品質增長 規(guī)模提效 超預期滿足消費者需求

近兩年，無論是消費主體，消費環(huán)境，還是消費觀念，以新技術，新營銷為主體的銷售模式均發(fā)生了很大變化。從近幾年的消費環(huán)境來看，無論是供給側改革，還是外部的經濟輸出，國家均在推動消費升級。不管是制造企業(yè)，零售企業(yè)，都在向著推高賣貴的方向努力，消費從過去的剛需型向品質型轉移。

調整產品策略 推動消費升級

從消費主體來看，目前70后、80后消費群體占據(jù)了90%的比重，中國有4億這樣的消費群體，有8000多萬的中產階層。隨著消費者收入的增加，對產品的品質和質量要求較高，從過去的物質消費向高品質消費轉變，包括近幾年的跨境消費的熱潮，也是消費升級的體現(xiàn)。

中國從改革開放到現(xiàn)在，經歷了數(shù)量性增長，但短期經濟時代已經過去，2016、2017年，格蘭仕無論從外銷還是內銷，都經歷了數(shù)量增長的瓶頸，在數(shù)量增長優(yōu)勢不再的情況下，必須推動有質量的增長。有質量的增長的前提就是必須要有品質的產品。在這樣的情況下，必須推動轉型升級。

面臨環(huán)境的變化，作為制造企業(yè)要打造極致的爆款。2018年，格蘭仕也提出新的方向，做品質家電和國民家電，打造個性化需求的柔性定制產品。在這個基礎和方向下，高端部分做升級，中低端的產品也要實現(xiàn)全面的品質升級。未來，格蘭仕在經營重心上，會圍繞提升產品品質以及消費者的場景體驗環(huán)境去背書，以全方位的滿足消費者需求。

目前產品的品質和服務已經超越了實用功能層面，更多強調消費者對于外觀工藝，對于心理以及體驗的多維度需求。今年，國家提出人民對美好生活的向望，我認為要實現(xiàn)這一愿景離不開有品質的產品，目前的消費者有高品質產品的消費實力和需求，只是需要場景來做好產品和服務的體驗。

產品上，從2016年底開始，格蘭仕圍繞微蒸烤洗嵌五大核心品類，劃分了相應的跑道，如蒸箱、烤箱和洗碗機屬于品質生活產品，也是代表性產品，從生產、技術、研發(fā)，投巨資去推動產品的升級，包括格蘭仕自主研發(fā)的微蒸烤一體Q6也是集結中日韓三個國家的專家，耗時三年研發(fā)出來的。其中，微蒸烤每一個獨立的功能也是行業(yè)內單一產品中先進的，是基于品質產品的開發(fā)。

2018年，格蘭仕在策略上仍然會重點圍繞核心的微蒸烤洗嵌五大品類做細、夯實各類工作。因為每一個分類都是格蘭仕長達十年以上的沉淀，其中，微波爐是核心，是領先的優(yōu)勢品類?？鞠渚邆渫陚涞漠a供銷一體化研發(fā)優(yōu)勢。洗碗機，格蘭仕做了十年的國際品牌OEM。這幾大品類未來是格蘭仕核心的拳頭產品，格蘭仕生活電器營銷本部也會緊緊抓住這五大品類的核心優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)力，通過提供有品質的產品，有品質的營銷，實現(xiàn)規(guī)模增長，給消費者提供有品質的生活體驗。

新營銷對格蘭仕來講，業(yè)務方向為規(guī)模提效，品質增長。規(guī)模上橫向擴充品類，將微波爐，生活電器，廚房電器三個營銷本部整合，以五大品類為核心，同時通過一部分新品類整合資源，切入市場，橫向擴充品類。2018年會拓寬微波爐行業(yè)和產業(yè)的邊界，在產品方面會做好儲備。

同時加大對于新興品類的資源投入，包括熱點品類烤箱，蒸箱，洗碗機，會在前端資源、市場資源，甚至區(qū)域市場加大投放力度，同時結合大數(shù)據(jù)，實施精準營銷，內容營銷。并成立獨立的消費者研究部門，在消費者行為偏好中去挖掘基于消費者痛點的內在需求，實現(xiàn)精準的投放。

縱向上會實施以產品價格帶的全覆蓋，全占有，在渠道落地上全渠道運作，如優(yōu)勢品類微波爐、烤箱等會線上線下全渠道覆蓋。不管是線上的京東、天貓，國美在線，蘇寧易購，唯品會，還是線下的國美、蘇寧，地方性的連鎖，區(qū)域性的商超，以及地方性的零售網(wǎng)點，要確保進入所有的網(wǎng)點。同時也會提高所進駐的網(wǎng)點的產品的出樣率，實現(xiàn)有效的出樣，讓產品在第一時間隨時到達消費者，隨處可買。

新零售 為消費者提供超預期的體驗和服務

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經濟發(fā)展也發(fā)生了很大的變化，導致我們在大的背景之下，必須采用新材料，新工藝，以及新商業(yè)模式，包括無人門店，以及線上線下產品的融合，從某個角度來講，也是新零售的一種體現(xiàn)。從2016年開始，談到的新零售更多是基于線上、線下，在這個過程中也面臨渠道和平臺的沖突。面臨沖突時，會導致不管是線下的零售企業(yè)，還是線上的平臺，都要和諧。在增長乏力的背景下，任何商業(yè)模式都要在基于平穩(wěn)發(fā)展的前提下，解決如何增量的問題。

不管是哪種平臺，哪種模式，一定要給消費者最好的體驗和服務。新零售在這個過程中應允而生。實際上，對于新零售，更多的是基于“爽”字進行，在售前、售中和售后，為消費者解決高效率的體驗。格蘭仕認為，消費者的體驗要爽，一是效率高，二是體驗好。不管是線上還是線下，不管是過去的零售，還是現(xiàn)在的零售，效率高就是通過更快捷，更便捷的獲取速度，更精準降低交易成本。體驗就是產品和服務的體驗，包括多維度的場景體驗，一切以消費者為中心，提供超預期的體驗。

傳統(tǒng)的市場模式下，更多的是研究客戶，而不是研究用戶。包括營銷體系，也表現(xiàn)為更多的是研究工廠，而不是市場。在新的市場環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)的抓取，以及對消費者動向的研究，通過消費者在固定的生活場景里，基于生活場景找到消費者的痛點，基于對消費者痛點的深度研究，調整產品策略，才能有效的提升消費者的體驗。

以前，產品要通過代理商和零售商到達消費者，信息流、資金流和物流的效率相對較低。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，產品與消費者的直線距離更短更近，也便于工廠更加清晰的了解消費者的訴求。面對這種變化，工廠到消費者的環(huán)節(jié)越來越少。在這樣的大背景下，企業(yè)通過自己的直供平臺，通過電商平臺，基于智能物聯(lián)系統(tǒng)，可以很方便的挖掘到所有消費者的信息，消費習慣和消費行為。

在傳統(tǒng)模式下，分銷是通過代理商、分銷商等形式層層進入各級市場，從一級到二三級市場，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場。這種方式最大的瓶頸就是物流成本更高，另外市場下沉要歷經各個區(qū)域各個代理商思維的瓶頸。隨著電商平臺的快速發(fā)展，企業(yè)進入各大電商平臺，通過物流實現(xiàn)了快速分銷，對于普及性產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的快速開發(fā)，發(fā)揮著重要的作用。但借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，產品可以更加垂直達到二三級市場，分銷效率更高。

2018年1月，格蘭仕集團與京東物流集團宣布戰(zhàn)略性合作，借助京東在華北、華東和華南的物流倉儲配送，實現(xiàn)了一體化物流配送，搭建了格蘭仕物流的春運專線。今后格蘭仕電商平臺的產品，包括線下的產品，可以搭載類似于京東這類平臺的快速物流體系，通過類似的嫁接實現(xiàn)物流的下沉。

新零售效率高，速度更快。通過整合各方資源，在效率、品質、服務、體驗等方面多維度提升消費者的體驗。

新營銷 內容為王 情感訴求為主

不管是新營銷還是舊營銷，內在邏輯及本質相同，只是在不同的時期，不同的環(huán)境，營銷有不同的表現(xiàn)形式，側重點不同。新不是革故鼎新，更多是在這種背景下加以不同的解讀。其實營銷就是創(chuàng)造和滿足需求的過程。營銷的三大要素是人物場。內容營銷已經成為多維度營銷中比較核心的一點，過去傳統(tǒng)的簡單粗暴的營銷方式已經不匹配當前的發(fā)展需要，內容為王，情感訴求為主的傳播途徑已經成為打通渠道，包括品牌提升附加值的重要途徑。

線上和線下營銷的邊界在逐步淡化，隨著競爭加劇和消費者的進一步融合，線上線下的邊界在重新界定，新營銷就是線上和線下的融合，線上存在著線下，線下也存在著線上，因為對于某個具體的消費者個體而言，線上和線下的取舍方面，并不是非彼即我的區(qū)別。對制造企業(yè)而言，無非是實現(xiàn)品牌在傳播、營銷、零售層面各個環(huán)節(jié)的互通互融，有機的整合成為一個整體。

此外，在品牌訴求上，消費者對于品牌的認知，會從過去簡單的購買，或者說是產品的基本屬性為主，向品牌所帶來的體驗，精神層面的享受訴求轉變。個性化會成為一種剛需，消費者會更愿意接受新事物。因此，在產品開發(fā)過程中，不僅僅是單純提供產品本身，也要滿足基于不同場景或不同細分市場的消費者需求。

目前家電行業(yè)一個大的變化就是不僅僅是渠道碎片化，傳播也開始呈現(xiàn)碎片化，社交傳播的比重在逐步上升。這就決定了企業(yè)在營銷的方式、路徑，包括對于目標消費群體所采取的傳播方法，都要改變過去的傳統(tǒng)方式。未來的企業(yè)要能夠把企業(yè)的品牌核心價值講清楚，能夠和消費者產生互動和共鳴。

與此同時，營銷的傳播載體也發(fā)生了很大的變化?；诖髷?shù)據(jù)和圖像識別，進一步升級了傳統(tǒng)的營銷方式，各種新的營銷路徑和方式層出不窮，新營銷更加多維。所謂新就是以前所沒有產生過的方式，一個是零售層面的變化，一個是營銷層面的變化。

消費傳播的變化決定了每個企業(yè)都要面對傳播的碎片化，據(jù)統(tǒng)計，每人每天使用微信至少在兩小時以上。但從商業(yè)的挖掘上還沒有完全實現(xiàn)，如傳播、溝通途徑，都沒有實現(xiàn)質變的過程。目前大部分企業(yè)都不缺數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)僅僅是作為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)還沒有完全為企業(yè)實現(xiàn)價值增值。在實現(xiàn)數(shù)據(jù)增值的過程中，非?？简炂髽I(yè)對數(shù)據(jù)的使用、挖掘和梳理。

強化內部管理 實現(xiàn)動車效應

營銷的一切工作都是圍繞產品和價格進行的，在以產品為先導的過程中，先解決好各平臺，各合作伙伴，各利益鏈條的利潤分配問題，要確保各合作伙伴的利益。在經營策略上要保障各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)有效的利益分享，實現(xiàn)動車效應。

渠道多元化在未來會更加明顯，多平臺、多渠道并存是未來的趨勢。雖然線上目前比較聚焦于天貓、京東。但線下的商業(yè)發(fā)展的軌跡，在線上也會出現(xiàn)。如線下原來以國美、蘇寧為主，目前已經演變成包括連鎖超市，百貨超市并存的局面。因為要通過個性化的平臺和渠道來解決消費者個性化的需求。

在目前這種多業(yè)態(tài)并存、渠道沖突比較尖銳的階段，要確保產品和價格的科學管理。首先要提升產品的管理效力，要提高，明確內部的組織協(xié)調效率，從過去簡單的出貨，到更加明確的以資源為主，以經營為主的方向轉移，從過往的業(yè)務損耗型向資源再生型前移。同時完善授權體系，逐步向一線傾斜，向營銷的最基礎單元授權。

內部流程體系也要進一步的進行調整，以縮短整體流程，提升后臺運作效率。2018年會進一步的處理好多品類的協(xié)同效益。在整個生活場景上提升終端的整體協(xié)調效益，讓消費者在線下的門店達到超預期的體驗。新營銷不是簡單的線下體驗，線上買單，更多的要把線下消費者所需要體驗的需求深挖出來。

過去，線下體驗可能做得不夠好，導致消費者更多關注價格，從而形成一種誤區(qū)，認為線上的東西便宜。其實只是線上線下的服務休驗沒有達到消費者的預期。在終端，從形象到出樣，到消費者的演示和互動工作均要深化，以提升線下網(wǎng)點的場景體驗，從各個方面提升產品的營銷力和品牌的競爭力。

近幾年，市場變化大且快，未來營銷的方向兩級分化會更加明顯，一是極致爆品，向大單品，極致爆款，以一款極致的產品通行天下。因為目前的消費者對于產品的信息了解多元化，共性認知會逐步統(tǒng)一，因此大單品和核心爆款會存在；因為有產品極致主義，就會有私人定制的存在，個性化、定制化也會是一個方向。極致爆款和個性化產品會形成一頭一尾、一上一下的效應。這也會進一步考驗企業(yè)對消費者的洞察能力，是否能夠提供讓消費者尖叫的產品，會說話的產品。會考量生產制造型企業(yè)能否根據(jù)消費者的個性化需求滿足定制化產品，也考驗制造性企業(yè)能否柔性化生產。

未來，產品使用功能的比重會越來越低，使用功能之外的比重會越來越上升。包括外觀的工藝設計，新材料、新技術、新工藝的應用比重會越來越大，這也是經濟發(fā)展到一定階段的必然產物，包括從短期經濟向品質消費的必然趨勢。在這種環(huán)境下，由于新技術的呈現(xiàn)，會從過去單一產品向以物聯(lián)為主，產品會呈現(xiàn)互通，不單純是產品本身之間的互通，還有跨界產品之間的互通，雖然目前企業(yè)之間還設定有一定的壁壘，但未來國家會將統(tǒng)一標準，形成閉環(huán)。

在新的背景之下，格蘭仕從過去的世界工廠到世界品牌定位轉移，包括從家電品牌的制造商向服務商轉型，針對目前的售后服務體系也做了延展，強化了售前、售中。以前，提到服務，更多的是售后，現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)后臺的搭建，由售后向售中、售前延展。

2018年，格蘭仕提出了從做家電向做家電人角色的轉變，未來的方向是從家電向家居化轉移。從產品設計、生產、研發(fā)，到包括體驗端，服務端，用戶端的整個產業(yè)鏈，通過社會家居生態(tài)圈，以及微蒸烤洗嵌，微生廚，冰空洗，甚至全屋的智能家電產品，提供一體化解決和服務方案。

中國家電制造業(yè)在近兩年之內要經歷其它任何發(fā)達國家所沒有經歷的歷程，每個制造企業(yè)所面臨的沖擊，外來的風險和壓力遠遠大于企業(yè)內在的風險。在營銷層面上會更加復雜。在過往的三十年，可以借鑒國外先進的營銷理論，借助中國先進者探索的案例，但在未來的十年，可能會進入一個無人區(qū)。所謂的營銷方式、方法、路徑，包括營銷在未來的商業(yè)模式都沒有可以借鑒的模式，創(chuàng)新的同時也可能是顛覆。

未來，跨界的產品和模式隨時有可能會出現(xiàn)。

（責編 邱麥平）