法羅力 持續(xù)深耕中國市場 全面釋放品牌張力

2018年是法羅力集團成立的第63個年頭，同樣也是驗證在中國市場轉型效果的關鍵一年。2017年我們重新規(guī)劃了在中國市場的布局，包括品牌定位、產品結構以及內銷和外銷市場的占比調整，這些調整在2018年效果初顯，其中最重要的是內銷市場在集團整體占比接近60%，距離70%的目標更進一步。同樣，在過去的渠道基礎上，與代理商伙伴保持持續(xù)而深度的合作，依然不變。在輸出更符合中國市場需求的產品基礎之上，在整合終端和營銷布局上，將嘗試和推出更多對合作伙伴有幫助、提升各區(qū)域市場占比的有效舉措。

2017年，法羅力在中國打破了廚電產品和壁掛爐雙線運作的格局，將包括熱水器、煙灶、壁掛爐乃至熱泵等產品進行整合統(tǒng)一，形成系統(tǒng)化的產品系進行市場投放。同時，很幸運的是，法羅力的戰(zhàn)略調整步伐緊跟中國產業(yè)大環(huán)境的調整，并在節(jié)能環(huán)保以及相關產品鏈的延伸上，找到更多契合點。

利好營商環(huán)境下的發(fā)展機遇

今年3月在北京召開的“兩會”，釋放了很多利好的訊號。實際上從2016年開始，中國經濟就保持著穩(wěn)中求進的增長態(tài)勢，這種增長勢頭對于整個中國家電產業(yè)的發(fā)展來講，具有很強的引導作用，因為穩(wěn)定經濟環(huán)境造就了國內消費市場的擴大，并且這種擴大具有多方面的含義。

首先，最明顯的是全民消費的升級。

過去，我們判定中國市場需求的關鍵詞是“需求大”，這是建立在其龐大的人口基數上做出的。但今天，中國中產階級正在史無前例的迅速崛起，對品質生活的要求越來越高，在“需求大”的基礎之上又開始向“需求高”延伸。這是值得我們從產品角度關注的，即從市場需求出發(fā)。

而值得我們關注的另外一點是中國政府的焦點所在。

實際上，中國GDP的增長，不僅僅是經濟的單方面增長，更在于政府在基礎設施建設上的投入和治理，最明顯的是對環(huán)境改善力度的加大，這非常值得我們熱能行業(yè)深思。

在中國政府的治理大決心下，必然意味著固體燃料到清潔能源的過渡。最明顯的例子是2017年壁掛爐行業(yè)的巨大增長，而法羅力壁掛爐在歐洲所倡導的就是節(jié)能環(huán)保的理念，符合中國產業(yè)政策的導向，也是政策導向的受益者。

工業(yè)鍋爐的改造也面臨著同樣的市場環(huán)境和發(fā)展機會，同時包括今年銷售不斷上升的廚房電器產品，我們定位為綠色廚房，全線產品一級能效，產品設計理念就是綠色環(huán)保，符合行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者需求。

因此，可以預見，在未來的3~5年時間里，中國的發(fā)展將創(chuàng)造非常利好的營商環(huán)境，這是我們的機會。

作為外資品牌，法羅力突出在外資產品群中的高性價比。同時強調產品的技術投入，在六十多年的技術累積中，我們追趕中國市場和其他品牌的砝碼是沉淀和創(chuàng)新，沉淀意味著更好的產品品質，而創(chuàng)新意味著未來將推出更符合中國消費需求的、更節(jié)能環(huán)保的全系列產品。例如，未來取暖并非完全依靠電熱，目前的熱泵、壁掛爐就是最好的佐證?？梢源竽懴胂螅S著科技的進步，并不排除未來有更為先進的產品代替現有品類。但無論時代如何變遷，產品以人為本，以為中國用戶提供接受度最大的產品是我們不變的出發(fā)點，包括品牌、品質和高性價比。

產品結構的調整迎合了中國市場發(fā)展的大環(huán)境，這種調整在整個2017年煥發(fā)出了非常大的市場活力，也為我們的合作伙伴提供了更多的可能性。

產品結構升級與品牌形象提升并舉

實際上，雖然法羅力在熱能方面的建樹得到認可，但單憑一款或者幾款熱能產品，很難拓寬家用市場的渠道和銷售，而中國巨大的家用市場是下一個不可忽略的增長風口。產品單一，曾經一度是法羅力向前進一步發(fā)展的瓶頸。

這幾年，通過產品結構升級，橫向拉長產品線。在中國市場，法羅力將整合廚衛(wèi)+壁掛爐+熱泵+未來新品構成組合，尤其是引進壁掛爐這一優(yōu)勢產品之后，再次通過擴大產品力從而提升品牌在市場上的影響力，保證代理商的收益增長，保證廠商長期而穩(wěn)定的合作。

現階段，中國市場幾乎沒有單一產品的品牌，各品牌都在通過延展產品線提升銷售額和市場占比。而從另一個角度來講，代理商再單一做一個品類，在市場上的競爭必然弱化，也很難支撐一個門店，包括品牌專賣店。

2018年我們有一個重要的舉措就是開設法羅力品牌專賣店，專賣店的好處在于能夠給代理商帶來更高的利潤空間，迅速提升品牌形象，提高產品競爭力。專賣店的鋪陳是我們未來兩年營銷的重要舉措，這其中有兩個重點，除了建立品牌專賣店本身，更重要的是如何讓門店存活并持續(xù)盈利，才是關鍵。通過不斷的終端引流和主動營銷等本土化的營銷方式，強化門店和賣場的生存能力。

目前，法羅力在中國市場完成了從熱能產品到廚衛(wèi)全系列產品線的延伸，而全系列產品線的延伸所帶來的市場收益符合我們對中國市場的判斷，也驗證了我們的轉型升級的正確導向。

轉型的三個目標與四個原則

過去，中國作為制造大國，在工業(yè)鏈中承載的職能主要是生產。這一點在法羅力最初進入中國市場的定位上可以看出，我們最初把中國作為出口的重要加工廠，整體出口份額占總比的70%左右，中國國內的內銷市場份額占比僅有30%。

這一定位在2017年得到了徹底扭轉。

從2017年開始，我們正式確認將中國內銷市場作為最大的發(fā)展目標，并且制定了明確的轉型計劃。這一年，法羅力內銷市場的份額迅速崛起，從30%攀升到58%。未來兩年，外銷和內銷的比例分別為30%和70%，這是我們計劃中的一個理想比例，也是全面接盤亞太市場后的第一個目標。

布局市場的第二個目標是提高銷售額。

2017年，我們在中國市場的增長平均值大于20%，這是一個非常均衡的數值。在目前的產品結構中，電熱水器的增速放緩，源于中國電熱市場的成熟和穩(wěn)定，導致該品類的上升空間受到局限。但與此同時，燃熱、煙灶廚電和壁掛爐產品卻呈現了翻倍的增長態(tài)勢。其中，廚衛(wèi)電器的增幅由30%增到70%，燃熱產品增幅也超過了50%，證明了延長產品線策略的正確導向。

第三個目標是持續(xù)創(chuàng)新產品，投入研發(fā)。

實際上，要想趕超中國大體量的綜合品牌，我們最突出的優(yōu)勢就是技術和產品。

作為在空氣能和熱泵領域的較早嘗試者，依托在產品上的專業(yè)度，法羅力在這兩個類目中取得了世界級的認可，很早就推出了分體式熱泵。值得驕傲的是，我們從歐洲帶來的低氮冷凝技術，應用在工業(yè)鍋爐上，使該產品的各項環(huán)保指標大幅提升，遠高于其他很多品牌。

2017年下半年，集團收購了一家意大利老牌的熱泵企業(yè)，作為技術輸出的載體。同時在廣東鶴山擴建一萬六千平方米的新廠房，用于熱泵和壁掛爐的生產研發(fā)，為中國消費者提供更多的新能源產品。

目前，法羅力在中國市場的發(fā)展，一直以這三個目標為方向。而早于這三個目標的，是四個維度、或者四個標準的提出。這是自從介入亞太地區(qū)開始就堅持的原則，同時也是企業(yè)得以長久發(fā)展的理念支撐。

首先，法羅力一定要生產環(huán)保產品，并始終致力于環(huán)保事業(yè)，這也是為什么我們不遺余力的在產品環(huán)保方面持續(xù)研發(fā)和投入的源頭，環(huán)保產品是品牌張力和實力的基礎。

其次，公益和社會責任。公司的發(fā)展來自于社會，在得到利益之后通過公益進行反哺，是品牌公信力和認可度的重要組成部分，這意味著品牌具有持久的生命力。

第三個維度是我們要為改善員工和合作伙伴的工作和生活環(huán)境努力，這也是一種責任的傳承。

第四個方面，也是最后一個維度，對股東負責，在前三個方面得以保障之后，還要保證股東的收益，這是商業(yè)守則，但股東的收益保障來自于前三個目標的實現。

從接管亞太市場伊始，這四個原則是我們始終的堅持，因為這是能夠稱之為品牌的真正內涵，我想這比單純從經濟角度衡量的品牌市值更有價值。

法羅力1955年在意大利維羅納創(chuàng)立之初，集團產品主要是暖通品類，到目前已延展并覆蓋了暖通、空調、廚衛(wèi)、新能源等全系產品線，在這60多年的時間里，法羅力是以一種嚴謹的工匠精神打造產品，并穩(wěn)健的進行國際化布局，積極融入當地市場，為消費者提供更滿意的產品和服務。接下來，我們希望以一種穩(wěn)健和負責的態(tài)度融入中國市場潮流，并通過持續(xù)深耕，得以長久發(fā)展。