熱水器行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn) 舒適型消費(fèi)催生千億大蛋糕

4月26日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“水·語 未來——2018中國熱水器行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，A.O.史密斯、卡薩帝、格蘭仕、海爾、統(tǒng)帥、四季沐歌、美的、能率、林內(nèi)、帥康、櫻花、華帝、萬和、萬家樂等國內(nèi)市場熱水器領(lǐng)軍品牌與渠道商京東家電參加會議，共同梳理我國熱水器行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀，展望未來發(fā)展趨勢，并就消費(fèi)者和行業(yè)普遍關(guān)注的話題進(jìn)行交流和探討。會議期間，京東家電聯(lián)合多家主流熱水器品牌共同打造的2018京東熱水器節(jié)同期啟動(dòng)。

作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，熱水器行業(yè)在國家對房地產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼中亦受到波及，市場增速出現(xiàn)放緩，但消費(fèi)升級這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對未來發(fā)展的信心——熱水器行業(yè)有望成長為家電行業(yè)下一個(gè)突破千億市場規(guī)模的細(xì)分行業(yè)。

熱水器市場開局利好全年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長

2017年，國家堅(jiān)持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場調(diào)控，有效控制了房地產(chǎn)市場投資過熱的局面，而房地產(chǎn)市場冷卻對家電銷售的拉力進(jìn)一步減弱，直接影響到家電市場新增需求。熱水器作為受房地產(chǎn)市場影響較為直觀的家電品類，在房地產(chǎn)市場調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)下，市場需求也受到一定的抑制。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年我國熱水器（含電儲水熱水器、電即熱熱水器、燃?xì)鉄崴?、太陽能熱水器和空氣能熱水器，下同）市場銷售量規(guī)模達(dá)到4409.4萬臺，較上年下滑3.2%；銷售額規(guī)模為793.8億元，同比增長5.8%，低于熱水器行業(yè)2016年13.5%的零售額增速。

今年一季度，熱水器行業(yè)在國家重點(diǎn)調(diào)控的一二線市場再度遭遇增長壓力。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度國內(nèi)重點(diǎn)城市市場熱水器銷量出現(xiàn)下滑，其中燃?xì)鉄崴麂N售量同比下滑3.21%，電儲水熱水器銷量同比下滑6.62%。

盡管如此，全行業(yè)依托一二級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、三四級市場的需求釋放以及電商的拉動(dòng)作用，仍然交出了一份不錯(cuò)的成績單。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度我國熱水器市場零售額規(guī)模為180億元，同比增幅達(dá)到8.8%。

在奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德看來，家電行業(yè)盡管與地產(chǎn)緊密相關(guān)，但熱水器行業(yè)的置換與升級需求依然可觀，因此2018年開年熱水器市場依然保持了不低的增速。

展望2018年，盡管仍然面臨房地產(chǎn)市場調(diào)控的利空因素，但不管是熱水器生產(chǎn)企業(yè)，還是相關(guān)市場研究機(jī)構(gòu)，普遍對2018年熱水器市場抱有信心。

國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩表示，華中、華南與西南地區(qū)房地產(chǎn)市場的增長，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市群的逐步形成、特色小鎮(zhèn)建設(shè)、制造業(yè)轉(zhuǎn)移等政策性因素將會影響產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)及區(qū)域市場變化。

2018年，宏觀政策層面對熱水器行業(yè)也存在一系列的利好。今年的《政府工作報(bào)告》明確提出啟動(dòng)新的三年棚改攻堅(jiān)計(jì)劃，今年就將開工580萬套。報(bào)告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進(jìn)城落戶1300萬人以及大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對熱水器行業(yè)來說，這也意味著其中蘊(yùn)含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴(kuò)大熱水器工程市場規(guī)模。

隨著房地產(chǎn)精裝修市場的不斷擴(kuò)容，其對于熱水器等家電產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用越來越明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2017年全國精裝修新開盤項(xiàng)目1293個(gè)，整體市場規(guī)模為127.4萬套，同比增長9.9%。精裝修家裝市場的比例不斷提升，這也值得熱水器行業(yè)予以更多關(guān)注。

蔡瑩預(yù)計(jì)，2018年國內(nèi)熱水器市場依然會保持相對穩(wěn)定增長。郭梅德也認(rèn)為，對于熱水器行業(yè)而言，依然存在“煤改氣”政策紅利、三四線市場高增速、同期基數(shù)較低等利好因素，因此熱水器市場仍然處在一個(gè)穩(wěn)定增長的階段。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2018年我國熱水器市場整體表現(xiàn)將好于去年，市場銷量或?qū)⑾禄?.8%至4429.1萬臺，但銷售額有望實(shí)現(xiàn)10.2%的增長，整體規(guī)模達(dá)到874.3億元。

需求側(cè)消費(fèi)升級勢不可擋 熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

支撐起熱水器行業(yè)對市場增長信心的，除了上述外部因素，更多的是來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力量。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，2017年，熱水器行業(yè)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)一步加快，從整體來看，健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫、零冷水成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在一、二級市場，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場有從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢。

正是在消費(fèi)升級的推動(dòng)下，我國熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢發(fā)展。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年一季度，不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，在不同級別市場都出現(xiàn)了明顯的均價(jià)上揚(yáng)，2500元以上中高價(jià)位段電熱水器與3000元以上價(jià)位段燃?xì)鉄崴鞣蓊~均出現(xiàn)上漲；在電熱水器市場，51L——60L產(chǎn)品占據(jù)半壁江山；13L出水量產(chǎn)品漸成燃?xì)鉄崴髦髁鳎?6L以上大出水量產(chǎn)品漲勢迅猛。

在線上市場，熱水器同樣呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢。京東家電數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度京東平臺熱水器銷售整體增速達(dá)到37.7%，電熱水器大容量、燃?xì)鉄崴鞲叱鏊砍蔀橹髁?，線上平均單價(jià)不斷攀升。

由于西氣東輸工程的推進(jìn)、天然氣基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及“煤改氣”等政策的落實(shí)，燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入快速上升通道。2017年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~首次超過電儲水熱水器，成為市場占比最大的熱水器品類。目前，燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)成為全行業(yè)重點(diǎn)聚焦的品類。

不過，徐東生表示，我國市場需求復(fù)雜多樣，特別在四五級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，燃?xì)鉄崴鞑豢赡芡耆〈姛崴?。此外，行業(yè)主流品牌通過在電熱水器產(chǎn)品上進(jìn)行智能化、健康化及外觀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，加上持續(xù)下沉的渠道優(yōu)勢，電熱水器在未來仍會保持相對穩(wěn)定的態(tài)勢。

此外，燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器這兩個(gè)處于導(dǎo)入期的品類，市場空白巨大，前景向好。特別是集生活熱水與采暖功能于一身的燃?xì)獗趻鞝t，在國家“煤改氣”政策利好與長江沿線區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)升級的推動(dòng)下迎來快速增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2017年我國燃?xì)獗趻鞝t市場規(guī)模預(yù)計(jì)在450萬臺左右。燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器的崛起，也為熱水器行業(yè)提供了新的增量市場。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，消費(fèi)普及和消費(fèi)升級在不同層級的市場中同時(shí)存在，在普及型市場需要可靠、高性價(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品，而在消費(fèi)升級市場需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。在他看來，消費(fèi)者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業(yè)應(yīng)強(qiáng)化“用水解決方案”理念，向消費(fèi)者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統(tǒng)”等方面知識。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者傳播、倡導(dǎo)舒適性消費(fèi)的理念。

著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師宋鑫磊則從室內(nèi)設(shè)計(jì)角度對熱水器企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品提供了建議。消費(fèi)者在房屋供暖、能源節(jié)約、凈水健康、外觀設(shè)計(jì)、合理布局等方面的需求越來越高，熱水器企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的空間占用以及功能性和安全性設(shè)計(jì)。

徐東生指出，熱水器廠商應(yīng)該洞察消費(fèi)市場呈現(xiàn)的種種變化，更多聚焦消費(fèi)者的個(gè)性化需求及不同的使用場景，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級。

供給側(cè)深化結(jié)構(gòu)性改革 滿足消費(fèi)者美好生活需要

面對熱水器消費(fèi)市場的變化，熱水器企業(yè)均加大產(chǎn)品研發(fā)力度，通過優(yōu)化產(chǎn)品供給，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

海爾熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾熱水器聚焦全球安全用水專家定位，以用戶需求為中心，在不斷深化安全體系搭建的同時(shí)，不斷滿足用戶差異化的需求，電熱水器聚焦速熱、健康，燃?xì)鉄崴骶劢拱卜?、恒溫，空氣能聚焦兩高兩低（高水溫、高COP值，低溫運(yùn)行、低噪音），太陽能則聚焦平板一體機(jī)。

美的集團(tuán)熱水器事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年，美的熱水器的整體思路便是在終端上繼續(xù)推廣“健康活水和零冷水”，通過創(chuàng)新產(chǎn)品給用戶提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)；在渠道上，則是積極進(jìn)行渠道下沉，讓消費(fèi)者進(jìn)鄉(xiāng)進(jìn)鎮(zhèn)也能看到美的專賣店。

“進(jìn)入中國20年來，A.O.史密斯通過領(lǐng)先的科技、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)提升中國消費(fèi)者的品質(zhì)生活，并帶來熱水、采暖、水處理、空氣凈化、美容軟水等一體化系統(tǒng)解決方案。未來，A.O.史密斯始終堅(jiān)持把更好的產(chǎn)品帶給用戶的理念和態(tài)度，不斷打造更適合中國消費(fèi)者的創(chuàng)新精品。”艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“一直以來，出水溫度不恒定、忽冷忽熱是燃?xì)鉄崴饔脩舻囊淮笸袋c(diǎn)，林內(nèi)采用先進(jìn)3C恒溫系統(tǒng)控制技術(shù)解決了燃?xì)鉄崴鞒鏊疁囟炔环€(wěn)定的行業(yè)問題。”上海林內(nèi)有限公司營業(yè)本部營銷與商品企劃部部長俞偉表示，林內(nèi)將繼續(xù)專注燃?xì)饩哐邪l(fā)，不斷創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，期望能帶給用戶更極致的用戶體驗(yàn)。

櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司企劃處總監(jiān)蘇逸宏則表示，今年，櫻花將全面梳理用戶、產(chǎn)品、場景需求三者本質(zhì)關(guān)系，建立起更深入而現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知與洞見，抓住消費(fèi)升級帶來的新機(jī)遇，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的智能化，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者引導(dǎo)生產(chǎn)制造”。

“2018年一季度華帝熱水器產(chǎn)品銷量同比去年增加了50%。”華帝熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，華帝將從舒適性、安全性和節(jié)能性三方面著力推進(jìn)燃?xì)鉄崴骷夹g(shù)升級。

萬家樂熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬家樂將順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，加大對智能化技術(shù)的開發(fā)，通過智能化的技術(shù)形成整體化的水的系統(tǒng)解決方案。

“燃?xì)鉄崴魇侨f和的核心業(yè)務(wù)，萬和的戰(zhàn)略是要一直在這個(gè)行業(yè)里面保持領(lǐng)先性。我們現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)就圍繞安全、舒適這兩個(gè)大方向?！比f和熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

除了熱水器生產(chǎn)企業(yè)為滿足消費(fèi)需求而做出的諸多努力，渠道商也在致力于渠道下沉與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以助力熱水器行業(yè)的發(fā)展。

京東集團(tuán)家電事業(yè)部廚衛(wèi)采銷部運(yùn)營總監(jiān)張京表示，隨著京東幫和專賣店渠道下沉政策的實(shí)施，京東熱水器銷售在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村遍地開花，截至目前，京東專賣店已開立8000家，2018年京東家電計(jì)劃開設(shè)專賣店15000家，覆蓋全國100%縣城。

論壇期間，京東家電聯(lián)合多家主流熱水器企業(yè)共同啟動(dòng)2018京東熱水器節(jié)，本次的主題是“品質(zhì)購”，4月25日——5月2日，京東家電與品牌企業(yè)將共同營造品質(zhì)生活的消費(fèi)觀，以高端、輕奢、智能理念引爆市場，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。另外，2018京東熱水器節(jié)期間，京東家電還將攜手品牌方進(jìn)行熱水器安裝服務(wù)再次升級——“0”元安裝。

呂盛華表示，隨著家電下鄉(xiāng)的熱水器產(chǎn)品批量進(jìn)入更新?lián)Q代階段、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)等，熱水器市場規(guī)模的持續(xù)增長也吸引更多的品牌進(jìn)入，“山寨”、“雜牌”依然存在不小的市場空間，除了政府部門加強(qiáng)市場監(jiān)管，行業(yè)提升競爭強(qiáng)度、加快優(yōu)勝劣汰也是必不可少的。

徐東生強(qiáng)調(diào)，熱水器企業(yè)要以滿足百姓對美好生活的向往為使命，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，通過技術(shù)創(chuàng)新，加速熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)熱水器行業(yè)良性發(fā)展。