場的截流作用。而現(xiàn)在火熱的采取異業(yè)聯(lián)盟，通過深入小區(qū)開展主動營銷，與其他品牌聯(lián)合進行資源整合，則是對建材渠道銷售的截流。

但無論分流還是截流，其目標直接指向的均是消費者、而且絕大多數(shù)是即將進入裝修階段的業(yè)主。在洞察市場這一變化之后，我們對代理商的市場導(dǎo)向和銷售方案也隨之發(fā)生了變化，即圍繞目標用戶，更有效的進行銷售截流。第一，增加與消費者的見面率，無論是品牌還是產(chǎn)品，均要在有需求的用戶層面增加曝光度。第二，吸引目標消費群來到現(xiàn)場，尤其是活動和展示現(xiàn)場。即使活動當(dāng)天沒有實現(xiàn)銷售，也通過推廣和傳播潛移默化的影響和培養(yǎng)消費習(xí)慣。

為了更深入的培養(yǎng)產(chǎn)品認知，柏信通過代理商讓利、廠家補貼方式調(diào)整產(chǎn)品線和終端價格，讓集成灶產(chǎn)品更加貼近大眾市場，易于被更多的消費群體所接受。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年集成灶品牌新增86個。按照今年的增速，可以預(yù)見未來五年，集成灶行業(yè)將進入發(fā)展的黃金階段。一方面，過去接觸傳統(tǒng)煙機灶具的商家目前正在轉(zhuǎn)型，開始接觸集成灶產(chǎn)品，而且很大一部分商家開始嘗試引進和經(jīng)營集成灶。雖然沒有形成完全獨立的運作，但對于集成灶行業(yè)來講，這已經(jīng)向前邁進了很大一步。在各種建材展會上，集成灶產(chǎn)品的亮相率相當(dāng)高，甚至在某些展會上，可以看到集成灶的展出率已經(jīng)高出傳統(tǒng)煙機灶具。這是整個行業(yè)在2017年發(fā)生的重大轉(zhuǎn)折和變化，無疑，這也是市場給整個集成灶行業(yè)發(fā)出的訊息和信號。這時，每個廠家都需要借勢進行該品類的推廣。柏信除了在傳統(tǒng)媒體、媒介平臺推廣之外，我們將在重點市場、如河南鄭州、河北石家莊、四川成都等地成立專門辦事處，并設(shè)置一定規(guī)模的大型綜合類展廳，并集展示和倉儲為一體，以此為支點，輻射以重點城市為中心的方圓200~300公里的城市。以線上線下相結(jié)合方式，借助集成灶市場發(fā)展的風(fēng)口期，抓住機遇，加快品牌成長速度。

可以說，未來5~10年，是集成灶行業(yè)的品牌逐鹿期。作為集成灶企業(yè)，我們渴望和期盼龍頭品牌的出現(xiàn)，樹立目標和方向，合力共推集成灶行業(yè)的發(fā)展。