新業(yè)態(tài) 制造業(yè)競爭力核心要素 讓品牌與經(jīng)銷商成為真正的血親關(guān)系

在新的市場環(huán)境下，制造企業(yè)如何塑造自身核心競爭力，從A.O.史密斯在中國市場的發(fā)展實(shí)踐來看，目前在所涉足的多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都獲得市場領(lǐng)先，與經(jīng)銷商的合作已經(jīng)建立起血親關(guān)系，大部分經(jīng)銷商都是獨(dú)家經(jīng)營A.O.史密斯，雖然經(jīng)銷商已經(jīng)具有一定的財(cái)富積累，但他們依然只做A.O.史密斯一個(gè)品牌，對A.O.史密斯的經(jīng)營極為上心，非常熱愛A.O.史密斯這個(gè)品牌。而形成這種競爭力的核心要點(diǎn)就在于A.O.史密斯緊緊圍繞中國市場環(huán)境，通過研發(fā)找到可行的解決方案，不斷推出創(chuàng)新精品。同時(shí)，在生產(chǎn)、采購、物流、銷售、服務(wù)以及消費(fèi)者調(diào)研各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷擁抱變化，不斷創(chuàng)新，不斷去定義企業(yè)在新的零售時(shí)代下的客戶需求。

艾歐史密斯(中國)熱水器有限公司商務(wù)總經(jīng)理宋光平在第七屆中國家營銷年會(huì)中分享A.O.史密斯143年成功之道

擁抱變化，敢于變化，不斷學(xué)習(xí)，讓品牌與經(jīng)銷商成為真正的血親關(guān)系。

A.O.史密斯進(jìn)入中國市場之前，在一百多年的發(fā)展歷史中，企業(yè)做的都是B2B的生意，不是面向消費(fèi)者的品牌，而是典型的工業(yè)型品牌。1998年A.O.史密斯來到中國后，必須要變?yōu)獒槍οM(fèi)者的家電品牌。在中國市場該怎么做？A.O.史密斯開始學(xué)習(xí)如何做家用市場。

有很多的外資企業(yè)到中國后，都說中國有中國的國情，要適應(yīng)中國的國情，要適應(yīng)變化。但A.O.史密斯認(rèn)為，百年企業(yè)文化傳統(tǒng)不能丟，要把文化傳統(tǒng)的核心要素提煉出來，在中國有效落地。因此A.O.史密斯到處去學(xué)習(xí)，去研究基于誠實(shí)守信、重視客戶利益的企業(yè)價(jià)值觀在中國如何更好地落地。包括每年積極參加中國家電營銷年會(huì)等這些以經(jīng)銷商為主體的各類活動(dòng)，與經(jīng)銷商進(jìn)行深度的交流、開放式的交流，一對一的交流等，傾聽經(jīng)銷商的聲音，學(xué)習(xí)在中國市場如何做面向消費(fèi)者的生意。

從A.O.史密斯公司的發(fā)展歷史來看，本身就是一個(gè)敢于變化的企業(yè)。A.O.史密斯公司創(chuàng)立初期，主要是為汽車及卡車提供車架，短短幾年即成為汽車行業(yè)主要的供應(yīng)商。接下來的發(fā)展中，企業(yè)依靠創(chuàng)新及研發(fā)能力使業(yè)務(wù)不斷拓展至焊接壓力容器相關(guān)領(lǐng)域，為冶煉以及石油開發(fā)領(lǐng)域做出了一定的貢獻(xiàn)。1936年，開發(fā)出可以承受高溫和高壓的不銹鋼熱水器內(nèi)膽，獲得專利，盡管這一專利產(chǎn)品誕生已經(jīng)有80多年的歷史，但優(yōu)越的耐壓性能依然是這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

所以在中國市場，企業(yè)天然具備注重研發(fā)創(chuàng)新為經(jīng)銷商提供質(zhì)量過硬產(chǎn)品的基因，又在不斷參與各種以渠道商為主體的活動(dòng)中去學(xué)習(xí)，知道了工廠不能串貨、不能亂價(jià)、工廠不能破壞市場規(guī)則、不能對促銷員不管等等，學(xué)會(huì)了在市場中工廠哪些事情不能做，經(jīng)銷需要哪些幫助等等，讓企業(yè)與經(jīng)銷商成了知己，形成市場合力。在過去的20年中國市場耕耘中，從單一電熱水器開始，發(fā)展至燃?xì)鉄崴?、凈水器、空氣凈化器、壁掛爐、熱泵熱水器、商用鍋爐等，從單品領(lǐng)先到多品領(lǐng)先，一直保持20%~35%的高速增長，在眾多的消費(fèi)者尤其是中高端消費(fèi)者心目中建立起了良好的口碑和聲譽(yù)。在不斷地滿足中國消費(fèi)者需求的過程中取得了快速的發(fā)展。

正是通過不斷的學(xué)習(xí)，A.O.史密斯在服務(wù)于經(jīng)銷商方面探索出一條獨(dú)特的道路。比如，經(jīng)銷商做一些渠道的費(fèi)用很高，工廠及時(shí)出政策給補(bǔ)貼，經(jīng)銷商要到大型的建材市場開店，工廠也有專門的部門幫助作對接，讓經(jīng)銷商開店更容易些。多年來全力以付、全心身的做好經(jīng)銷商的服務(wù)工作。所以，A.O.史密斯在中國市場的真實(shí)體會(huì)就是品牌商與經(jīng)銷商不是博弈關(guān)系而是合作的關(guān)系，經(jīng)銷商拿錢到工廠買貨，他們與品牌是真正的血親關(guān)系。

圍繞服務(wù)體驗(yàn)提升，升級管理，建立快速保障機(jī)制。

隨著新零售時(shí)代的到來，品牌企業(yè)都在不斷強(qiáng)化體驗(yàn)，特別是重視服務(wù)的體驗(yàn)。早在幾年前，A.O.史密斯就已經(jīng)在做服務(wù)升級工作，特別是在CRM3.0的升級中，把第一個(gè)C定義為一線的安裝服務(wù)工人。其原因就是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的管理系統(tǒng)需要升級，企業(yè)要提升消費(fèi)者的體驗(yàn)度，一線安裝工人的作用與早年渠道為王時(shí)終端促銷員的做用一樣，只有基于這種管理理念做服務(wù)管理升級，才能夠在市場中形成快速的行動(dòng)。

比如，2017年11月，北京市安全生產(chǎn)委員會(huì)開展安全隱患大排查、大清理、大整治專項(xiàng)行動(dòng)，北京代理商公司有一部分安裝工人都居住地在搬遷區(qū)域內(nèi)。A.O.史密斯公司得知此事后，迅速成立應(yīng)急預(yù)案項(xiàng)目組，開專題會(huì)議，把北京代理商整體的臨時(shí)倉庫、辦公地址、工人居住地等都做詳細(xì)了解。工廠應(yīng)急項(xiàng)目組分成六組人員幫助一線安裝工人找房子，而且對尋找住房的要求是必須有暖氣，有熱水，能洗澡，能讓工人的家人一起生活等。而短時(shí)間內(nèi)做出如此快速的應(yīng)對措施并落實(shí)到位，需要有費(fèi)用的支持，A.O.史密斯工廠拿出幾百萬元的預(yù)算報(bào)董事會(huì)，用于幫助代理商，保證一線安裝服務(wù)人員的穩(wěn)定。

A.O.史密斯在美國是上市公司，近些年來股價(jià)升了不止10倍，在投資界被看好。在中國也是連續(xù) 多年被評為最佳雇主，位居最受大學(xué)生關(guān)注的雇主前10，與A.O.史密斯合作的經(jīng)銷商也都發(fā)展良好，在中國A.O.史密斯最大的代理商年銷售規(guī)模已經(jīng)將近20個(gè)億，投資建立了服務(wù)培訓(xùn)基地，圍繞著華北地區(qū)的煤改氣，把代理區(qū)域內(nèi)300多個(gè)縣城的退伍軍人招集到培訓(xùn)基地培訓(xùn)，全力保障做好服務(wù)，為品牌增值?，F(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)也組成專家團(tuán)到培訓(xùn)基地進(jìn)行過多次的深度調(diào)研。所以說，在市場中，品牌企業(yè)只有讓商業(yè)客戶特別是代理商滿意的保障機(jī)制，用戶才有可能滿意，才會(huì)有好的體驗(yàn)。

重視研發(fā)，為經(jīng)銷商提供有競爭力的產(chǎn)品支持。

做到與客戶成為血親關(guān)系，讓客戶滿意，每一個(gè)行動(dòng)都需要資金的支撐，所以，制造企業(yè)的核心是保持健康良性發(fā)展，不斷提升贏利能力。

A.O.史密斯認(rèn)為，在這方面，核心要素就是重視研，而且要有相應(yīng)機(jī)制保障重視研發(fā)絕不能成為一句空話。從A.O.史密斯公司的發(fā)展史也可以看出，在一百多年來，A.O.史密斯都是靠某一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域，之后通過研發(fā)創(chuàng)新可以說達(dá)到壟斷地位，直到這個(gè)行業(yè)走下坡路，A.O.史密斯再退出進(jìn)入新的領(lǐng)域，它不是一個(gè)抱著一條路走到黑的企業(yè)。所以，重視技術(shù)、重視產(chǎn)品是制造企業(yè)極為重要的競爭要素。

A.O.史密斯的經(jīng)驗(yàn)是進(jìn)入任何品類，要不然不做，要做一定就做到在所涉足的品類在技術(shù)上能夠領(lǐng)先、能夠差異化，如果做不到，A.O.史密斯可以往后推。從最初的電熱水器開始，到燃?xì)鉄崴?、凈水器、燃?xì)獗趻戾仩t、空氣凈化器等等都是同樣的理念。

但怎么讓企業(yè)變成一個(gè)重視研發(fā)創(chuàng)新的技術(shù)型、靠產(chǎn)品力打市場的公司？A.O.史密斯的經(jīng)驗(yàn)就是建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在中國市場起步時(shí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)就是2+1配置，同時(shí)大量的在社會(huì)上招優(yōu)秀技術(shù)人才。在2003年時(shí)，就在中國建立高端配置的研發(fā)中心，對研發(fā)人員都是重點(diǎn)保護(hù)，確保大家有好的工作環(huán)境，有競爭力的工資福利，在公司受重視，等等。讓研發(fā)人員和市場人員一起到消費(fèi)者家中進(jìn)行深度訪談，了解A.O.史密斯的產(chǎn)品哪些用起來不方便，有哪些不滿，進(jìn)行敞開式的交流，每年走訪上千戶消費(fèi)者。這樣的項(xiàng)目只是A.O.史密斯眾多項(xiàng)目之一，另外還建立呼叫中心，通過各方數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過第三方公司進(jìn)行服務(wù)調(diào)研，就是想盡各種辦法了解消費(fèi)者需求，想辦法讓A.O.史密斯的產(chǎn)品適應(yīng)中國市場，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的潛在需求，為某一個(gè)賣點(diǎn)愿意買單，或者是解決中國市場消費(fèi)者的某個(gè)痛點(diǎn)。很快A.O.史密斯在行業(yè)中就形成了競爭力，各類新品不斷。

在A.O.史密斯，任何一個(gè)品類無論是在剛起步階段還是已經(jīng)有很大的規(guī)模，都要全行業(yè)尋找，包括在歐洲、韓國、日本等全球去尋找技術(shù)資源，專家資源等，然后攻難關(guān)，從來不做短平快項(xiàng)目，而是很重視解決行業(yè)的難題。其實(shí)，現(xiàn)在各家電領(lǐng)域還有很多行業(yè)難題，大家都知道，但是沒有解決方案，如果對這些行業(yè)難題找到了解決方案，應(yīng)用于產(chǎn)品上，消費(fèi)者是買賬的。這也是A.O.史密斯公司的經(jīng)驗(yàn)，打開市場絕對不是靠價(jià)格、靠營銷活動(dòng)，就是靠產(chǎn)品，靠用戶，靠口碑，是通過解決行業(yè)難題來獲取品牌的增長。

當(dāng)然，還有很重要的一點(diǎn)，在發(fā)展的過程中，要把各方的利益分配好。A.O.史密斯的成功經(jīng)驗(yàn)中核心就在于將 “為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造利益，為員工創(chuàng)造福利，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”的價(jià)值觀在中國市場落地生根。