C位出道，康佳如何用戲精Pick一顆年輕的心？

最后一批90后全部成年，第一批00后參加高考，消費(fèi)主體已向年輕一代傾斜；共享、新零售、區(qū)塊鏈一大波新革命不斷的沖擊，經(jīng)濟(jì)劇烈變革的當(dāng)下，想要基業(yè)常青，每一家企業(yè)都必需不斷革新，跟上時(shí)代的步伐！

康佳作為家電行業(yè)混改先鋒企業(yè)，在革新道路上屢屢呈現(xiàn)驚人之舉，值得學(xué)習(xí)和借鑒，在第一季度內(nèi)部轉(zhuǎn)型奇效初現(xiàn)之后，康佳2018革新步履不停。

先是一頭扎入產(chǎn)品研發(fā)，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)塑造全球競(jìng)爭(zhēng)力。在今年美國(guó)拉斯維加斯開(kāi)幕的CES2018上，康佳就鋒芒畢露亮劍8k，展示了全球唯一通過(guò)一條線實(shí)現(xiàn)8k的75寸電視。
 

接著，在展現(xiàn)了自身內(nèi)部轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)這兩板斧之后，康佳又抬頭把目光望向消費(fèi)者。誰(shuí)俘獲了年輕一代消費(fèi)者，誰(shuí)就將擁有未來(lái)，康佳試圖砍下第三板斧，通過(guò)品牌年輕化，俘獲未來(lái)新生，重塑未來(lái)愿景的可能性。

當(dāng)然這也意味著康佳將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——在年輕化泛濫，生于新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)品牌大肆斬獲年輕人的當(dāng)下，康佳如何彎道超車(chē)去pick一顆年輕的心？

近期，康佳就借以賈導(dǎo)新電影《江湖兒女》的話題，發(fā)起了一場(chǎng)給《江湖兒女》打call#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#的主題活動(dòng)：康佳以趣味模仿《江湖兒女》預(yù)告片喝酒片段的短視頻引爆；再以此有獎(jiǎng)發(fā)起趣味cos模仿秀征集，給戲精C位出道制造機(jī)會(huì)引發(fā)模仿潮流；再通過(guò)校園達(dá)人模仿助推，成為畢業(yè)季年輕人表達(dá)情感的專(zhuān)屬“文化”；最后，選取優(yōu)秀的作品做出合集網(wǎng)絡(luò)傳播，并送出藝術(shù)電視，將藝術(shù)獻(xiàn)給戲精。

據(jù)悉，此舉便是康佳對(duì)年輕人的一場(chǎng)新攻勢(shì)，試圖將年輕化的“神形意”三者合一，正式演繹一場(chǎng)超前的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，砍下完美的第三斧：

神：“內(nèi)心”年輕化，把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精 

對(duì)于年輕化，雖已成為營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)，但真正能夠打動(dòng)年輕人的少之又少，大部分品牌的做法只是浮于表面：給年輕人貼個(gè)標(biāo)簽，穿上時(shí)尚的“包裝”，請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅“小鮮肉”，造型嘻哈…試圖通過(guò)模仿年輕人來(lái)接近年輕人。

但年輕往往不只是穿衣打扮上的差異，更多的是思想觀念上的不同。一千個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)有一千種需求或喜好，如果希望一味的通過(guò)迎合消費(fèi)者來(lái)俘獲他們的青睞，不知道這個(gè)品牌需要稀碎成什么樣子。想要真正打動(dòng)年輕人，必須內(nèi)外兼修，深層次洞察年輕人的內(nèi)心。

前一陣，康佳推出A2藝術(shù)電視時(shí)，繞過(guò)了當(dāng)紅小生，毅然選擇曾經(jīng)獲得金獅獎(jiǎng)、戛納最佳編劇獎(jiǎng)的著名導(dǎo)演賈樟柯站臺(tái)代言，高喊“戲里戲外都是藝術(shù)”的異常行為，正是展現(xiàn)自我內(nèi)外兼修不跟隨的態(tài)度，為品牌年輕化，撥轉(zhuǎn)航向奠定基礎(chǔ)。

而這一次，康佳在“戲里戲外都是藝術(shù)”的基礎(chǔ)上，正式給出了洞察到的答案——#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#。

比起廣泛討論的，年輕人更愛(ài)精神角落的獨(dú)立自在。比起現(xiàn)實(shí)生活的壓力，精神世界的滿足顯然更得人心，去年火爆的“喪文化” “佛系文化”都是其產(chǎn)物?？此破胶偷偸菬o(wú)奈，年輕人試圖用這些精神角落的自在，來(lái)應(yīng)對(duì)世界的洪荒之力。
 

而今年短視頻的火爆也并非偶然，這同樣是精神角落自在的外在表現(xiàn) ，年輕人試圖通過(guò)表演或模仿熱門(mén)事物映射生活，進(jìn)行調(diào)侃，以?shī)蕵?lè)化的生活方式面對(duì)生活中的壓力。

康佳正是洞察到此種行為并給予了一個(gè)精準(zhǔn)的定義：戲精。同時(shí)康佳試圖通過(guò)吹響這場(chǎng)cos《江湖兒女》的戲精集結(jié)令，#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#給戲精們C位出道的機(jī)會(huì)，從年輕人當(dāng)下的“神”去理解靠近年輕人。
 

形：“形象”年輕人化，和年輕人玩在一起 

在精準(zhǔn)洞察下靠近年輕人之后，更重要的是品牌將自身也化身為年輕人，并參與主導(dǎo)這場(chǎng)#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#的狂歡。

我們?cè)谇懊嫣岬降拇蟛糠值钠放频男袨橐彩悄贻p人化，但那只是浮于表面的，康佳深知，年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠產(chǎn)生“共鳴”的伙伴。

所以這次#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#的cos大戲中，康佳展現(xiàn)了它的打法：用年輕人的方式在年輕人的地盤(pán)和年輕人玩在一起，進(jìn)行“形”上的吸引。

1） 抖音引爆，制造娛樂(lè)化潮流

短視頻是當(dāng)下最火，年輕人最喜愛(ài)，也是最能夠展現(xiàn)“戲精”屬性的形式，所以此次康佳選擇了以短視頻為載體發(fā)起整個(gè)活動(dòng)。

另一方面因?yàn)槭轻槍?duì)年輕“戲精”們的，所以整個(gè)活動(dòng)的第一步，康佳選擇了年輕“戲精”聚集，當(dāng)下最受年輕人追捧的抖音。借以抖音kol之力，發(fā)布以《江湖兒女》預(yù)告片喝酒情節(jié)為原型，最黑暗的模仿版本：作死日常十種飲料混合的迷之液體，一經(jīng)發(fā)布，“暗黑料理”般的視覺(jué)化呈現(xiàn)，瞬間成為了抖音當(dāng)下的熱門(mén)，由此引發(fā)了第一波引爆。
 

同時(shí)，康佳將暗黑模仿版本于《江湖兒女》片對(duì)比，將戰(zhàn)線延伸至微博及其他視頻平臺(tái)，利用其反差呈現(xiàn)的戲精詼諧感，突破抖音圈層屏障。

趁此機(jī)會(huì)康佳順勢(shì)，發(fā)起#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#的模仿秀活動(dòng)，由此活動(dòng)一發(fā)起便成為網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)化潮流。

2） 畢業(yè)季推向高潮，塑造年輕人專(zhuān)屬文化

“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，之前的抖音引爆只是鋪墊，發(fā)起#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#活動(dòng)后，康佳隨即聯(lián)合校園達(dá)人，發(fā)起新一波的進(jìn)攻。結(jié)合《江湖兒女》喝酒片段，發(fā)布身著學(xué)士服或校服，各種礦泉水的混合，喝出酒的豪氣，視覺(jué)化呈現(xiàn)畢業(yè)季的模仿秀。

同時(shí)通過(guò)校園渠道，發(fā)布畢業(yè)季的散伙飯，快約上小伙伴，一起來(lái)cos @賈樟柯 導(dǎo)演最新影片《江湖兒女》經(jīng)典預(yù)告片的#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#專(zhuān)屬活動(dòng)。賦予抖音引爆下的娛樂(lè)化潮流，一個(gè)年輕人專(zhuān)屬的情感屬性:畢業(yè)季。

由此#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#的活動(dòng)熱度達(dá)到高潮，同時(shí)以包含畢業(yè)季情感的方式快速刷屏年輕人的“朋友圈”，戲精模仿《江湖兒女》成為當(dāng)下年輕人畢業(yè)交流的專(zhuān)屬文化符號(hào)。康佳也借此真正塑“形”，成為引領(lǐng)年輕人“玩”的伙伴。
 

意：意識(shí)感召年輕化，UGC借力打力

康佳想要真正俘獲年輕人，必須要在化身為年輕人成為他們的伙伴的同時(shí)，與他們進(jìn)行情感意識(shí)的溝通感召，產(chǎn)生共鳴。

對(duì)于情感意識(shí)的感召，當(dāng)下也比比皆是，但大多品牌并未掌握其精髓，大多只是自我揣摩年輕人的情感，并單向給予，互動(dòng)具有一定局限性；而且品牌天真的祈圖產(chǎn)生共鳴，往往得到的結(jié)果，可能會(huì)是誤讀后適得其反的厭惡。

康佳對(duì)此早有感悟：我們費(fèi)勁心力也難以精準(zhǔn)的打動(dòng)年輕人，那何借力打力，讓年輕人對(duì)年輕人進(jìn)行意識(shí)情感的感召？

所以在#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#活動(dòng)持續(xù)至后期，待得無(wú)數(shù)優(yōu)秀的UGC產(chǎn)生，康佳巧妙的將UGC視頻的精華部分二次剪輯加工，以“伙伴”幫助年輕人表達(dá)的方式，視覺(jué)化呈現(xiàn)視頻中年輕“戲精”們不同的情感。

再通過(guò)全網(wǎng)渠道的推波助瀾，康佳與更大一批為參與模仿秀的年輕人，產(chǎn)生情感意識(shí)的共鳴。康佳儼然以“意”打入年輕人的心智，彎道超車(chē)，真正完成了俘獲，獲得年輕人的pick，也成功pick了一顆年輕的心。

最后，康佳還借助頒獎(jiǎng)，通過(guò)《江湖兒女》導(dǎo)演賈樟柯為代表，把藝術(shù)正式獻(xiàn)給戲精的方式，在品牌年輕化的屬性上，再將產(chǎn)品與代言人上的“戲里戲外都是藝術(shù)”延伸至品牌與大眾、《江湖兒女》與年輕戲精“戲里戲外”的藝術(shù)，讓賈導(dǎo)代言的A2藝術(shù)電視深得年輕人之心。
 

結(jié)語(yǔ)

真正意義上的年輕化絕對(duì)不是一個(gè)新包裝、一句slogan、一位小鮮肉代言人能做到的，而是一個(gè)系統(tǒng)化由內(nèi)而外的革新。

康佳通過(guò)這場(chǎng)#把藝術(shù)獻(xiàn)給戲精#，給我們展現(xiàn)了一場(chǎng)從“神形意”步步扎入的超前年輕化營(yíng)銷(xiāo)。但這僅僅是康佳龐大革新圖畫(huà)中的一抹風(fēng)光。

把目光退回到一個(gè)月前，在38歲生日之際，康佳就曾展開(kāi)了這幅龐大的革新圖畫(huà)，發(fā)布了未來(lái)新戰(zhàn)略。

走過(guò)的38年間，康佳能夠一直引領(lǐng)行業(yè)，就是得益于這種不斷革新的超前意識(shí)。但在2016年以前，康佳身上有太多痛失，盡管康佳是最早布局手機(jī)的家電企業(yè)，盡管2007年康佳就試圖進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視，但在背后更多體制與機(jī)制的約束下，康佳最終錯(cuò)失先機(jī)在與“新興豪強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)。

好在，戴著“鎖鏈”跳舞的康佳從未失去“夢(mèng)想”，從未喪失革新的動(dòng)力。

這一次，隨著康佳總裁周彬的一聲“1234”（“一個(gè)核心定位，兩條發(fā)展主線，三大發(fā)展策略，四個(gè)業(yè)務(wù)群組”）終于卸掉枷鎖，我們看到了一個(gè)，奮勇狂奔，浴火重生的康佳。

應(yīng)了那句話：沒(méi)有“人”永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有“人”正年輕著，康佳正是那個(gè)正年輕著的。

當(dāng)然，年輕人都是健忘的，對(duì)他們一次的感召，還無(wú)法完全的俘獲；而混改轉(zhuǎn)型的內(nèi)部革新、科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力塑造也還在不斷迭代，康佳仍任重而道遠(yuǎn)。

但我相信，卸掉枷鎖后，不忘初心的康佳，不止年輕，未來(lái)當(dāng)它披荊斬棘親自描繪出所有壯闊圖畫(huà)的那一刻，世界都會(huì)為之震驚！