精耕細(xì)作 品味生活

2017年精品小家電市場簡析

隨著生活水平的提高，追求品質(zhì)成為消費(fèi)者對小家電的主要需求，因此，精品小家電應(yīng)運(yùn)而生，精品從內(nèi)涵和外延兩方面給小家電以界定，精品小家電不是生活所必須的家電產(chǎn)品，但能用其更加完善的功能，以及更加時尚的外觀設(shè)計提高我們生活的品味。

小家電市場規(guī)模穩(wěn)步攀升

據(jù)中怡康測算，2017年，家電市場規(guī)模為17,221億元，同比增長9.0%。其中，小家電在整個家電市場的地位不斷上升，2017年，小家電的市場占比為7.4%，與2016年全年相比，有了進(jìn)一步的提升。

生活小家電數(shù)據(jù)包含的產(chǎn)品為電動剃須刀、美發(fā)系列、吸塵器、掛燙機(jī)、蒸汽電熨斗、加濕器、空氣凈化器、電風(fēng)扇、電暖器、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、煮水系列、豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、電燉鍋、電餅鐺、廚師機(jī)，共21種產(chǎn)品。2016年小家電市場銷售額實現(xiàn)1,081億元，同比增長10.0%。2017年小家電將實現(xiàn)1,267億元，同比增長17.2%。在市場容量方面，小家電不如其它的家電品類，但在市場增速上，一直保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。

如圖一所示，小家電自2012年以來，市場規(guī)模不斷攀升，一方面是因為小家電的品類較多，各品類的更新?lián)Q代周期較短。另一方面，相比較大家電而言，小家電因為細(xì)分市場的差異化和多樣化，很快步入市場快速發(fā)展期。2015年~2017年，小家電市場復(fù)合增長率為8.7%，預(yù)測2018年小家電將實現(xiàn)1,438億元，增速達(dá)13.5%，市場持續(xù)增長。

圖一：近幾年我國小家電市場增速

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，市場經(jīng)濟(jì)格局也在發(fā)生變化，小家電已經(jīng)到了蝶變的時期。市場的同比增長離不開宏觀經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動作用，相比較大家電而言，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型及人口因素驅(qū)動小家電市場增長，消費(fèi)升級助推市場發(fā)展。相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購時關(guān)注排名前三的因素是品牌、品質(zhì)、價格，45.6%的消費(fèi)者在購物時更重視品質(zhì)。高品質(zhì)，高科技，個性化，成為引領(lǐng)未來消費(fèi)升級的主要方向。

如圖二所示，人口增長是小家電市場增長的有利因素，2015年以來，國家正式實施二胎政策，2016年共出生人口達(dá)1786萬人，人口增長達(dá)132萬人，人口數(shù)量增長會帶來吸塵器、空氣凈化器、料理機(jī)等健康類小家電產(chǎn)品的增長。

圖二：中國人口出生率‰

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、德勤研究

線上市場增速明顯  技術(shù)加速創(chuàng)新提升溢價空間

截止2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，普及率達(dá)到54.3%；中國電商占據(jù)全球市場份額的40%，2016年中國網(wǎng)購規(guī)模（不含服務(wù)）達(dá)到7500億美元；根據(jù)工信部9月公布的材料顯示，中國移動支付交易規(guī)模已超81萬億元人民幣，位居全球之首，我國穩(wěn)居世界第一網(wǎng)絡(luò)大國的地位。我國消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的密切程度明顯高于其它國家。

消費(fèi)需求持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)化新形態(tài)邁進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用促進(jìn)小家電電商地位提升，拉動小家電在電商平臺的快速增長，以及整體市場增長。隨著6.18、8.18、雙十一等電商節(jié)日，電商平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者購買小家電的主要渠道。

圖三通過線上整體市場增長的對比，幾乎所有產(chǎn)品的線上增長都領(lǐng)先于整體市場，如電磁爐，豆?jié){機(jī)這類傳統(tǒng)的小家電，線上市場的增速分別為70.7%、21.8%，而在整體市場則呈現(xiàn)負(fù)增長，分別為-3.8%和-12.2%，主要依靠電商來拉動需求。生活電器系列中線上增長較快的是攪拌機(jī)、美發(fā)系列和廚師機(jī)，增速分別為59.89%、66.1%和51.7%。此外，空氣凈化器的線上增速也很明顯，達(dá)61.8%。

圖三：2017年1~10月小家電各產(chǎn)品整體與線上市場增長對比（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

品質(zhì)創(chuàng)新領(lǐng)銜市場增長，精品小家電是其內(nèi)在驅(qū)動力。如圖四，廚房類的精品小電有IH電飯煲、破壁料理機(jī)、全自動意式咖啡機(jī)，環(huán)境類家電有手持推桿式吸塵器、立式掛燙機(jī)等，因為精品小電凝聚了產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新方面的設(shè)計，比傳統(tǒng)產(chǎn)品增速更為明顯。通過精品小家電線上、線下市場與傳統(tǒng)產(chǎn)品市場對比，無論線上還是線下，精品小家電均領(lǐng)先于市場。精品小家電不僅拉動了整體市場的增長，由于產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，也提升了整體市場的溢價空間。

圖四：2017年1~10月精品小家電市場與整體市場增長對比（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

如圖五所示，精品小家電IH電飯煲，線上和線下均價分別為801元和857元，市場均價高于整體電飯煲市場的227元和431元。破壁料理機(jī)線上和線下均價分別為1,003元和1,332元，遠(yuǎn)高于攪拌機(jī)的266元和838元。其中表現(xiàn)最突出的是全自動意式咖啡機(jī)，線上均價為4,170元，線下均價為7,692元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體市場線上和線下均價864元、1,945元。

圖五：2017年1~10月精品小家電市場與整體市場均價對比

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

精品小家電由于新工藝，新研發(fā)，始終保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。賦予這些產(chǎn)品日高的附加價值。從圖五可以看出，精品小家電真正做到了以價值取勝，從而避免了市場上不良的價格競爭。

新品頻出 精品小電產(chǎn)品特點符合消費(fèi)者需求

產(chǎn)品的不斷推陳創(chuàng)新，也給不斷增長的市場帶來了貢獻(xiàn)，如圖六所示，2017年，破壁料理機(jī)新品的線上和線下占比分別為67.3%和62.4%，立式掛燙機(jī)新品的線上和線下占比分別71.0%和89.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場一半份額。IH電飯煲、全自動意式咖啡機(jī)、手持推桿式吸塵器、機(jī)器人吸塵器，相比2016全年，新品的占比也在不斷提升。說明小家電已經(jīng)向著品質(zhì)化和精品化發(fā)展，而且新品的優(yōu)勢已經(jīng)完全符合了消費(fèi)者的需求。

圖六：2017年1~10月精品小家電新品在整體市場新品的占比（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

新品頻出，離不開領(lǐng)先品牌在技術(shù)和創(chuàng)新方面所做的貢獻(xiàn)，離不開企業(yè)投入的研發(fā)。如圖七所示，IH電飯煲線上市場的前三名為美的、蘇泊爾和松下，以美的的新品數(shù)量最多，達(dá)16個。線下市場以美的、蘇泊爾、九陽為前三品牌，仍然以美的新品數(shù)量最多，達(dá)19個。破壁料理機(jī)線上與線下的品牌有所差異，線上前三品牌為美的、奧克斯和九陽，其中以奧克斯的新品數(shù)量最多，達(dá)18款。而全自動意式咖啡機(jī)受國際的影響，線上的前三名品牌為德龍、飛利浦、優(yōu)瑞，其中以優(yōu)瑞的產(chǎn)品新品數(shù)量最多，達(dá)5個。

圖七：2017年1~10月廚房水料精品小電重點品牌及冠軍型號

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

IH電飯煲以及料理機(jī)以國產(chǎn)品牌為代表加快推動新品進(jìn)程。未來IH電飯煲的技術(shù)升級關(guān)鍵詞為加熱方式提升、IH+高溫蒸汽、IH+壓力技術(shù)、產(chǎn)品外形變化、控制方式升級、內(nèi)膽材質(zhì)升級、自動煮飯機(jī)器人、米種識別功能、智能化、健康化。破壁料理機(jī)為高速電機(jī)提升、多功能領(lǐng)域延伸，榨汁干磨攪拌、加熱型破壁、冷熱雙杯、真空營養(yǎng)破壁、靜音罩隔離消除噪音、智頻恒速、APP智能化、微壓防溢。

全自動意式咖啡機(jī)的技術(shù)升級關(guān)鍵詞為多功能融于一體、泵壓萃取技術(shù)，自動打泡、一鍵花式、豆粉兩用、靜音研磨、多檔調(diào)節(jié)、暖杯功能、可拆卸萃取裝置、可拆卸水箱、濃度調(diào)節(jié)、自動沖洗、設(shè)置水硬度水過濾。

環(huán)境家居精品小電以手持推桿式吸塵器、機(jī)器人吸塵器、立式掛燙機(jī)三大品類的重點品牌及新品數(shù)量和冠軍型號來看一下市場情況。如圖八所示，手持推桿式吸塵器線上前三品牌為戴森、小狗、松下，其中戴森新品數(shù)量為10款。線下市場以戴森、松下、蘇泊爾為主，新品數(shù)量也以戴森最多，為8款。機(jī)器人吸塵器市場無論線上還是線下，均以科沃斯推出的新品數(shù)量最多，分別為24和13。立式掛燙機(jī)市場以飛利浦推出新品數(shù)量最多，線上和線下市場分別為15和12。

圖八：2017年1~10月環(huán)境家居精品小電重點品牌及冠軍型號

環(huán)境數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

戴森、松下、飛利浦、科沃斯領(lǐng)先家居類精品小電趨勢。其中手持推桿式吸塵器技術(shù)升級關(guān)鍵詞為大吸力、靜音、無線充電、超長續(xù)航、HEPA過濾、塵氣分離、多功能（除螨吸頭）。機(jī)器人吸塵器的技術(shù)升級關(guān)鍵詞為智能規(guī)劃、自動回充、多重感知、智能控水、超長續(xù)航、強(qiáng)勁吸力、HEPA過濾、塵氣分離、超薄、超輕。立式掛燙機(jī)的技術(shù)升級關(guān)鍵詞為強(qiáng)力蒸汽、快速出汽、自動除垢、靜音、雙加熱系統(tǒng)、即熨即干、干濕兩用、人性化（安全、環(huán)保）。

整體而言，精品小家電產(chǎn)品的發(fā)展方向為產(chǎn)品類型多元化、產(chǎn)品技術(shù)升級化、健康類產(chǎn)品需求增長化、市場高端化，產(chǎn)品類型多元化體現(xiàn)產(chǎn)品功能上的相互交叉及細(xì)分功能滿足不同消費(fèi)個體需求的表現(xiàn)；產(chǎn)品技術(shù)升級化—體現(xiàn)在產(chǎn)品痛點的持續(xù)挖掘與用戶體驗的持續(xù)改進(jìn)；健康類產(chǎn)品需求增長化體現(xiàn)出健康類產(chǎn)品功能的本質(zhì)改善了人們的居家環(huán)境，降低或消除惡劣環(huán)境對人身心健康的影響，從而提高生活品質(zhì)；市場高端化體現(xiàn)在高端精品小電的產(chǎn)品屬性不斷滿足消費(fèi)者需求并使其提高購買意愿。綜上所述，在智能化、高端化推手的引領(lǐng)下，品質(zhì)型家電將加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，精耕細(xì)作、品位生活——精品小電的“質(zhì)享之旅”正在啟程。 （責(zé)編 邱麥平）