集成灶市場(chǎng)正旺 更考問(wèn)商家營(yíng)銷創(chuàng)新能力

早在2008年，本刊推出《中國(guó)家電市場(chǎng)新商機(jī)報(bào)告中》中，已經(jīng)將集成灶列為健康養(yǎng)生未來(lái)的商機(jī)代表產(chǎn)品?！冬F(xiàn)代家電》認(rèn)為，消費(fèi)需求包括顯性需求和隱性需求。一般來(lái)講，新商機(jī)產(chǎn)品以隱性需求為多數(shù)。但是，無(wú)論是顯性還是隱性需求，他們都具備一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是一定會(huì)形成一種大規(guī)模的市場(chǎng)消費(fèi)流行。同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品概念是否符合政府社會(huì)共同倡導(dǎo)，也是產(chǎn)品是否具備市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ呐袛鄺l件。

當(dāng)時(shí)，很多廠商對(duì)集成灶產(chǎn)品還不以為意，但2012年時(shí)，行業(yè)對(duì)集成灶產(chǎn)品認(rèn)知已經(jīng)明顯改觀，而細(xì)分品類的爆發(fā)及行業(yè)主流品牌的低參與度，也至使目前的集成灶市場(chǎng)尚未形成較為穩(wěn)定的品牌格局，這就給一些中小廚電企業(yè)帶來(lái)發(fā)展新契機(jī)。尤其是在煙灶制造領(lǐng)域有一定積累的專業(yè)品牌，今年更是將集成灶作為重塑自身競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

比如，位于浙江嵊州的德樂(lè)電器，創(chuàng)立于1984年，曾于1988年研制出嵊州地區(qū)第一臺(tái)“旋井”牌油煙機(jī)，先后為多家國(guó)內(nèi)知名品牌提供代工服務(wù)，其吸油煙機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也被業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。記者了解到，目前與德樂(lè)合作的經(jīng)銷商老客戶占比高，也是因?yàn)閷?duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。但在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，集成灶市場(chǎng)規(guī)模雖然在快速上升，也依然還是小眾市場(chǎng)，完全靠品質(zhì)很難把市場(chǎng)打開(kāi)，營(yíng)銷創(chuàng)新能力成為市場(chǎng)發(fā)展極為關(guān)鍵的要素。

做好核心市場(chǎng)層級(jí)的經(jīng)營(yíng)

在集成灶產(chǎn)品、價(jià)格高度透明同質(zhì)化的今天，渠道建設(shè)已逐漸成為企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)，渠道是否合理至關(guān)重要。德樂(lè)電器營(yíng)銷總經(jīng)理鄭志安認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要快速進(jìn)入市場(chǎng)搶占份額，首先就要重點(diǎn)做好核心客戶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層次，運(yùn)用好新型市場(chǎng)的推廣，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案做出靈活調(diào)整。尤其是加強(qiáng)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的支持力度，給予資源優(yōu)勢(shì),扶持一批小區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售扁平化，提高這些經(jīng)銷商的市場(chǎng)生存能力。其次是加快對(duì)重心區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷分銷通路的結(jié)構(gòu)性變化，形成有效市場(chǎng)推動(dòng)，讓經(jīng)銷商能夠與品牌方產(chǎn)生凝聚力，盡而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

比如，德樂(lè)針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)首次采用2+1模式，即公司產(chǎn)品+公司形象+培訓(xùn)。在門店裝修、內(nèi)部展示、產(chǎn)品出樣等標(biāo)準(zhǔn)化管理，統(tǒng)一品牌終端形象。針對(duì)門店裝修、開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)等出臺(tái)相關(guān)具體支持政策。但體驗(yàn)店及加盟店的銷售激勵(lì)與培訓(xùn)輔導(dǎo)是分開(kāi)的，在制定一定的激勵(lì)后，首要是根據(jù)銷售額度對(duì)新加盟店面以積分形式換取一定的核銷，按照積分多少來(lái)?yè)Q取樣機(jī)折扣及免費(fèi)資源，但是必須參加工廠組織的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、具體實(shí)施的培訓(xùn)等。

其實(shí)，受經(jīng)營(yíng)規(guī)模所限，很多中小企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌握力都偏弱，通過(guò)“2+1“的營(yíng)銷模式，強(qiáng)化在經(jīng)銷商層面的產(chǎn)品推廣及宣導(dǎo)，也是將資源集中于重心區(qū)域，能夠改變對(duì)核心區(qū)域控制與推廣尚不完善之處。同時(shí)也可培養(yǎng)起一批有效的管理人才，以便向其他區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的管理模式輸出。

從重宣傳轉(zhuǎn)向重體驗(yàn)

集成灶快速成長(zhǎng)和整體廚電市場(chǎng)需求有極大的關(guān)聯(lián)性，廚電是家庭廚房空間里的環(huán)境及健康產(chǎn)品，每當(dāng)出現(xiàn)新的廚房革命時(shí)，都意味著這些新的創(chuàng)新產(chǎn)品把握住消費(fèi)者的需求心理，是引導(dǎo)一種消費(fèi)潮流，往往可以覆蓋更高的消費(fèi)群。在沒(méi)有足夠的品牌知名度的情況下，集成灶產(chǎn)品的推廣一直是靠產(chǎn)品品質(zhì)。

所以， “小鳥(niǎo)雖小可是他玩的卻是整個(gè)天空”，這句話驗(yàn)證了在今天的大市場(chǎng)，需要廠商有更大的格局去做集成灶的市場(chǎng)推動(dòng)。畢竟，家電產(chǎn)品往往是通過(guò)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)達(dá)到的使用效果，當(dāng)用戶沒(méi)有接受產(chǎn)品的使用體感時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能推廣一定需要用更易于讓用戶認(rèn)知的方式。而對(duì)集成灶而言，最有效的推廣手段就是持續(xù)不斷的演示活動(dòng)。

集成灶能夠在油煙沒(méi)有擴(kuò)散時(shí)就將油煙控制住，與傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)相比，這是集成灶產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)，也是最容易讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)而喜歡的功能。傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)在店內(nèi)做爆炒的演示難度比較大，很多品牌會(huì)用吸桶裝食用油等來(lái)體現(xiàn)吸油煙機(jī)的吸力大。但實(shí)際上，吸力大并不一定排除油煙的效果就好。在一些集成灶的零售終端，也有用加濕器來(lái)顯示集成灶的效果，但水氣與油煙的比重不同，并不能充分體現(xiàn)出集成灶的優(yōu)良效果，最好的產(chǎn)品功能展示方式就是直接炒菜，而爆炒辣椒是能夠最快最直觀將集成灶的特點(diǎn)展示出的一種演示方法。

因此，集成灶的終端推廣，其實(shí)就是以爆炒為核心，做一些配套活動(dòng)，讓真正讓客戶參與體驗(yàn)當(dāng)中。比如，山東煙臺(tái)德樂(lè)的經(jīng)銷商，每周一至周五做專賣店蓄客，針對(duì)意向的客戶，或到店內(nèi)看產(chǎn)品但不是很著急買產(chǎn)品的客戶，想辦法留下電話，周末在店內(nèi)組織集成灶的體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，會(huì)邀約這些客戶前來(lái)參加體驗(yàn)活動(dòng)。而爆炒花蛤可以說(shuō)是這位經(jīng)銷商針對(duì)集成灶體驗(yàn)的主打菜譜，很多人都會(huì)做，高溫爆炒時(shí)的油煙又特別大，食材成本又不高。

不僅僅是在店內(nèi)做演示，有的經(jīng)銷商還用三輪車改裝成為集成灶演示車，騎著車到各個(gè)小區(qū)門口去做爆炒演示，到跳廣場(chǎng)舞的地方做演示。小區(qū)門口人流大，跳廣場(chǎng)舞的地方更是以在家中做飯的中老年人居多?？梢哉f(shuō)，優(yōu)秀的經(jīng)銷商在集成灶的推廣中，都是在結(jié)合各區(qū)域特點(diǎn)，花很多心思尋找落地的實(shí)踐推廣方法，通過(guò)讓消費(fèi)者參與爆炒體驗(yàn)而對(duì)集成灶認(rèn)可，自然銷量就大。

避開(kāi)同質(zhì)找差異

集成灶市場(chǎng)的引爆，需要持續(xù)升級(jí)的系列產(chǎn)品，現(xiàn)在又是拼顏值的時(shí)代，企業(yè)需要給經(jīng)銷商提供跟市面上的產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品 ，讓人一看就喜歡的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，至少要有1~2款在行業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)娜^產(chǎn)品，只有提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能夠支撐市場(chǎng)發(fā)展，讓經(jīng)銷商在前線能夠獲得的利潤(rùn)更好。但在產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)，同樣是圍繞真正用戶需要的功能是什么，產(chǎn)品所達(dá)到效果是用戶都能接受的，而不是自認(rèn)為用戶需要。比如，有的品牌設(shè)計(jì)可以在集成灶上方放置一些調(diào)料，認(rèn)為消費(fèi)者在用的時(shí)候方便順手，但很少會(huì)有人把調(diào)料放在集成灶上面。

目前，整體集成灶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在市場(chǎng)中，對(duì)于集成灶的功能賣點(diǎn)更多的關(guān)注是在吸油煙機(jī)部分，反而在燃?xì)庠畈糠钟兴啡?。?guó)家規(guī)定燃?xì)饩叩氖褂媚晗奘?年，8年以后必須要換掉。集成灶也已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家燃?xì)饩邩?biāo)準(zhǔn)當(dāng)中，但對(duì)于其到達(dá)8年使用年限后，如何解決并沒(méi)有強(qiáng)制性要求。如果不更換，用戶在用的時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大，如果更換，應(yīng)如何進(jìn)行更換，這些都是企業(yè)需要研究的問(wèn)題。

比如，有的企業(yè)對(duì)集成灶的燃燒系統(tǒng)做出很大的變革，引入日本的燃燒技術(shù)，火力控制可以做到煎雞蛋不會(huì)糊。環(huán)境噪音過(guò)大對(duì)人體健康產(chǎn)生影響，公共煙道管道的壓力不同，集成灶受公共煙道影響會(huì)加大運(yùn)行時(shí)的噪音，集成灶的噪音控制國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為56~70dB之間(聲功率級(jí)) ，優(yōu)秀的產(chǎn)品可以做到將噪音控制在低于國(guó)標(biāo)30%以下。比如有的品牌集成灶除控制板以外，主要的零部件均是自主生產(chǎn)，品質(zhì)量控制會(huì)非常到位，如果核心部件損壞，可以免費(fèi)更換，強(qiáng)化制造優(yōu)勢(shì)等。通過(guò)這些差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)塑造，對(duì)消費(fèi)者可能更具價(jià)值。

而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，每年品牌商都有新品上市，新產(chǎn)品通常會(huì)提前半年就要做產(chǎn)品的銷售推廣，提前會(huì)預(yù)知產(chǎn)品的生命周期，最多也就是2~3年，除非產(chǎn)品確實(shí)有它獨(dú)特的個(gè)性，否則3年以后的產(chǎn)品一定會(huì)進(jìn)行改變。這就要求經(jīng)銷商必須要重視自身的庫(kù)存管理，哪些產(chǎn)品該下架，哪些備件該退回工廠，不要等到品牌幫你處理的時(shí)候再處理，這會(huì)讓自身的經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)。

在銷售轉(zhuǎn)換中，重點(diǎn)還是抓住消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，把產(chǎn)品功能理解細(xì)化，從提升廚房環(huán)境健康指數(shù)的角度，在用戶的需求心理上要做好文章。比如，有的經(jīng)銷商用實(shí)拍廚房油煙對(duì)綠植的影響來(lái)展示油煙對(duì)人體的危害。在有油煙的廚房中，一盆新鮮的綠植在三個(gè)月后變得暗黃，而放在安裝了集成灶的廚房中，三個(gè)月后綠植卻依然保持生機(jī)盎然。這種對(duì)比很容易讓人想到，人體吸收了廚房有害的油煙氣體之后是否也會(huì)變成這樣？還是用集成灶好。

不是推而是詢問(wèn)引導(dǎo)

對(duì)到店的客戶，強(qiáng)推強(qiáng)賣只能把自己的價(jià)格暴露無(wú)疑，而是要洞察用戶心理，往往人們對(duì)自己不懂的地方，會(huì)有詢問(wèn)的欲望。經(jīng)銷商可以先對(duì)自身所在市場(chǎng)做一個(gè)簡(jiǎn)單調(diào)查，了解是哪些人？為什么使用集成灶？并不一定要去給用戶推什么，在面對(duì)用戶傳遞產(chǎn)品信息時(shí)，要很清楚這個(gè)產(chǎn)品賣什么？怎么賣？跟別的品牌比有什么用優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于用戶不清楚的地方，怎么去提醒用戶，和用戶一起探討，通過(guò)詢問(wèn)式的溝通來(lái)抓住用戶。

所以，做集成灶產(chǎn)品，需要用一定的方式去突破，需要很強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力，如果自身不具備這樣的推廣能力，如何要求員工去做推廣。其實(shí)，品牌商針對(duì)市場(chǎng)所做的一切是基于自身資源配置，協(xié)同性和一致性，對(duì)于每個(gè)經(jīng)銷商來(lái)講，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)基本一樣。但，為什么有的經(jīng)銷商每年都在以超過(guò)20%的速度在增長(zhǎng)，有的只有10%的增長(zhǎng)，投入和回報(bào)是同等的，而投入不光是資金的投入，是不是有持續(xù)創(chuàng)新性的營(yíng)銷手法更為重要，有很多經(jīng)銷商朋友工廠沒(méi)有政策，不知道怎么做。實(shí)際上經(jīng)銷商和用戶的距離更近，對(duì)市場(chǎng)的理解，對(duì)用戶的理解要比工廠更到位，應(yīng)該具備營(yíng)銷創(chuàng)新的能力。

看似集成灶的市場(chǎng)很大，但如果對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品定位不清，同樣沒(méi)有機(jī)會(huì)。很多經(jīng)銷商做集成灶產(chǎn)品已經(jīng)三五年之久，雖然整體規(guī)模沒(méi)有下降，但是也沒(méi)有上升。有很多經(jīng)銷商雖然在做集成灶，但對(duì)于集成灶產(chǎn)品的理解，對(duì)產(chǎn)品性能要求，安裝以及注意事項(xiàng)等并尚缺乏深入研究，需要品牌商通過(guò)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)營(yíng)銷方案深度解讀等的培訓(xùn)，來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷商提升市場(chǎng)操作能力。

當(dāng)然，品牌商的培訓(xùn)是一方面，更重要的還在于經(jīng)銷商自身的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。其實(shí)，經(jīng)銷商每天也都在想怎么把產(chǎn)品賣出去，怎么樣做活動(dòng)，怎么介紹產(chǎn)品，贈(zèng)品送什么等等。如果經(jīng)銷商自身沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可以觀察自己周邊同類產(chǎn)品賣的最好的店鋪在做什么，是與櫥柜在做活動(dòng)，或是在做贈(zèng)品促銷，還是在做戶外現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等，觀察比較之后，再結(jié)合自己的門店，選擇好目標(biāo)消費(fèi)群，來(lái)設(shè)計(jì)自身活動(dòng)方案。

對(duì)于廠商來(lái)講，集成灶市場(chǎng)勢(shì)能的打造不可能一蹴而就，必然會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)積累過(guò)程。但市場(chǎng)不會(huì)一直處于爆發(fā)狀態(tài)，應(yīng)該珍惜這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大膽進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。抓住集成灶的爆發(fā)期和增長(zhǎng)期，這會(huì)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)帶來(lái)極大的貢獻(xiàn)。