2018年Q1新風(fēng)線上市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 品牌集中度下降

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上市場(chǎng)成為家電行業(yè)越來(lái)越重要的銷售渠道，甚至對(duì)廚房家電和一些新興的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了他們銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。過(guò)去四年來(lái)家電的線上銷售規(guī)模保持著持續(xù)的增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）對(duì)40多種家電品類的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年家電線上銷售額增幅達(dá)29.6%。即便近幾年行業(yè)在主張實(shí)體渠道的回歸、討論互聯(lián)網(wǎng)渠道的理性發(fā)展，但也絲毫不能影響線上市場(chǎng)正向發(fā)展的大趨勢(shì)。

具體來(lái)看過(guò)去新風(fēng)線上市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，整個(gè)2017年新風(fēng)系統(tǒng)在線上市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一個(gè)非?？焖俚陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。在2017年第四季度線上規(guī)模達(dá)到了一個(gè)頂峰，整體銷售額接近3000萬(wàn)。隨著銷售旺季的結(jié)束，同時(shí)受到霧霾環(huán)境改善的影響，2018年第一季度線上的銷售規(guī)模有大幅的下滑。但與2017年同期相比線上銷售額增幅達(dá)33%。對(duì)于一個(gè)普通的家電品類來(lái)說(shuō)這樣的增長(zhǎng)速度可以說(shuō)非常快了，但由于前期行家對(duì)新風(fēng)市場(chǎng)的期望值過(guò)高，加之從2017年第二季度開(kāi)始眾多品牌紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致幾年一季度銷售規(guī)模大幅下跌后，各品牌在線上的日子變的極其難過(guò)。

2017年一季度我們?cè)诰€上統(tǒng)計(jì)到的新風(fēng)品牌數(shù)量?jī)H有24家，從2季度開(kāi)始眾多品牌紛紛進(jìn)入線上市場(chǎng)，到2017年第四季度品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到68家之多。在一季度銷售額大幅度下滑的情況下還有56個(gè)品牌在線上有銷售?？梢?jiàn)線上市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

我們也發(fā)現(xiàn)隨著品牌的進(jìn)入，線上的TOP品牌的集中度在走低，我們都知道一個(gè)成熟的行業(yè)品牌集中是非常高的。新風(fēng)這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了10年左右的初級(jí)發(fā)展階段以后，由于前兩年的霧霾環(huán)境激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買需求，加速了這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。但線上市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的仍然是品牌眾多，雜亂無(wú)章的現(xiàn)狀。消費(fèi)者面對(duì)這么多眼花繚亂的新風(fēng)品牌，是無(wú)法進(jìn)行有效的區(qū)分和甄別的。如何幫助消費(fèi)者提升對(duì)新風(fēng)產(chǎn)品的正確認(rèn)知，如何利用線上平臺(tái)快速提升品牌知名度和品牌辨識(shí)度，成為新風(fēng)品牌不可回避的問(wèn)題。

線上市場(chǎng)新風(fēng)產(chǎn)品價(jià)格變化較大，整體仍然以8000元以下的低端機(jī)銷售為主，整個(gè)2017年低端機(jī)銷售量占比80%，銷售額占比60%。低端機(jī)的銷售額轉(zhuǎn)換率并不高，相反高端機(jī)對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)度是比較大的。2017年三季度3%的高端機(jī)銷售貢獻(xiàn)了12%的銷售額，第四季度5%的銷量貢獻(xiàn)了25%的銷售額。再看剛剛過(guò)去的2018年第一季度高端機(jī)銷售額占比14%，同比增長(zhǎng)5.8%。同時(shí)8000以上的產(chǎn)品整體占比已經(jīng)達(dá)到46%,同比增長(zhǎng)14%，接近一半的水平。這一趨勢(shì)說(shuō)明線上消費(fèi)者不在一味的追求低價(jià)和實(shí)惠，隨著消費(fèi)購(gòu)買心理的理性化以及對(duì)環(huán)境健康的重視，加上線上消費(fèi)環(huán)境變的更加安全放心，線上的消費(fèi)者也正在逐步接受高品質(zhì)高價(jià)格的新風(fēng)機(jī)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，由于考慮到安裝與價(jià)格的問(wèn)題，單向流和壁掛式仍然是線上的主流產(chǎn)品。從風(fēng)量來(lái)看，200以下小風(fēng)量銷售量占比為66%。200-300風(fēng)量與300-400風(fēng)量的新風(fēng)系統(tǒng)占比也在逐步增加。

2017年1月至12月 京東、蘇寧兩大電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，埃爾斯派無(wú)論是銷售量還是銷售額都排在第一位，尤其是銷售量占比達(dá)到18%，成績(jī)比較搶眼的，與第二名拉開(kāi)了很大的距離。從銷售額來(lái)看top10品牌之間并沒(méi)拉開(kāi)太大的距離，每個(gè)月的品牌排名變化也很大。也有部分品牌雖然在線上布局較晚，但后來(lái)者居上，也進(jìn)入到了錢10的行列。這也說(shuō)明了目前新風(fēng)線上市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)狀，品牌集中度不高，沒(méi)有形成行業(yè)壁壘，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)參與到線上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，而且只要線上的產(chǎn)品布局完善，品牌推廣到位，在短時(shí)間內(nèi)提高份額是相對(duì)容易的。

線上渠道并不僅僅是一個(gè)單純的銷售渠道 同時(shí)它還是一個(gè)很好的品牌宣傳與推廣的窗口，通過(guò)線下渠道去做品牌推廣資金成本和時(shí)間成本都是很高，尤其是在還沒(méi)有形成品牌壁壘的時(shí)候我們?nèi)绾卧诰€上渠道提升自己的品牌知名度，迅速抓住消費(fèi)者心智，提前占領(lǐng)線上的市場(chǎng)份額形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)是非常關(guān)鍵的。