不可逆 以消費(fèi)者為中心的營銷新秩序

任何的營銷體系都是時(shí)代的產(chǎn)物，任何的營銷體系他都必須要隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。

改革開放30年帶來了經(jīng)濟(jì)的騰飛，中產(chǎn)階層的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)意識、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式都發(fā)生了根本的變化。而當(dāng)前中國的消費(fèi)市場可以說已經(jīng)完全不同于30年前。

從目前表現(xiàn)出的一些市場的特點(diǎn)來看，追求健康、講究享受，關(guān)注個(gè)性是當(dāng)前的消費(fèi)市場的主基調(diào)。消費(fèi)市場已經(jīng)變成了分層化、小眾化、個(gè)性化、便利化的主要特點(diǎn)已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場特點(diǎn)，基于這些新的市場變化，必須要重構(gòu)新的營銷模式。

我們現(xiàn)在來看，當(dāng)前的營銷模式存在諸多缺陷，需要根據(jù)當(dāng)前所面對的新消費(fèi)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境做出深度變革。

我分析有三個(gè)方面：

首先，目前看很多企業(yè)還是基于以往產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)理念，許多產(chǎn)品現(xiàn)在來看已經(jīng)背離了升級的消費(fèi)需求。當(dāng)然目前從一些產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)的問題來看，很多產(chǎn)品的理念與現(xiàn)在升級的消費(fèi)需求是不吻合的，當(dāng)前這是一個(gè)比較突出的問題。

其次，傳統(tǒng)企業(yè)大多依然采用多級分銷體系，從這種分銷體系來看，廠家對消費(fèi)者甚至對終端的信息是斷層的，不能夠準(zhǔn)確的了解或者是洞察整體市場的變化，并且造成了很多的資源，很多的信息錯(cuò)配，是當(dāng)前阻礙行業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常重大的問題，已到了必須要徹底變革的時(shí)期了。

還有就是整體的營銷效率低下。從品牌廠家到一些零售企業(yè)，現(xiàn)在表現(xiàn)比較突出的問題是消費(fèi)者沒有忠誠度。比如一味的用價(jià)格手段解決問題的一些營銷措施，把很多更有價(jià)值的顧客，用你這些不符合當(dāng)前環(huán)境的一些營銷手段，把這些價(jià)值顧客給趕跑了。這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。

目前面對當(dāng)前新的市場環(huán)境，到了需要做出相應(yīng)變革的時(shí)候了。

營銷的本質(zhì)，就是要以顧客價(jià)值為中心。目前重構(gòu)或者恢復(fù)，需要打破以往的以商品、渠道、終端為中心的營銷模式。重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，要關(guān)注四個(gè)要素。需要重點(diǎn)把握四大要素：

第一要素是顧客價(jià)值。

重構(gòu)與消費(fèi)者為中心的營銷模式的核心是要以顧客價(jià)值為中心。所謂顧客價(jià)值是講單個(gè)顧客為企業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)度。我的觀點(diǎn)，以往的營銷模式最大的缺陷就是沒有顧客價(jià)值，或者不是從顧客價(jià)值做出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)諸多的營銷資源的投放，是盲目和沒有效率的。企業(yè)的營銷目標(biāo)不是創(chuàng)造顧客價(jià)值，企業(yè)很多的營銷手段并不創(chuàng)造顧客價(jià)值，可能從品牌廠家，包括零售企業(yè)，企業(yè)覆蓋了很多的消費(fèi)者，但是單客的貢獻(xiàn)度非常低。比如我們一個(gè)品牌廠家，現(xiàn)在覆蓋了中國上億的消費(fèi)者，但是從現(xiàn)在的情況來看，一個(gè)消費(fèi)者一年對你企業(yè)的貢獻(xiàn)頂多就是上百元或者幾百元。 包括像連鎖企業(yè)，可能現(xiàn)在覆蓋服務(wù)了很多的消費(fèi)者，但是你的消費(fèi)者每年對于你企業(yè)的貢獻(xiàn)可能就是一、兩千塊錢或者是兩、三千塊錢。我們做了很多的工作，用不同的營銷手段做，但是最終帶來的結(jié)果是你的顧客價(jià)值，或者說你的顧客貢獻(xiàn)是很低的。

我們現(xiàn)在講重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式，必須首先要把顧客價(jià)值作為核心，要想辦法把目前的低價(jià)值顧客如何有效，變成為高價(jià)值顧客，如何把潛力顧客變成為忠誠顧客，如何打造終身顧客價(jià)值，我覺得只有這樣才能使企業(yè)的經(jīng)營步入一個(gè)正向的良性循環(huán)。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段是，筆者總結(jié)了24個(gè)字，5句話，現(xiàn)在我們整體的營銷模式的設(shè)計(jì)需要按照：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值顧客這樣一條主線。

也就是說在當(dāng)前的環(huán)境下，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者。只有精準(zhǔn)聚焦才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。那么找到目標(biāo)消費(fèi)者以后，如何用有效的手段鏈接，如何用有效的手段去影響他，逐步增強(qiáng)顧客粘性，最終的目標(biāo)是能夠有效打造終身顧客價(jià)值。

當(dāng)前作為企業(yè)包括品牌廠家，包括我們現(xiàn)在做零售企業(yè)，設(shè)計(jì)以顧客價(jià)值為目標(biāo)的營銷模式，我覺得可以這么去理解：

首先針對哪些目標(biāo)消費(fèi)者開發(fā)滿足起哪些場景的商品，最好的手段是你的目標(biāo)顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開發(fā)和商品組織過程當(dāng)中來。

其次在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷規(guī)模是多大？也就說包括我們想開發(fā)一款產(chǎn)品，我們明確了這款產(chǎn)品是圍繞哪些目標(biāo)消費(fèi)者去開發(fā)。那么在這種基礎(chǔ)上，我們設(shè)計(jì)整體的這款產(chǎn)品，它想達(dá)到的營銷目標(biāo)是多大？

第三步關(guān)鍵的是在分析做好顧客鏈接，影響、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，用這款產(chǎn)品，或者我用這樣的一種店，最終能把顧客價(jià)值做到多大。

比如對廠家來講，我做了一些產(chǎn)品，我用這些產(chǎn)品為顧客提供服務(wù)，我要判斷這些產(chǎn)品能最終可以圍繞我的目標(biāo)顧客，帶來多大的顧客價(jià)值。包括像零售店，我們這個(gè)店做了幾百平方或者幾千平方，我構(gòu)建了這么一個(gè)整體的經(jīng)營體系，最終這個(gè)店能圍繞我的目標(biāo)顧客可以做到多大的顧客價(jià)值。

第四步，企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客。

第五步，然后是針對這些顧客做好相關(guān)的營銷和服務(wù)和體驗(yàn)等等一些工作。

從目前來看，特別重要的是面對當(dāng)前的消費(fèi)升級，包括產(chǎn)品的高端化。解決產(chǎn)品高端化的主要模式就是要打造以顧客價(jià)值得為中心的新營銷模式。

目前來看整體市場在總的消費(fèi)升級的環(huán)境下，產(chǎn)品拉高，這肯定是個(gè)趨勢，目前，確實(shí)有很多的廠家開發(fā)了一些針對一些高端消費(fèi)或者說一些特殊消費(fèi)的一些產(chǎn)品；很多的零售企業(yè)也在做門店的調(diào)整，開發(fā)了一些針對高端消費(fèi)的高端門店。

筆者最近也看了很多企業(yè)生產(chǎn)了一些新的比較高端化的產(chǎn)品，也看到很多零售企業(yè)開設(shè)了一些高端的門店。但如果不從顧客價(jià)值上去做突破，可能有很多的門店、很多的產(chǎn)品會(huì)面臨很大的壓力。所以，必須要按照以顧客價(jià)值為中心的模式，設(shè)計(jì)出新的營銷模式。要做顧客價(jià)值，并且還要做出一定層級的顧客價(jià)值。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)者對你貢獻(xiàn)度越高，它越可能形成顧客忠誠，越可能形成顧客穩(wěn)定。特別像我們一些高端產(chǎn)品，如果是沒有相應(yīng)的這種保證，你經(jīng)營需要的這些目標(biāo)消費(fèi)者，并且他能保證給你貢獻(xiàn)到一定的顧客價(jià)值，你這樣的產(chǎn)品包括這樣的高端店做起來將會(huì)面臨非常大的壓力。

未來的營銷關(guān)鍵就是顧客價(jià)值，沒有顧客價(jià)值就沒有企業(yè)的未來。

第二個(gè)要素是鏈接。

能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)打造顧客價(jià)值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。

目前看互聯(lián)網(wǎng)的終極價(jià)值是鏈接。鏈接將會(huì)改變企業(yè)的營銷模式，鏈接將會(huì)幫助企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式。

以往企業(yè)無法有效體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問題是沒有鏈接，因此企業(yè)無法有效影響你的目標(biāo)消費(fèi)者，無法改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)也無法變成為隨時(shí)隨地的可衡量。

目前我們應(yīng)該看互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接鏈接。目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段，實(shí)現(xiàn)直接營銷到終端消費(fèi)者，并且可以具體營銷到每一個(gè)消費(fèi)者，使企業(yè)的營銷效率得到根本的改變。用東鵬董事長林木勤的話講，以前廠家要見消費(fèi)者，要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商，現(xiàn)在我們可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接握手。更重要的是這種鏈接將會(huì)重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，變成為一種社群關(guān)系和粉絲關(guān)系。

那么在當(dāng)前的情況下，實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)是要完成顧客注冊，構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系。企業(yè)必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)手段，完成與目標(biāo)顧客的注冊，把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)，這可能將會(huì)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

那么在鏈接的基礎(chǔ)上如何影響？如何增強(qiáng)粘性？是企業(yè)需要結(jié)合自己的實(shí)際打造出一套完整的體系。

現(xiàn)在一些企業(yè)也在講，我現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了與顧客的鏈接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者鏈接，我鏈接起來干什么？需要企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品實(shí)際，包括你的行業(yè)實(shí)際來去做好研究的。

比如，像東鵬就是通過一物一碼的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接，鏈接以后導(dǎo)入了商城，重點(diǎn)解決的是顧客粘性，也就說他一切圍繞的是解決顧客粘性來完成和構(gòu)建與消費(fèi)者新的一種影響關(guān)系。

所以企業(yè)必須要高度重視，看清的是未來的消費(fèi)，未來的以消費(fèi)者為中心的營銷環(huán)境下，企業(yè)的營銷體系的核心不再是有多少經(jīng)銷商、覆蓋了多少終端網(wǎng)點(diǎn)，核心是你鏈接了多少消費(fèi)者？能夠有效影響多少目標(biāo)消費(fèi)者？與消費(fèi)者是不是形成了更緊密的社群關(guān)系和粉絲關(guān)系。

第三個(gè)要素是生態(tài)化。

重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，企業(yè)需要改變以往的單一品類模式，構(gòu)建生態(tài)化的產(chǎn)品體系。我覺得需要從兩方面考慮：，

一是單一品類的引流成本比較高，并且由于不能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，難以形成更有效的顧客忠誠。

二是當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者需求的是生活解決方案，提供單一品類不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者對生活方案的需求。

從目前的情況來看，未來的品牌將會(huì)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方案，或者是為某一方面的生活解決方案，重構(gòu)生態(tài)化的產(chǎn)品模式。那么從現(xiàn)在看像目前比較突出的像小米模式在做出了這樣的一些有效的探索，海爾也在圍繞它的目標(biāo)消費(fèi)者做生態(tài)化的一種產(chǎn)品體系或者服務(wù)體系。 已經(jīng)不能將它僅僅定位為家電企業(yè)了。還有像MUJI，三福生活這一類的店目前發(fā)展得非?；钴S。為這種模式的變革提供了一些可以值得大家去參考學(xué)習(xí)的地方。

第四個(gè)要素是重構(gòu)企業(yè)的管理體系。

重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系是企業(yè)的一次革命，不僅是營銷系統(tǒng)的革命，是整個(gè)企業(yè)組織的一次革命。企業(yè)需要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的企業(yè)組織，變革企業(yè)的整體流程設(shè)計(jì)，需要由以往的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，變革為找到顧客精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)營銷，需要由以往的廠家經(jīng)銷商，終端零售店的分銷體系，變革為以社群粉絲營銷體系為中心，構(gòu)建有效率的鏈接平臺(tái)、交易平臺(tái)和交付平臺(tái)。

構(gòu)建新的營銷體系，企業(yè)需要首先強(qiáng)化的是企業(yè)獨(dú)立的顧客營銷中心，只有建立起企業(yè)強(qiáng)大的顧客中心，能夠發(fā)揮找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性作用的顧客管理中心，才能使企業(yè)的營銷產(chǎn)生良性的發(fā)展。

總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度的變化，企業(yè)需要面對新環(huán)境，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式，刻不容緩。