場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)下的衛(wèi)浴產(chǎn)品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品的升級(jí)，使整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的變化更快、更多樣化。威能的發(fā)展始于采暖產(chǎn)品制造，最近幾年剛進(jìn)入家電行業(yè)，可能正是因?yàn)檫@樣的發(fā)展背景，使威能在終端場(chǎng)景的建設(shè)上與傳統(tǒng)的衛(wèi)浴品牌會(huì)有一些差異。

如何理解場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

在家電行業(yè)中，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景化應(yīng)用，廚電品類(lèi)應(yīng)該是較早的，比如，很多品牌采用了廚房實(shí)景展示，讓消費(fèi)者到店后對(duì)廚房中配套的電器產(chǎn)品一目了然，知道在自己家的廚房中家電都要裝在什么地方，安裝后是什么樣的效果。威能從2017年起，開(kāi)始嘗試在賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行衛(wèi)浴產(chǎn)品場(chǎng)景化展示升級(jí)。作為業(yè)內(nèi)人士，會(huì)認(rèn)為熱水器很簡(jiǎn)單，誰(shuí)都知道，但實(shí)際上很多消費(fèi)者并不知道。比如，小廚寶都可以裝在什么地方？安裝之后會(huì)占多大的空間等等。電熱水器安裝后是什么樣，如果配有內(nèi)置的毛巾架，裝在哪里更合適等等。

但在終端把這些真實(shí)的場(chǎng)景展示出來(lái)，是不是就是成功的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)呢？研究了一些相關(guān)的案例后，個(gè)人認(rèn)為，成功的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，是當(dāng)你最需要這個(gè)東西的時(shí)候，他在合適的時(shí)間出現(xiàn)了，喚醒了你的需求。比如，消費(fèi)者為什么要安裝小廚寶？可能是每次用熱水的時(shí)候要等半天才有熱水出來(lái)，這個(gè)時(shí)候他突然發(fā)現(xiàn)小廚寶很方便，如果此時(shí)能夠有即時(shí)的相關(guān)信息跟進(jìn)，讓消費(fèi)者掃一下碼就可以購(gòu)買(mǎi)到，之后會(huì)有很好的安裝跟進(jìn)，整體的效率就會(huì)非常高。

再比如，每年的11月份，暖通經(jīng)銷(xiāo)商的安裝需求工單都會(huì)急增，很多經(jīng)銷(xiāo)商的施工單會(huì)排到客戶(hù)付款后一個(gè)月才可以實(shí)施安裝。原因是企業(yè)在夏天淡季時(shí)做了很多的促銷(xiāo)活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)天氣太熱，客戶(hù)沒(méi)有安裝采暖的想法，一到秋冬降溫時(shí)，又著急想要安裝，這也反映出，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還存在合適的時(shí)機(jī)問(wèn)題。

所以，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是需要構(gòu)建一套體系來(lái)推進(jìn)。創(chuàng)造一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是基礎(chǔ)，而根本是強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，基于有質(zhì)量保證的商品基礎(chǔ)之上去營(yíng)造這樣的氛圍，去吸引潛在消費(fèi)者的所有的感官，傳遞信息到消費(fèi)者的心眼口鼻耳，讓消費(fèi)者能夠很好的意識(shí)到，這是我需要的，對(duì)我有很好的幫助，去和消費(fèi)者產(chǎn)生一些共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終才可以達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這才是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的典型實(shí)質(zhì)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)形式

消費(fèi)場(chǎng)景可以說(shuō)是無(wú)處不在，對(duì)各種場(chǎng)景歸納后，大至可總結(jié)為以下幾類(lèi)：一是生活化場(chǎng)景。比如，走在街上忽然下雨了，需要雨傘，當(dāng)覺(jué)得很潮濕時(shí)，需要陽(yáng)光，需要一個(gè)干燥的地方，這時(shí)就有相應(yīng)的廣告推送，這是一個(gè)生活的場(chǎng)景。二是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，飲料、服裝等產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的應(yīng)用較多。第三是節(jié)日?qǐng)鼍埃译娰u(mài)場(chǎng)大小節(jié)日都會(huì)營(yíng)造很好的節(jié)日氛圍，春節(jié)會(huì)用很大的中國(guó)結(jié)、掛燈籠等，營(yíng)造一種春節(jié)的場(chǎng)景。第四是藝術(shù)的場(chǎng)景，典型案例是五月花餐巾紙?zhí)魬?zhàn)大世界基尼斯，將中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)與紙巾結(jié)合，充分展現(xiàn)五月花紙巾強(qiáng)韌、柔滑、濕水不易破的特性。2017年，有家電品牌也做了一個(gè)藝術(shù)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，該品牌推出一款表面抗油污的燃?xì)鉄崴鳎屜M(fèi)者在熱水器面板上面作畫(huà)，畫(huà)好之后再擦，也是一種場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)。第六是消費(fèi)場(chǎng)景，比如會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)，營(yíng)造一種別人都在買(mǎi)，這東西一定很好的銷(xiāo)售場(chǎng)景。再有就是虛擬場(chǎng)景，通過(guò)相應(yīng)技術(shù)結(jié)合產(chǎn)品的介紹，給用戶(hù)建立一個(gè)體驗(yàn)式感覺(jué)。

比如，在威能的終端門(mén)店中應(yīng)用了AR技術(shù)，每個(gè)機(jī)器上都內(nèi)置了一個(gè)二維碼，店內(nèi)配有IPAD，客戶(hù)進(jìn)店后，只要把IPAD對(duì)準(zhǔn)二維碼以后，就可以顯示這臺(tái)機(jī)器安裝在真實(shí)場(chǎng)景中的實(shí)際情況。比如，對(duì)準(zhǔn)一個(gè)熱水器，就會(huì)顯示熱水器裝在廚房中，跟櫥柜結(jié)合是什么樣，裝在櫥柜里大致占用的空間尺寸是多少，產(chǎn)品有一些什么樣的特點(diǎn)等，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有很直觀的感受。同時(shí)，還會(huì)顯示該產(chǎn)品的特性、結(jié)構(gòu)等介紹，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，怎么使用，在使用時(shí)有什么樣的特性。并且可以將單一的產(chǎn)品結(jié)合至整體的熱水系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)等去進(jìn)行演示。

另外，還建有VR實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，這種展示與實(shí)物產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系。比如，現(xiàn)在明裝采暖、家庭水處理安裝的需求很大，但很多消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品不是很了解，特別是非新裝修用戶(hù)，再安裝采暖或凈水系統(tǒng)時(shí)，需要在已經(jīng)裝修好的墻上打洞、走管路，消費(fèi)者擔(dān)心會(huì)不會(huì)對(duì)裝修有很大的影響。所以威能在門(mén)店中設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)。只要把自己家的戶(hù)型圖拿過(guò)來(lái)，就可以給客戶(hù)建立一個(gè)三維的家庭模擬空間，消費(fèi)者帶上VR眼鏡，實(shí)際感受在自己的家庭場(chǎng)景中，如何把采暖系統(tǒng)安裝至已經(jīng)裝修好的房間中，從怎樣去設(shè)計(jì)，怎樣走明管，每個(gè)產(chǎn)品安裝在什么地方。安裝好的采暖房間每個(gè)散熱終端都可以去感受溫度的設(shè)計(jì)定，多大的散熱片可以保證到房間的使用等，對(duì)房間里的溫度、濕度變化情況都可以去體驗(yàn)。通過(guò)虛擬場(chǎng)景演示體驗(yàn)家中進(jìn)行明裝的過(guò)程，讓潛在消費(fèi)者對(duì)于明裝采暖的感覺(jué)就不再是很空洞的概念，而相對(duì)直觀的可以看得到未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)如何實(shí)現(xiàn)。

VR、AR的應(yīng)用于場(chǎng)景體驗(yàn)上才剛剛起步，未來(lái)，VR、AR相結(jié)合成為MR，把現(xiàn)實(shí)中所有的產(chǎn)品的概念、安裝、服務(wù)、結(jié)果去展示給潛在消費(fèi)者，能夠更好的吸引潛在消費(fèi)者。

對(duì)于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，體出現(xiàn)銷(xiāo)售一是需要傳播，二是需要體驗(yàn)，需要移動(dòng)終端場(chǎng)景的搭建及演示。

線(xiàn)下實(shí)體店面更易于實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，但如何使實(shí)體店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在虛擬的數(shù)字空間，借助微博、微信等方便讓大家去傳播、去應(yīng)用、去擴(kuò)展，同時(shí)，如何把客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，去分析客戶(hù)的需求，這是我們的品牌廠(chǎng)商要思考的新課題。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的不確定性

個(gè)人認(rèn)為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用特征主要分為三點(diǎn)：

一是場(chǎng)景的隨時(shí)性?，F(xiàn)在很多商家已經(jīng)都在做，比如，每成交一單給客戶(hù)安裝完，都鼓勵(lì)客戶(hù)拍個(gè)照片，發(fā)到微信朋友圈中，客戶(hù)朋友圈的朋友無(wú)意看到，可能就創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，這就場(chǎng)景隨時(shí)性的概念。

二是場(chǎng)景的不相關(guān)性。比如，幾年前，北京空氣質(zhì)量很差，某外資品牌空氣凈化器產(chǎn)品貴，賣(mài)不動(dòng)，該品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理正好與威能中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王偉東住在同一個(gè)別墅區(qū)小區(qū)。這位總經(jīng)理把空氣凈化器分享給了王總，王總認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很不錯(cuò)就分享到了他的朋友圈，在和朋友聊天談到天氣、談到霧霾的時(shí)候，就會(huì)談起這個(gè)產(chǎn)品。其實(shí)，這些場(chǎng)景和空氣沒(méi)有關(guān)系，但這種不相關(guān)性導(dǎo)致了這種場(chǎng)景，形成推薦。

三是場(chǎng)景的多樣性。家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售有區(qū)域性特征，比如北方以電熱水器銷(xiāo)售為主，南方以燃?xì)怃N(xiāo)售占比更高。在安裝家庭采暖時(shí)，有些用戶(hù)要安裝地暖，有些用戶(hù)要裝散熱片。需要根據(jù)用戶(hù)實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景去推薦不同的解決方案。比如，南方消費(fèi)者使用采暖系統(tǒng)跟北方不同，有的用戶(hù)不是一天24小時(shí)都要開(kāi)暖氣，而是白天出門(mén)要關(guān)掉晚上回去打開(kāi)，用戶(hù)晚上回家后，在短時(shí)間內(nèi)溫度上升達(dá)不到他的預(yù)期。即使推薦給用戶(hù)的是一個(gè)很好的產(chǎn)品，很好的系統(tǒng)，但用戶(hù)用過(guò)以后感受不到好，會(huì)認(rèn)為壁掛爐采暖不好，還不如空調(diào)。所以需要根據(jù)多樣性的客戶(hù)進(jìn)行一些方案的策劃，才能夠吸引消費(fèi)者去達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的欲望，達(dá)成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

其實(shí)，企業(yè)投入大量資源搭建場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)人員花費(fèi)大量的精力去做推廣，無(wú)非就是要滿(mǎn)足自己目標(biāo)客戶(hù)的特定需求，而特定需求，其實(shí)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)自我需求。比如，很多人在買(mǎi)威能產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)說(shuō)是朋友推薦的，為什么客戶(hù)會(huì)推薦？因?yàn)?，客?hù)愿意推薦就是對(duì)自我的一個(gè)肯定，因?yàn)樽约嘿I(mǎi)的東西是最好的，自己的決定是正確的，這是自我需求的保證。但如果場(chǎng)景設(shè)計(jì)很好，產(chǎn)品介紹得也很好，但用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)并不好，滿(mǎn)足不了他的自我需求時(shí)，客戶(hù)就會(huì)把自己否定，不會(huì)去響應(yīng)你這個(gè)品牌，而且會(huì)形成負(fù)面口碑。

所以，自我需求也映證了景場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)具有不確定性，因?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于企業(yè)要把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做到最好，讓消費(fèi)者能夠去推薦，形成再次銷(xiāo)售，通過(guò)老用戶(hù)推薦，才能夠真正讓營(yíng)銷(xiāo)加場(chǎng)景達(dá)到最大效益。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）