聚焦“中國品牌日” 提案中小家電企業(yè)品牌塑造

“為大力推動品牌發(fā)展工作，提高中國品牌日認(rèn)知度，國家發(fā)改委于2018年3月21日聯(lián)合中宣部、工信部等多部門正式對外發(fā)布中國品牌日標(biāo)識，這對于推動中國品牌發(fā)展具有里程碑意義，將引領(lǐng)經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展。”

2018年5月10號，我國即將迎來第二個中國品牌日（國務(wù)院辦公廳批復(fù)自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”）。然而在這樣的大環(huán)境下，我國中小家電企業(yè)的品牌影響力卻依舊較弱，有的中小家電企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實際上沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。

那么，廣大中小家電企業(yè)如何在自身有限的資源條件下，有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展呢？結(jié)合我國中小家電企業(yè)的經(jīng)營實際，筆者建議，在中小家電企業(yè)的不同發(fā)展階段，宜采取不同的品牌塑造方法和策略，從而更有效的實現(xiàn)品牌的締造過程。

企業(yè)初創(chuàng)期 適度貼牌 厚積薄發(fā)

在企業(yè)的成立初期，可以進(jìn)行適度的貼牌生產(chǎn)。因為建立一個品牌的成本很高，一些中小家電企業(yè)可在發(fā)展的初期給別的企業(yè)做代工，經(jīng)過一段時間的發(fā)展和積累之后，便開始突出自己的品牌，直至建立自己的品牌。

中國這種從OEM做起，然后成功建立自己品牌的企業(yè)非常多。最著名的案例就是“格蘭仕”，它從貼牌做起，經(jīng)過一定的積累之后開始推出自己的品牌，最后把“格蘭仕”建設(shè)成為一個著名品牌。目前，格蘭仕與全球200多家跨國公司建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品遍及歐洲、南美、北美、澳洲、亞、非、拉等地100多個國家和地區(qū)。格蘭仕現(xiàn)已完成從引進(jìn)、模仿到消化、集成，以至今天自主創(chuàng)新的大跨越發(fā)展。

臺灣的宏碁同樣值得學(xué)習(xí)。宏碁公司于創(chuàng)業(yè)之初在經(jīng)濟上捉襟見肘，他們決定利用世界知名品牌來成就宏碁。首先瞄準(zhǔn)的是藍(lán)色巨人IBM，宏碁從給IBM做配件開始，然后謀求給IBM做裝機，后來成為IBM優(yōu)秀的供應(yīng)商。之后，羽翼漸豐的宏碁開始了宏碁品牌的塑造，自行制造、銷售宏碁產(chǎn)品，最后取得了很大的成功。

回顧自創(chuàng)品牌的歷程，可以總結(jié)出兩條重要經(jīng)驗：第一，自創(chuàng)品牌是長期工作，不是非賺即賠的買賣，所以不能孤注一擲，必須運用策略調(diào)配速度。第二，企業(yè)必須避免自我膨脹，要有自覺性地穩(wěn)扎穩(wěn)打。企業(yè)在自創(chuàng)品牌之后，媒體報導(dǎo)多，知名度較高，甚至外界的評價也會比較高，但企業(yè)絕不能錯估自己的資源與實力，去從事超過自己能力的投資或其他活動。

這種從貼牌做起的方式，可以幫助中小家電企業(yè)熟悉和掌握先進(jìn)技術(shù)，加快設(shè)備更新速度，推進(jìn)企業(yè)技術(shù)的發(fā)展；可為中小家電企業(yè)自創(chuàng)品牌集聚資本、市場、技術(shù)等眾多有形和無形的優(yōu)勢；能讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進(jìn)企業(yè)整體運行素質(zhì)的提高。但是這種方式也有其不利的一面，為大品牌做OEM的中小家電企業(yè)無法為獲得豐厚的利潤，同時也很容易對大品牌產(chǎn)生依附性。

企業(yè)成長期 打造局部品牌 循序漸進(jìn)式擴張

中小家電企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此一般情況下也不需要全國性的品牌。那么有沒有這樣一條路，中小家電企業(yè)能夠在花費不多的條件下，在目標(biāo)客戶中建立具有一定知名度的品牌，做到投入少，卻又收到了品牌推廣的效果呢？筆者認(rèn)為這樣的路是存在的。少花錢，甚至不投入專門的品牌推廣費用，而是通過地方新聞和廣告、直接與客戶接觸、口碑傳播等方式建立局部品牌，對中小家電企業(yè)來說是可行的，效果也非常明顯。

建立局部品牌，就是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶的特點進(jìn)行針對性極強的品牌推廣，在目標(biāo)客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他領(lǐng)域內(nèi)，并沒有什么名氣，甚至不為人所知。這里的“局部品牌”就好比一個小縣城的特產(chǎn)在當(dāng)?shù)刂群芨?，但是外地人卻很少有人知道。

實踐證明，對于中小家電企業(yè)來說建立局部品牌是非常有效的。尤其是對處于成長階段的中小家電企業(yè)來說，建立局部品牌，是高速發(fā)展時期一個非常好的選擇。但是，在建立局部品牌的過程中，我們必須注意以下問題：

首先，由于中小家電企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)應(yīng)定得要小一點，目標(biāo)市場地域小一點，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點，客戶越集中，越容易建立良好的局部品牌?，F(xiàn)有客戶的口碑非常重要，因此一定要盡可能為現(xiàn)有客戶提供滿意的產(chǎn)品。即使是大眾產(chǎn)品，也一定要有特色，產(chǎn)品沒有特色，就在服務(wù)上面下功夫，以便加深客戶記憶和口碑傳播。

其次，注意現(xiàn)有客戶的動態(tài)和需求變化，以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。建立品牌是一個長期過程，在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和公司形象，才會起作用。

最后，即使是局部品牌，在品牌確定名稱、注冊商標(biāo)等方而也應(yīng)該慎重，以便公司發(fā)展后品牌的延續(xù)，也有利于品牌價值的不斷提升，最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

在現(xiàn)實中很多小企業(yè)之所以最后被淘汰出局，不是因為雄心不夠，而恰恰是因為野心太大，一出世便立下宏偉目標(biāo)，要做全國知名品牌甚至世界名牌。于是四處出擊，結(jié)果由于實力不濟到處受打擊，不僅沒有實現(xiàn)自己既定的目標(biāo)，甚至連原有的資源和優(yōu)勢都蕩然無存。所以說，獨守一隅是很多中小家電企業(yè)保存和發(fā)展之策，而其關(guān)鍵便是建立局部品牌。

發(fā)展成熟期 依附強勢品牌 借他山之石攻玉

1）品牌聯(lián)合

中小家電企業(yè)經(jīng)過一定時期的發(fā)展，自有品牌的知名度和美譽度逐步的擴大，在一個區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)軍品牌后，要擴大自己的市場占有率，提高自身在更大范圍內(nèi)的影響，這時需要快速的增強品牌的實力，與強勢品牌聯(lián)合是一個可以選擇的途徑。中國現(xiàn)在最著名的品牌“海爾”，在企業(yè)到了發(fā)展的成熟期就遇到了增長的瓶頸，這時企業(yè)選擇了品牌聯(lián)合的方式，和一個外國品牌合作，采用“利勃海爾”的品牌，借助“利勃海爾”這個當(dāng)時的國際品牌迅速擴大了自己原有品牌的知名度和美譽度，取得了品牌的快速成長。這種依附強勢品牌的方式，可以幫助中小家電企業(yè)借用大公司的品牌力量，同時學(xué)習(xí)大公司的技術(shù)和管理經(jīng)驗，逐步走向獨立品牌開拓和經(jīng)營的一種品牌成長模式。

2）品牌借用

“他山之石，可以攻玉”，在現(xiàn)實中很多企業(yè)都曾經(jīng)借用別的品牌，特別是某行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖性品牌，以此達(dá)到塑造自身品牌的目的。而且有些品牌還因此聲名鵲起，乃至最終超越其借助對象。今日名揚天下的聯(lián)想當(dāng)初也曾借康柏和惠普之光，通過做康柏等世界知名IT企業(yè)的經(jīng)銷商，不僅使自己的實力迅速壯大，而且建立了世界頂級企業(yè)經(jīng)銷商的聲望。其后，羽翼漸豐的聯(lián)想開始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品最后成為國內(nèi)IT界領(lǐng)袖。其實不惟聯(lián)想，很多知名企業(yè)在發(fā)展時期都曾經(jīng)借用過知名品牌的力量。今天的熱水器領(lǐng)跑品牌萬和當(dāng)初是萬家樂的配件商，蘇寧電器在起步時也正是借助幾大知名家電品牌的力量才成長為如今的家電業(yè)大鱷。

中小家電企業(yè)借助大品牌的手法一般分為兩種，其一是借名以此來提高自己的知名度，像有些小公司著意于與知名大品牌發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，并不是要很多贏利，有的甚至要虧本，其目的是借助知名企業(yè)的光環(huán)增加自己的砝碼以為日后之用。手法之二便是借利以此來壯大自己的實力。我們可以發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)秀的大企業(yè)不僅能夠自己做大，其背后養(yǎng)活了更大一批上游和下游企業(yè)，甚至能造就一批相關(guān)行業(yè)的巨頭。拿現(xiàn)在的家電業(yè)來說，很多知名品牌當(dāng)初不過是給日本歐美等國的家電巨頭做配件或者是貼牌生產(chǎn)，經(jīng)過十幾年的努力逐步壯大，最終主宰了國內(nèi)市場，甚至在局部領(lǐng)域已超過其當(dāng)初借助對象。

因此，對于中小家電企業(yè)來說，要盡量與知名大企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系成為大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，不僅能帶來穩(wěn)定的利潤，迅速完成原始資本積累，更可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的管理方法提升自己的綜合競爭力，獲得更大的生存空間。中小家電企業(yè)若要最終做成大品牌，就需要站在巨人的肩膀上，借助知名品牌的光環(huán)逐步壯大自己的名望和實力。

綜上所述，為了提升中小家電企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎(chǔ)上，充分挖掘發(fā)揮自身優(yōu)勢，以保障企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展為根本目的，借助強勢品牌來不斷提高企業(yè)的競爭力。

過程問題規(guī)避 創(chuàng)新發(fā)展 維護品牌生命周期

最后，中小家電企業(yè)在品牌塑造時還應(yīng)注意以下問題：

1）品牌塑造的科學(xué)性

在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，中小家電企業(yè)必須用科學(xué)決策來參與品牌的整體運作。

2）品牌的管理

一些品牌在一段時期內(nèi)打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是對品牌管理的不嚴(yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對中小家電企業(yè)而一言，應(yīng)當(dāng)加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨特性，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

3）品牌的保護

企業(yè)應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊的情況，企業(yè)辛苦創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失，為企業(yè)日后的發(fā)展帶來了諸多不利影響。因此，中小家電企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意品牌保護方面的問題。

4）企業(yè)品牌文化的融入

中小家電企業(yè)在品牌塑造的過程中，要不斷的融入企業(yè)的品牌文化，這樣才能使企業(yè)品牌擁有別的企業(yè)無法復(fù)制的精髓，才會使品牌具有深刻的內(nèi)涵，擁有核心的價值，才能全面提升品牌價值和企業(yè)的競爭力。

5）堅守品牌

我們經(jīng)常看到這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)市場上某個品牌不賺錢了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)就會馬上改變風(fēng)向，不再繼續(xù)投入，既不去分析原因，也不采取措施，隨隨便便就將品牌棄之不顧。而當(dāng)看到某些產(chǎn)品賺錢時，就頭腦發(fā)熱，跟風(fēng)而上。投機之心重，而品牌意識淡薄。這樣的選擇可能使企業(yè)深陷進(jìn)退兩難的境地：老品牌被拋棄了，而新的領(lǐng)域競爭一樣激烈，等回頭時市場已經(jīng)起了變化，原來的市場己經(jīng)被瓜分，最后終是得不償失，既沒撿到芝麻更沒摘到西瓜。這正是中小家電企業(yè)急功近利的短視所帶來的必然結(jié)果。

品牌與消費者之間是存在某種感情關(guān)系的，消費者的消費行為有相當(dāng)一部分是情感消費。消費者既然選擇了你，就相當(dāng)于定情，如果你改變了品牌內(nèi)涵，對應(yīng)的消費群體也會改變，這就等于拋棄了以前的消費者，也必然遭到消費者的拋棄。根據(jù)調(diào)查顯示，開拓新消費群體的投入成本是維護原有消費群體的5倍，所以對于缺乏實力的中小家電企業(yè)來說，奉行“守”字訣，堅守品牌，逐步經(jīng)營。

品牌塑造是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及方方面面的事情，企業(yè)的實際情況不同，品牌塑造的方法和策略也千差萬別。因此，廣大中小家電企業(yè)要在充分研究自身行業(yè)背景、競爭態(tài)勢和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)所處的不同生命周期，來規(guī)劃適合企業(yè)自身情況的品牌塑造方案。