方太：線上線下融合 提升用戶體驗(yàn)

方太集團(tuán)副總裁 陳浩

在電子商務(wù)渠道到來(lái)之前，銷售均是圍繞線下渠道開(kāi)展，如國(guó)美、蘇寧、紅星美凱龍，以及品牌專賣店等。后來(lái)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，家電企業(yè)基本上從天貓、京東的官方旗艦店切入做電子商務(wù)。就是因?yàn)檫@樣的切入方式，使得很多企業(yè)把線上和線下當(dāng)作相對(duì)獨(dú)立的渠道去運(yùn)營(yíng)，一直到現(xiàn)在，線上和線下還存在互相爭(zhēng)搶客戶，打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。這對(duì)于定位高端的品牌存在較大影響。

新零售的本質(zhì)主要是解決線上線下?tīng)?zhēng)搶客戶的問(wèn)題。隨著物流和線下的服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)的云計(jì)算技術(shù)和能力的提升，線上和線下會(huì)深度結(jié)合，甚至?xí)?gòu)建未來(lái)新的零售概念。

對(duì)方太來(lái)講，新零售是加強(qiáng)線上線下的協(xié)同，給用戶提供線上線下融合的體驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的依托下，圍繞用戶體驗(yàn)，基于交互性和高效的供應(yīng)鏈開(kāi)展?fàn)I銷工作，有利于方太整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

創(chuàng)立之初，方太就定位于高端，要做中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)高端品牌。經(jīng)過(guò)22年的努力，方太銷售收入在2017年突破100億元（不含稅），中怡康的高端市場(chǎng)占有率也始終保持領(lǐng)先?；诟叨硕ㄎ唬教浅Ｖ匾暯K端的高端品牌建設(shè)。

在線下體驗(yàn)店建設(shè)上，方太是行業(yè)第一家開(kāi)品牌體驗(yàn)館的品牌。位于上海桃江路、北京三里屯的方太生活家體驗(yàn)館，面積達(dá)兩三千平方米，主要是傳遞方太的生活方式。通過(guò)烹飪教室、私廚會(huì)等形式與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，且不銷售產(chǎn)品。線下部分專賣店已于五六年前升級(jí)為方太生活家城市體驗(yàn)店，面積基本在300~500平方米，相當(dāng)于上海、北京方太生活家體驗(yàn)館的縮小版，布局到各個(gè)城市中，與顧客互動(dòng)，同時(shí)進(jìn)一步傳播方太的品牌文化、企業(yè)文化。目前，方太已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了六七十家城市體驗(yàn)店。

廚電產(chǎn)品購(gòu)買頻率不高，通常產(chǎn)品使用周期在十年左右，是一個(gè)低關(guān)注度的品類。消費(fèi)者如果沒(méi)需求，不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品有什么新技術(shù)、新款式及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)況。一旦顧客要裝修，考慮采購(gòu)廚電產(chǎn)品，這時(shí)，線下體驗(yàn)店正好可以發(fā)揮人與人之間的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，交互在此時(shí)會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。消費(fèi)者可以到體驗(yàn)館里更直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品的功能，以及產(chǎn)品的智能化。

方太將線上官方商城、京東、天貓等以及線下專賣店、體驗(yàn)店、國(guó)美、蘇寧等有效的整合起來(lái)，通過(guò)新零售讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)在終端做到無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)轉(zhuǎn)換。同時(shí)也做好產(chǎn)品線的整合，產(chǎn)品價(jià)格的整合。

方太的產(chǎn)品線較多，如果要讓消費(fèi)者充分了解這些產(chǎn)品，單靠線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。輔以線下體驗(yàn)店里的產(chǎn)品體驗(yàn)，與門店的產(chǎn)品顧問(wèn)交流，會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中感興趣的點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)層次多元化，地域差異大，廚電行業(yè)的品牌定位至少有五檔，不同的品牌在不同的層級(jí)所做的營(yíng)銷動(dòng)作，只要是適合其品牌定位的，就是合理的。沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)有統(tǒng)一的做法，其渠道戰(zhàn)略以及對(duì)新零售的理解會(huì)根據(jù)有利于自身的定位和發(fā)展去定。行業(yè)里有各種各樣的異業(yè)合作、異業(yè)聯(lián)盟、砍價(jià)會(huì)、廠商聯(lián)動(dòng)促銷等等，但每家企業(yè)還是要基于自身的品牌定位參與其中。對(duì)于一些促銷或者渠道定位較低的活動(dòng)，方太是不會(huì)參加的。但方太是中國(guó)好家居聯(lián)盟成員的一員，會(huì)與建材等異業(yè)的一線品牌共同聯(lián)合，去做顧客的轉(zhuǎn)換，共享高質(zhì)量的會(huì)員。同時(shí)，也會(huì)參加各地的家博會(huì)展覽，因?yàn)榧也?huì)人氣足，格調(diào)高。

方太不是為了銷售而銷售的品牌，主要靠自身將產(chǎn)品做好，將服務(wù)做好，將品牌力做好。我個(gè)人認(rèn)為，新零售最核心的就是讓線上線下融合，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更愉快，讓消費(fèi)者更方便的享受到企業(yè)更好的服務(wù)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，如何通過(guò)整合，利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者的愛(ài)好，讓研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者最重要。 （責(zé)編 邱麥平）