拼品質(zhì) 助力地方市場長線發(fā)展
榆林位于陜西省的最北部,是黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。轄2個區(qū)、1個縣級市、9個縣,常駐人口接近400萬。作為典型的地級城市,榆林的家電消費(fèi)市場非常傳統(tǒng),絕大多數(shù)的消費(fèi)者選家電最看重依然是產(chǎn)品品質(zhì),如果再加上價格上有優(yōu)勢,在市場則更具競爭力。
講口碑 榆林是品質(zhì)型消費(fèi)市場
目前,榆林的消費(fèi)市場依然以中高端品牌或者產(chǎn)品為主流,絕大部分的大眾消費(fèi)群體非常注重周圍親朋好友的使用體驗(yàn),也就是說,榆林本地市場有著非常明顯的“人情消費(fèi)”特征,口碑是最有效的傳播方式。
基于這種消費(fèi)特征,我們選擇產(chǎn)品和品牌時就將對品質(zhì)的要求放在了首位。
而事實(shí)上,在與創(chuàng)爾特合作的十年時間里,可以說,公司全線的創(chuàng)爾特產(chǎn)品,包括煙灶、熱水器均過了品質(zhì)關(guān),產(chǎn)品品質(zhì)是我們角逐地方市場的最大砝碼,因?yàn)楦咂焚|(zhì)贏得了用戶的認(rèn)可,在消費(fèi)層面得以廣泛傳播。而且這種口碑傳播帶來最有效的廣告效應(yīng)。
作為創(chuàng)爾特產(chǎn)品的全品類代理,我們選擇了一款軸心產(chǎn)品做文章,進(jìn)行市場主推,同時也驗(yàn)證了通過品質(zhì)贏市場這一定位。
作為創(chuàng)爾特的革命性產(chǎn)品,噴火灶最具競爭力,也最具代表性,除了具有較高的技術(shù)含量之外,在市場上也非常容易通過賣點(diǎn)直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。在市場推廣中,我們主打“火力猛”?;鹆γ蛶淼暮锰庯@而易見。首先是省時、省氣,而且由于縮短了烹飪時間,保證食物口感的同時水分和營養(yǎng)成分不流失,特別適合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活;省時的同時必然意味著省氣?,F(xiàn)在全國都在推廣新能源建設(shè),倡導(dǎo)節(jié)能綠色產(chǎn)品,噴火灶的推出也正是迎合了大政策和個體家庭的雙重需求。目前,所有的市場推廣都圍繞噴火灶展開,帶動其他產(chǎn)品的成套銷售。所以說,我們定位噴火灶為軸心產(chǎn)品。更重要的是,在業(yè)已銷售出去的幾萬臺產(chǎn)品中,目前的維修率為零。這是對產(chǎn)品品質(zhì)最有力的證明。
產(chǎn)品品質(zhì)的可靠穩(wěn)定,不僅在消費(fèi)市場打開了局面,同時在下級分銷渠道的拓展上,也取得了事半功倍的效果。
贏信任 循序漸進(jìn)布局渠道市場
與市區(qū)市場相比,分銷市場、尤其是分銷客戶更看重品牌影響力。客觀來講,對于創(chuàng)爾特而言,十年前也是品牌的市場初創(chuàng)期,品牌影響力和品牌張力有限。但由于有著多年的出口沉淀形成了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,在消費(fèi)市場得到檢驗(yàn)之后,我們更有底氣和信心去拓展分銷渠道,盡管暫時缺乏品牌知名度,但對于“拿下”分銷客戶,依然是出于對產(chǎn)品的絕對自信。
作為傳統(tǒng)代理商,在區(qū)域市場,品牌和產(chǎn)品就像我們親手“培育”的樹苗,如果說廠家為我們提供了一顆種子,那么后期的栽種、澆水、施肥,則是地方代理商的主要職責(zé)。從某方面來看,我們更像是品牌的園丁,也希望能夠?qū)⑦@顆種子培育成才,成就自己的事業(yè),而且是終身事業(yè)。很多分銷客戶抱著和我們同樣的想法,品牌的不斷更換和選擇對廠商雙方、對市場來講都不是一件好事。
最初,在開拓分銷市場時我們確實(shí)遇到了阻力,因?yàn)槠放浦炔蛔惴咒N商合作意向不大。一方面,我們進(jìn)行客戶的持續(xù)拜訪;另一方面在市區(qū)直營市場作出業(yè)績,說服分銷客戶。同時,對已經(jīng)合作的客戶進(jìn)行一對一的幫扶,不僅向分銷客戶輸送產(chǎn)品,更重要的是將銷售的方式、方法帶到分銷市場,一邊開拓渠道一邊開拓市場,給分銷商出方案、定活動、共同推廣,教會對方“澆水施肥”,一步一步幫扶對方熟悉品牌產(chǎn)品,找到銷售方法,建立銷售體系,建立雙方的粘性互動。
這樣,伴隨分銷市場局面的打開,越來越多的客戶開始主動尋求合作。其實(shí),下級客戶的想法和我們一樣,就是需要一個靠譜的品牌,一個靠譜的產(chǎn)品,然后做一份穩(wěn)定的事業(yè)?,F(xiàn)在廚衛(wèi)市場品牌雖多,但機(jī)會并不多。名不見經(jīng)傳的品牌不僅沒有品牌力,也沒有產(chǎn)品力,自然就談不上競爭力。而知名大品牌一方面已經(jīng)沒有市場代理機(jī)會,另一方面對代理商的要求也非常高,分銷商目前為了分擔(dān)和緩解壓力,也不會輕易給自己增加庫存壓力。所以,在中高端品牌的選擇上,產(chǎn)品質(zhì)量也是分銷客戶最為看重的,加上品牌影響力這兩年逐漸開始突顯,都成為我們開拓下級市場的加分項(xiàng)。
目前,我們在榆林地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)主要采用兩種形式,第一是在縣區(qū)采取開設(shè)專賣店,給予分銷商多方面的政策和資源支持。在縣區(qū)地方市場開設(shè)專賣店屬于全授權(quán)制,即產(chǎn)品銷售與服務(wù)為一體,由分銷客戶完成。按照公司標(biāo)準(zhǔn)出樣和進(jìn)行門店建設(shè)。
第二種方式是在市區(qū)采取加盟分銷形式,合作伙伴的主要職責(zé)集中在產(chǎn)品銷售,其他關(guān)于送貨、安裝、售后等一系列的服務(wù)事宜均由公司承擔(dān),因?yàn)樵谑袇^(qū)我們建立了以專賣店為主的終端形式,并通過服務(wù)帶動整體銷售,提升創(chuàng)爾特的品牌美譽(yù)度。
樹品牌 獨(dú)立高端專賣店的鋪陳
目前,創(chuàng)爾特在榆林市區(qū)的主要銷售場所集中在品牌專賣店、建材專廳的店中店以及國美、蘇寧電器連鎖賣場。
作為傳統(tǒng)的家電連鎖賣場,國美和蘇寧在榆林本地依然有著不小的號召力。十幾年的合作下來,我們與連鎖賣場形成了良好的合作關(guān)系,通過在全國性的連鎖賣場上樣,有效的將創(chuàng)爾特品牌直接傳遞給終端消費(fèi)群,增加在終端的曝光率,對于傳播品牌來講是一個非常有效的途徑。所以,初入榆林市場至今,創(chuàng)爾特一直在各大賣場連續(xù)亮相,不僅是賣場的常見品牌,也被大眾消費(fèi)群所熟知。
另外一種最具品牌代表性的終端是高端專賣店的建設(shè)。現(xiàn)在我們在榆林市區(qū)共建了11家專賣店,其中8家直營,3家為加盟門店。雖然這11家門店在榆林本地的家電專賣店群中并不是數(shù)量最多的,但我們的目標(biāo)是做最有特色的,將本品牌特色和定位集中在專賣店中進(jìn)行詮釋。專賣店的建立意味著在本地廚衛(wèi)行業(yè),有創(chuàng)爾特的聲音。而現(xiàn)在,我們力爭將品牌聲音傳遞的更遠(yuǎn),更響。
在所有專賣店中,西部商城店和大明宮建材店最具代表性。
西部商城店已經(jīng)運(yùn)營8年時間,是所有店中效益最好的門店。專賣店的建立并不難,難的是如何活下去并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。為了保證專賣店的持續(xù)發(fā)展,在最開始籌劃建店階段,我們就制定了比較詳細(xì)的規(guī)劃,實(shí)行兩條腿走路。
第一,將銷售隊(duì)伍中最有能力的人員調(diào)往專賣店,組成精英銷售團(tuán)隊(duì);第二,進(jìn)行資源的集中投放,不僅人力集中,將財力和物力集中在一家門店,進(jìn)行聚焦,集中爆破。畢竟,高端專賣店的建立和推廣需要大筆的投入,對于代理商來講,只有將所有精力和財力聚集一處,最大的投入才有可能實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出。幾場活動下來,事實(shí)證明我們的策略導(dǎo)向是正確的,西部商城店至今已經(jīng)運(yùn)營8年,就是最好的佐證。同時,在其他陸續(xù)開設(shè)的專賣店進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制,一步一步建立起自有專賣店體系,而且保證門店的持續(xù)運(yùn)營能力。
大明宮店去年剛剛成立,可以說是目前最高檔的門店,也是單店面積最大的門店。建材渠道的專賣店是我們一次新的嘗試,這是一種完全不同于傳統(tǒng)家電渠道的新興方式,其目的在于將終端銷售前置。組成非競品的品牌聯(lián)盟,為消費(fèi)者提供一站式的家居家電服務(wù)。這是目前很多商家所嘗試的非傳統(tǒng)銷售方式,幾次聯(lián)盟活動下來,確實(shí)有效果。但同時,建材渠道對于我們來講還在探索中,很多操作方式與家電領(lǐng)域存在比較大的差異,在未來的兩三年,我們將這一渠道視為重點(diǎn)進(jìn)行投入和打造,為再次拓寬銷售通路做準(zhǔn)備。
同時,在我們嘗試不斷創(chuàng)新的同時,也寄希望于工廠,希望上游能在品類組合、市場方向上給予更多的指導(dǎo),通過在夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做更多方面的嘗試,有更多有競爭力的新品類、新產(chǎn)品推向市場,與地方代理商形成“組合拳”,發(fā)揮更大的市場合力。而在與創(chuàng)爾特工廠多年的合作中,我們深諳一個道理,那就是作為代理商,不能“等、靠、要”,而是要充分發(fā)揮主觀能動性,增強(qiáng)自身競爭力,爭取更多的市話語權(quán)。而在綜合競爭力中,有一項(xiàng)我們最不能忽視的,即服務(wù)。
目前,公司的銷售和服務(wù)采取剝離制。針對服務(wù),我們的原則是采取獨(dú)立核算責(zé)任制。家電是耐用消費(fèi)品,我們做的又是需要倚重服務(wù)的安裝類電器,有著非常典型的服務(wù)屬性。雖然針對市區(qū)的加盟分銷客戶,我們承擔(dān)了一切相關(guān)服務(wù)的工作,但這有個前提條件,即我們的服務(wù)體系可以覆蓋整個榆林市區(qū)。做不到全覆蓋或者不能提供百分百專業(yè)的服務(wù),不僅會影響用戶口碑,影響品牌聲譽(yù),更是砸我們自己的飯碗。所以在服務(wù)上,我們倡導(dǎo)專業(yè)的人做專業(yè)的事,對服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理。雖然家電服務(wù)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)項(xiàng)目,但關(guān)乎長遠(yuǎn)和穩(wěn)定的發(fā)展。未來的發(fā)展中,服務(wù)的比重一定會越來越大,作為承接產(chǎn)品、承接品牌的主力軍,將發(fā)揮越來越重要的作用。我們也將加大對服務(wù)的關(guān)注和投入,通過服務(wù)樹立以誠信謀發(fā)展的企業(yè)價值觀,在本區(qū)域市場走得更穩(wěn)、更長久。
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