從家電市場發(fā)展看服務產業(yè)升級

2017年9月7日~9月10日，蘇寧幫客召開為期四天的蘇寧幫客服務營銷大會，全國43個大區(qū)的高管齊聚南京蘇寧全球總部?！冬F代家電》總編傅教智應邀參加會議并于7日下午做60分鐘的主題報告，傅總編用詳實的數據分享了家電行業(yè)渠道商、服務商體系的變化，講解家電市場概況與商機，并從專業(yè)媒體的角度，對蘇寧幫客的未來發(fā)展提出建議。

家電經銷商體系

轉型與管理提升并行

中國家電渠道幾經演變，目前已經形成天貓京東蘇寧易購+大連鎖+地方零售+建材（專賣店）+超市+百貨+線上服務平臺相融的渠道現狀，而銷售渠道的多元化，促使渠道商體系發(fā)生改變。

第一，隨著電商的興起，廚房小電和環(huán)境電器如風扇、電暖器、加濕器之類的產品，基本以線上銷售為主，加之有些品牌不太懂營銷，不知道線上線下市場是一盤棋需要統(tǒng)一管理，市場管理亂來，線上線下價格較亂，相當一批原來操作線下的代理商已經轉行不做線下小家電產品的銷售。一部分改為只做線上渠道，一部分轉型做其他行業(yè)，還有一部分尋求操作服務性很強、需要安裝的家電產品銷售。

第二，線下實體門店的O2O發(fā)展融合，線下門店在不斷尋求借助線上電商手段進行轉型升級。不僅僅是如蘇寧這樣的渠道巨鱷，線上線下已經逐漸融合為一體。包括很多品牌專賣店都已經開始融合，甚至出現專門幫助線下專賣店實現線上線下融通，相互引流轉換的工具，如廚衛(wèi)百分百等，很多代理商已經在使用這樣的工具，目前看效果也不錯。未來，線上線下融合將成為正?，F象。

第三，代理商的經營在向服務類產品的銷售傾斜，特別是向服務傾斜，如越來越向廚衛(wèi)、空調、壁掛爐、新風等品類傾斜，以擺脫自身經營受線上的影響。

第四，渠道商領域跨區(qū)域的整合。從代理商群體的現狀來看，有實力的代理商代理一線品牌，實力弱些的代理商代理二線三線的品牌，小品牌想找優(yōu)秀的代理商難度越來越大，這種格局基本已經形成。而資本市場也看重一些優(yōu)秀的商家資源，從資本層面正在進行整合，且取得一定成效。

整體來看，渠道商本身在轉型的同時，經營管理水平也有很大的提升。

家電服務商體系

尋找新商業(yè)模式擺脫經過

困境

近幾年，家電業(yè)的服務體系也同樣在經歷著變革，服務從最初的廠家售后到廠家服務中心+個體維修，再到廠家服務中心+代理商服務+個體服務，現在是廠家服務中心+服務商+服務平臺+個體服務的發(fā)展，而身處其中的服務商群體，也發(fā)生了極大的變化。

第一，代理商更加重視服務業(yè)務，探索服務模式。雖然有很多獨立的服務商存在，但大部分安裝類產品的服務商本身與代理商企業(yè)并非完全割裂。近年來，代理商在內部逐漸將服務作為重要的業(yè)務板塊進行拓展，以提升服務經營的規(guī)模。同時，代理商自身管理水平提升以后，服務管理也在通過信息化的手段等得到同步提升。同時，代理商都在想辦法怎么擺脫經營上的困境，摸索與服務相結合的模式。特別是電商的發(fā)展，服務從后臺被推到前臺，為獲得良好的口碑，很多廠家在服務滿意度上提了很多的要求，但要求很多相應的補貼少，所以，服務商要自己想辦法解決補貼不足的問題。最為典型的作法就是收取材料費，進行配件的銷售等等。盡管在操作中也存在一些亂象，但不可否認的是，服務商在想辦法，通過尋找新的商業(yè)模式，來彌補傳統(tǒng)服務經營收入不足的問題。

越來越多的服務商把服務作為促銷的手段，作為二次銷售的新入口，這兩年對此非常重視。其出發(fā)點是，認真做服務，將服務做得更好以后，產生后續(xù)的銷售。比如，銷售熱水器產品的保養(yǎng)服務、凈水器的濾芯更換服務、或是連帶其他產品的銷售等，更有服務商在把一些服務項目打包成一個很好的產品進行銷售。

第二，因服務具有本地化的特性，服務商開始進行劃小服務區(qū)域，進行服務屬地化管理。其實，很多服務商都在想，服務人員進入用戶家中以后，能不能產生更多的二次銷售，有的也探索出一些經驗。但同時也發(fā)現很多現實的問題，比如，服務人員亂收費的問題、售后人員存在一把利的問題等等。其很大的原因是服務的區(qū)域不確定，服務人員今天在這里干活，明天可能到其他地方干活。服務人員本身沒有地盤的概念。實現對服務小區(qū)域管理，每個小區(qū)域都由某個服務商或服務小組來經營，這樣就形成了一個地盤的概念。有了地盤的概念，服務人員就可以很好的服務于客戶，進而展開二次銷售。同時，小區(qū)域管理，小范圍內進行派工，也使服務效率更高。有熱水器服務商做過相應的統(tǒng)計，服務人員進到用戶家中與用戶交互的時間平均為40分鐘以上，在這么長的時間內，如果得到用戶的信任，用好了，可以做很多的事情。

第三，重視服務的代理商也對新興的服務平臺表現出濃厚的興趣。近幾年，有很多新興的互聯(lián)網服務平臺出現，有一些代理商已經加盟這些服務平臺，有一些服務商則是對進入服務平臺有些猶豫。傅總編認為，對于服務商來講，還是要先把自己的事情做透以后，再考慮加盟的問題。

家電市場

強安裝類產品的服務商機

正旺

目前，中國家電市場的年銷售規(guī)模已經達到17000億元，其中，服務性強的空調、廚衛(wèi)、凈水、新風、壁掛爐等安裝類電器，整體占比約為30%?？照{是整體安裝產品中的第一大品類，其在整體家電市場的占比約為12%。從中怡康的監(jiān)測數據來看，2017冷年，空調市場的零售量和零售額規(guī)模分別為5572萬臺和1906億元，分別同比增長29.4%和35.4%。其中，變頻、高能效、舒適化、健康化成消費主流，主流品牌企業(yè)都在嘗試在產品中增加各種智能化元素，比如手勢送風，可視化如智能云定制、云診斷、云升級、云控制、云適應等，智能空調占比不斷提高。

第二大類為熱水器。中怡康的數據顯示，電熱（含即熱及熱泵）和燃氣熱水器2017年度預計總規(guī)模也將達到650億元左右。以銷售額劃分，儲水式電熱水器占4成，燃氣熱水器占六成，但燃氣熱水器的平均單價較高，如果按銷售臺數劃分的話，電熱與燃熱依然是五五分，各占半壁江山。從市場的變化來看，一是受國家環(huán)保政策，能源結構的變化影響，燃氣熱水器的增速更快。二是無論線上線下，燃熱或是電熱，大升數的產品銷售上升明顯。三是健康、抑菌、自清潔賣點受歡迎的趨勢明顯。第四是安裝，維修，保養(yǎng)的服務收入占比增加，估計占銷售額度的5~8%，優(yōu)秀企業(yè)可以做到整體銷售規(guī)模的10%。

最近《現代家電》專項熱水器安裝費的專項調研，各品牌給服務商安裝費用其實包含有送貨、掛機、設計、調試、用戶指導五項工作，由于品牌商對用戶承諾是免費的，而常用機型品牌商所給的補貼僅為20元（電熱）或30元（燃熱），在當前人工成本、管理成本、交通成本、通訊成本等等不斷上漲的情況下，服務商越來越難以支撐，也造成各種各樣的問題。

因此，服務不僅是材料費，還有人工成本，管理成本一等，服務商給用戶創(chuàng)造了很多價值，給品牌創(chuàng)造了很多價值，行業(yè)要認識到服務的價值，《現代家電》呼吁廠家把該給的錢補足，同時服務商也不能亂來，要提升管理及服務水平。近期就此問題，《現代家電》將在第七屆中國家電營銷年會期間，將召開專門會議，邀請主流廚衛(wèi)品牌商、服務商、相關行業(yè)協(xié)會等參與，就提高熱水器、廚電安裝服務費用同時提升服務標準的問題，進行專門研究，如研究現狀，研究是否應該調整政策，落實安裝服務費提價幅度范圍、確定服務商服務提升的具體標準等。

從市場端來看，近幾年，每年熱水器的零售價都在上升，品牌廠商給營銷端各種各樣的支持費用非常多，但在服務投入上普遍存在不足，而對服務的投入，對品牌提升的意義具大，投入產出是劃算的。同時，也要教育消費者，服務是有價值的，該購買的就要購買。當然，也需要如蘇寧幫客這樣的服務平臺，能夠把服務作為線上產品宣傳、推廣、銷售出去。如果行業(yè)能夠形成共識，形成具體的方案，將會進一步推動服務產業(yè)的升級。

第三大類是廚房電器產品，主要是吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機等產品。中怡康的數據顯示，2017年上半年，廚電市場規(guī)模達到471億元，同比增長14.9%，高于整體家電市場的增長水平。其中，洗碗機零售額18.3億元，同比增長134.6%；蒸汽爐零售額12.2億元，同比增長47.5%，2017年，廚房電器市場有望突破千億元規(guī)模，增長幅度為8%左右。目前，線下銷售依然占據七成的市場份額。高端主流市場集中于嵌入式產品，例如，蒸汽爐連續(xù)三年均保持70%以上的量增長，烤箱銷量也爆發(fā)，嵌入式電烤箱線下市場滲透率達到75%左右，是線上的五倍，但線上的增速較快。目前，各廚電廠家都希望通過智能化搶占廚房入口，也在從各種場景進行著嘗試，也有待觀察。傳統(tǒng)的燃氣灶高增長的品類是鋼化玻璃，占比3/4。廚電產品在三四級市場擁有潛力巨大，比如，吸油煙機農村居民百戶擁有率僅僅為15.3臺。

第四大類為凈水電器。2017年凈水市場的規(guī)模預計可達到350億元左右，反滲透純水機已經占據主流市場， 3000元以上的機型增幅則更高，廂式機的銷量占比達4成多，增幅達到38%，方形機期只占整體凈水產品的4.3%，但增速快，增幅為148.7%。近幾年，品牌商推出無罐即濾型凈水機，健康水現喝現制的概念，也受到消費者的歡迎。

雖然凈水器的銷售規(guī)模為熱水器市場總額度的一半，但其保養(yǎng)、換芯的占比大，后服務的總市場規(guī)模不會比熱水器小。目前，代理商很重視凈水的后服務市場，而且對服務模式進行著大膽的創(chuàng)新。比如，億家凈水早期就推出按年度收服務費用，今年又推出“共享凈水器”的服務，針對芝麻信用評分高于600分的用戶，采用“押金+按需收費”模式。用戶只需交一筆押金，每個月支付較低的服務費，就能像使用手機流量一樣享受到專業(yè)的凈水服務。購買的凈水流量用完以后，可直接在線續(xù)費，用戶購買服務極為方便。

第五大類是空氣凈化及新風系統(tǒng)。2017年度空氣凈化器的市場規(guī)模約可達到164億元左右，是凈水器一半的規(guī)模。新風系統(tǒng)，各企業(yè)整休的規(guī)模不大，總額小，增長快。從建筑樓宇市場監(jiān)控機構百世越的調查數據來看，2016年，中國市場風量小于等于1000m3/h的家用新風機廠家出貨額為含稅40億人民幣左右，預計2017年的市場增長速度能達到50%~60%。目前大品牌都在做此品類，校園推廣作為一個新風系統(tǒng)切入市場新模式正在嘗試進行。新風的第一核心價值是通風換氣，目前國內主要的關注點是去霧霾。新風產品的設計也越來越趨向于安裝簡單化，功能與凈化器產品融合，產品越來越標準化，濾網更換更為簡單化。

第六類是以壁掛爐為代表的舒適家居和集成采暖類產品。壁掛爐是采暖系統(tǒng)中的一部分，今年壁掛爐市場的增熱非常好，中國土木工程學會燃氣分會燃氣供熱專業(yè)委員會的數據顯示，2017年，燃氣壁掛爐國內市場銷量將達到210萬臺。以前壁掛爐采暖的發(fā)展主要集中在上海、南京、成都、重慶、長沙、武漢等區(qū)域，現在?？诘貐^(qū)也開始有需求，北京地區(qū)以前主要是整體的房地產配套，早期產品到了更新期，零售市場的量也逐漸上升，目前市場已經覆蓋整個大陸地區(qū)。特別是明裝采暖市場的快速發(fā)展，使其用戶群從新裝用戶拓寬至已裝修用戶中。

但壁掛爐的銷售在連鎖系統(tǒng)中很少，更多的是在建材專賣店、裝修渠道，以及一些看不見的特殊渠道，比如水電工段長及設計師渠道。整體來看，舒適家居各地市場的渠道特性各區(qū)域各不相同，上海地區(qū)的壁掛爐是以裝修渠道為主，成都是以舒適家居專賣店銷售為主。此類產品的特點是對設計要求非常高，設計不好，系統(tǒng)就不好使，加熱不均勻，實際是靠方案設計帶動產品銷售，客單價高，毛利相對高，安裝周期長，管理比較復雜。

對于商機品類的判別，《現代家電》認為，首先是升級產品，看發(fā)展階段，不早不晚，其次是要有一定的規(guī)模，再次是有一定的增長幅度。從服務的角度來看，以上六類產品都是值得關注的商機品類。

家電服務

從用戶的價值出發(fā)重新定義

服務模式

服務看著是朵花，但干起來就可能是豆腐渣。因為，家電服務太復雜，整合難度大，也并非必消費須品。近幾年，市場中有很多的服務O2O項目，但傅總編認為，服務業(yè)務的特點決定，最有希望的服務平臺是兩類業(yè)務模式：一是有實體的根基，有訂單量，有合作伙伴，有產業(yè)鏈的資源的企業(yè)，具有現實業(yè)務依托的大平臺，如蘇寧幫客。二是單品垂直類的專業(yè)服務平臺，如億家凈水。

傅總編針對蘇寧幫客的上門安裝服務、上門維修服務、上門清洗服務、空氣治理四大類目下各類服務業(yè)務，結合具體的家電產品，對服務項目進行了如下表所示的分類。

從分類表中可以看出，首先是設計服務，空調、商用空調、凈水器、廚衛(wèi)電器、新風、采暖這類產品，在安裝前期都需要有相應的設計，包括水質和空氣檢測，其實也是通過檢測，為用戶設計相應適用的產品。第二類是安裝服務，含有拆機移機，需要把機器安裝至指定位置或從指定位置中取下。第三類是有維護類服務，為使機器正常運行，給機器保質增值的服務。第四類是按效果付費的項目，最典型的就是凈水器，比如租賃模式，億家凈水推出按流量付費的共享模式，有的是按人口數量購買，有的是按按流量購買，采用互聯(lián)網的手段進行控制，用戶什么時候該換濾芯服務商都能夠掌握，流量用完了機器停止工作等，對效果可以控制。包括空氣治理，除甲醛等，其服務不大依托于實物，而且是以效果來體現。包括一些機器的維護保養(yǎng)，也采用按每年付費購買，用戶買的年限越多，每年平均的服務費用越少。

對于服務的分類《現代家電》也在研究中，由于目前大部分產品都有很多的免費服務項目，但有些服務是有費用的，只是沒向消費者收取。比如，熱水器的掛機服務，對用戶承諾是免費項目，含有送貨、掛機、調試機器、指導使用等幾項工作，費用是由廠家一次性付出。傅總認為，線上管理的難度是標準化，標準化首先要解決基本概念、業(yè)務單位元的問題?，F在一些服務產品的命名，更多的還是從行業(yè)的角度，要在遵從行業(yè)習慣和消費習慣的角度進行命名。對于分類的思路，就是將服務項目形成一些基本的工作單元，以便使服務的標準化做的更好一些，同時，在基本工作單元的基礎上，形成兩件套、三件套等的一些產品的組合設計。

在服務標準化方面，蘇寧幫客已經在做出相應的探索，京東也在做服務產品化，在服務標準化當中，傅總建議應考慮到對服務人員的標準定義，建議將服務師傅統(tǒng)一稱為服務技師，只有把服務當成技師，服務才能夠值錢。

從傅教智總編的分享中可以看到，家電行業(yè)整體的變化、家電整體市場細分品類的發(fā)展趨勢等，已經給家電業(yè)的服務發(fā)展指明了方向，對于如蘇寧幫客這樣的平臺商來講，服務聚焦的問題、服務產品化的問題、平臺定性和定位的問題等，都有很大的參考價值?？梢哉f，對家電行業(yè)服務業(yè)長久以來形成的一些癥結，的確需要行業(yè)認真思考，對深層次的原因的分析，真正讓社會認知到服務是有價值的，企業(yè)需要從用戶的感受和用戶的價值來重新定義服務模式，必然能夠解開服務業(yè)的迷局，使服務實現結構性升級，獲取更大的發(fā)展。