中裝協(xié)胡亞南:洞察消費(fèi)需求 打造品質(zhì)人居
2018年6月26日-28日,由現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)主辦的中國家電產(chǎn)業(yè)新商機(jī)大會(huì)在北京金潮玉瑪國際酒店召開。500多家來自全國各地的家電、舒適家居領(lǐng)域的廠商齊聚一堂,共享本屆商機(jī)盛宴。
在中國家電產(chǎn)業(yè)新商機(jī)會(huì)上中國建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書長胡亞南從建材裝修市場(chǎng)的角度為在座嘉賓分析了廚衛(wèi)電器的發(fā)展趨勢(shì),胡秘書長是瑞研家居智庫聯(lián)合創(chuàng)始人、當(dāng)代人居生活方式研究院聯(lián)席院長創(chuàng)辦人,對(duì)人居環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域有多年研究,主編出版了《2014——2017廚衛(wèi)市場(chǎng)及消費(fèi)行為研究報(bào)告》,組織編制包括《住宅廚房相關(guān)設(shè)備基本參數(shù)》、《住宅衛(wèi)生間相關(guān)設(shè)備基本參數(shù)》、《住宅廚房精裝修一體化應(yīng)用規(guī)程》、《住宅衛(wèi)生間精裝修一體化應(yīng)用技術(shù)規(guī)程》、《嵌入式廚電一體化指南》等多部行業(yè)規(guī)范,并參與編寫《住宅廚房》、《住宅衛(wèi)生間》、《住宅室內(nèi)裝飾裝修工程質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范》等多部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
胡秘書長介紹2015年開始建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了歷史性拐點(diǎn),消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了標(biāo)志性轉(zhuǎn)變。
品質(zhì)消費(fèi)興起,消費(fèi)主體發(fā)生變化,消費(fèi)者傾向一體化解決方案。
例如天貓國際在618期間的訂單量在中國跨境進(jìn)口電商總訂單的占比超七成,在線上線下保持三位數(shù)高速增長,京東618累計(jì)下單金額達(dá)1275億元。大品牌領(lǐng)跑消費(fèi)升級(jí)、精神文化消費(fèi)蓬勃興起、線上線下融合成長、消費(fèi)者個(gè)性充分釋放成為購物節(jié)消費(fèi)亮點(diǎn)。
很多人現(xiàn)在網(wǎng)購的搜索也會(huì)價(jià)格從高往低排,這種搜索習(xí)慣的改變折射的是消費(fèi)觀念的改變,品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。瑞研家居智庫連續(xù)四年的消費(fèi)行為研究顯示——消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度位列第一。
90后年輕群體決定未來市場(chǎng),傳統(tǒng)行業(yè)/品牌面臨年輕化轉(zhuǎn)型。95后出生的人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一,而中國這一群體的規(guī)模接近2.5億。95后的消費(fèi)能力驚人,月均花費(fèi)接近2015年全國人均水平可支配月收入。
年輕群體的消費(fèi)偏好向個(gè)性化、便捷化轉(zhuǎn)變。95后更忠于自己的真實(shí)需求和感受不被外界觀念所綁架,他們傾向于品質(zhì)產(chǎn)品便捷購買和良好的體驗(yàn)。
建材家居產(chǎn)業(yè),由原來的工業(yè)單品向未來的集成部品過渡。
工程市場(chǎng)急需工廠化生產(chǎn)、裝配化施工的部品供應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將圍繞裝配式完成提升和重新分配。
國際上來看,以瑞典為例,新建住宅中裝配式占比已達(dá)到80%,一座房屋大約包含4000個(gè)構(gòu)件,比一輛汽車3000個(gè)構(gòu)件還要多,裝配式裝修流程可縮短至幾天以內(nèi),節(jié)約50%以上人力,并且降低材料資源浪費(fèi)。
國內(nèi)裝配式部品的市場(chǎng)需求日益旺盛,而與之相矛盾的是供應(yīng)端的緊缺。
重點(diǎn)推廣較高預(yù)制率、裝配率及建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化程度高的成套部品和技術(shù)。鼓勵(lì)社會(huì)投資項(xiàng)目開展裝配式建筑示范工程建設(shè)。
鼓勵(lì)使用預(yù)制內(nèi)外墻板、樓梯、疊合樓板、陽臺(tái)板、梁以及集成式櫥柜、衛(wèi)生間浴室等構(gòu)配件、部品部件。
住宅在開發(fā)商眼中只是產(chǎn)品,在部品供應(yīng)商眼里是部品的承載環(huán)境。對(duì)消費(fèi)者來說,住宅是家,人們對(duì)居住品質(zhì)的追求,無關(guān)收入,無關(guān)階層和地域,完全基于生存的權(quán)利和自我感受滿足。
在消費(fèi)者的家里,帶給他最直接家的體驗(yàn)的就是廚電產(chǎn)品,如果沒有這些產(chǎn)品,他住的兩室一廳就是一個(gè)水泥殼子。有住宅部品,家居產(chǎn)品,才有家。
廚電產(chǎn)品服務(wù)的是終端的消費(fèi)大眾,要和渠道商、開發(fā)商、裝飾設(shè)計(jì)一起協(xié)同為大眾營造安全、舒適、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀的家。
中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)增長,建筑裝飾行業(yè)繼續(xù)扮演消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要載體。房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時(shí)代,在去庫存政策導(dǎo)向下,建筑裝飾行業(yè)下一輪增長將來自于消費(fèi)端市場(chǎng)。
2016年我國內(nèi)GDP達(dá)74.4萬億元,同比增長6.7%,對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過30%,截止2017第三季度,國內(nèi)GDP增速連續(xù)九個(gè)季度在6.7%-6.9%,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好。
投資增速放緩:2017年上半年,全國固定資產(chǎn)投資超過28萬億元,同比增長8.6%,總體表現(xiàn)平穩(wěn),呈穩(wěn)中略緩態(tài)勢(shì)。其中,民間投資增長7.2%,增速明顯回升。
社會(huì)消費(fèi)快速增長:2016年繼汽車、家電之后,家具和建筑裝飾材料將繼續(xù)扮演消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要載體,成為社會(huì)消費(fèi)品零售總額中增速最快的前三類商品。
進(jìn)出口快速增長:2017年上半年,我國進(jìn)出口總額13萬億元,同比增長19.6%,順差1.2萬億元。對(duì)部分“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口增長迅速。
2017年上半年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額超17萬億元,同比增長10.4%。
2017年1- 6月,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資超5萬億,同比增長達(dá)到8.5%;2017年1-10月,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資9.05萬億,同比增長降至7.8%;“增量”向“存量”時(shí)代轉(zhuǎn)變,二手房、老房翻新市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。
中央對(duì)未來房地產(chǎn)定調(diào),承認(rèn)地方調(diào)控權(quán)。2017年12月20日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出加快建立多主體供應(yīng)、多渠道保障、租購并舉的住房制度。要發(fā)展住房租賃市場(chǎng)特別是長期租賃,保護(hù)租賃利益相關(guān)方合法權(quán)益,支持專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化住房租賃企業(yè)發(fā)展。完善促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的長效機(jī)制,保持房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策連續(xù)性和穩(wěn)定性,分清中央和地方事權(quán),實(shí)行差別化調(diào)控。
各地政府放寬購房政策,三四線城市具有強(qiáng)勁的增長潛力。第一波2017年12月21日-24日武漢出臺(tái)房票(人才住房券)正式政策;鄭州出臺(tái)關(guān)于非鄭戶籍的購房指南;重慶緊跟著再次放低購房的門檻;第二波2018年1月3日-5日合肥國土資源局和市物價(jià)局表示:商品房應(yīng)由開發(fā)商自行定價(jià),且2016年11月之前出讓地塊不限價(jià);蘭州住建局發(fā)布新政取消部分區(qū)域限購。
中產(chǎn)階級(jí)引領(lǐng)的“品質(zhì)消費(fèi)模式”興起,拉動(dòng)建筑裝飾產(chǎn)業(yè)整體增長。
各地政府放寬購房政策,二三四線城市具有強(qiáng)勁的增長潛力;全屋定制漸成行業(yè)新寵;家居產(chǎn)業(yè)刮起上市風(fēng),用資本開啟變革模式;
家居企業(yè)積極觸網(wǎng),打造新零售生態(tài);智能家居產(chǎn)品受熱捧,消費(fèi)開啟“懶人”時(shí)代。
套餐選購已成消費(fèi)主流;
線下認(rèn)知渠道仍占優(yōu)勢(shì);
專業(yè)安裝服務(wù)商崛起;
阿里系是最主要家裝網(wǎng)購渠道。
廚衛(wèi)局裝迅速占領(lǐng)家裝市場(chǎng)份額:
消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)局部裝修的需求迅速增,2017家裝消費(fèi)者中,有30.5%進(jìn)行廚房裝修,24.6%進(jìn)行衛(wèi)生間裝修;36-50歲的成熟消費(fèi)群體是廚衛(wèi)局裝的主要消費(fèi)群體,消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)局裝的重視程度與年齡增長成正比,41-50歲的人群選擇廚衛(wèi)局裝的比例為最高;東北和西北兩個(gè)區(qū)域?qū)N衛(wèi)空間裝修的比例最大,華北和西南兩個(gè)區(qū)域?qū)N衛(wèi)空間裝修的比例最小。
過半消費(fèi)者關(guān)注裝修風(fēng)格:
裝修風(fēng)格、裝修預(yù)算、整體搭配、產(chǎn)品款式、環(huán)保指標(biāo)是消費(fèi)者裝修時(shí)最為關(guān)注的五大因素;裝修預(yù)算、整體搭配與年齡呈反比,20-30歲的年輕人對(duì)裝修預(yù)算(52.4%)和整體搭配(52.2%)的關(guān)注度最高,31-35歲的中青年人對(duì)裝修風(fēng)格(65.4%)和環(huán)保(41.1%)的關(guān)注度最高。
38.8%的消費(fèi)者青睞全包裝修,90后愛全包,80后愛半包:選擇全包和半包裝修的消費(fèi)者大于清包,這表明消費(fèi)者在裝修過程中跟希望省心、省時(shí)、省力,消費(fèi)者選擇全包的比例略大于半包;80后的消費(fèi)者比90后更青睞于半包裝修,90后消費(fèi)者比80后更喜歡全包裝修,對(duì)于清包裝修,70后、80后、90后消費(fèi)者之間沒有明顯差異。
55.2%的年輕消費(fèi)者(20-30歲)偏愛“線下體驗(yàn)+線上比價(jià)/購買”,購買更理性:值得注意的是,年輕消費(fèi)群體在購買模式方面已經(jīng)開始向線上轉(zhuǎn)移,他們普遍喜歡線上比價(jià)、線下體驗(yàn),線上購買的模式,這也反映了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀趨于理性;對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的廚柜,線下依然是消費(fèi)者主要購買渠道,從年齡差異來看,消費(fèi)者純線下購買廚柜的比例與年齡大致呈正比。51.4%份中老年消費(fèi)者(41-50歲)在純線下購買的比例最高。年輕一代(20-35歲)的純線下比例最低,約為34.5%。
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求不僅限于產(chǎn)品,購買體驗(yàn)、服務(wù)等都影響購買決策,終端賣場(chǎng)帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是線上渠道無法替代的,線上線下需有效配合達(dá)成消費(fèi)攔截。
廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)家裝
互聯(lián)網(wǎng)家裝的雛形,出現(xiàn)在2014年初。當(dāng)時(shí)稱之為家裝電商。其標(biāo)志性事件一是紅杉資本投資土巴兔,二是金螳螂收購家裝E站。
在互聯(lián)網(wǎng)家裝大潮下,廚衛(wèi)企業(yè)要更加成系統(tǒng)地思考自己的產(chǎn)品,把自己企業(yè)的產(chǎn)品放在廚衛(wèi)空間中(甚至是整體裝修設(shè)計(jì)中),考慮與其他產(chǎn)品的搭配;同時(shí)是要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的市場(chǎng)定位,來設(shè)計(jì)生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品要定位明確,而不是面面俱到。
全屋整裝與大家居戰(zhàn)略
全屋整裝:全屋定制是從衣柜定制或廚柜定制發(fā)展而來的,其發(fā)展也遵循了家裝消費(fèi)者的內(nèi)在需求邏輯,只不過與大家居戰(zhàn)略相比,全屋定制更加聚焦在家裝過程中傳統(tǒng)的軟裝部分,即從櫥衣柜定制向軟裝發(fā)展。
大家居:大家居戰(zhàn)略一般來說是在某個(gè)品類,比如說瓷磚或衛(wèi)浴成功的企業(yè),開始拓展新的建材品類的經(jīng)營。大家居戰(zhàn)略的要義其實(shí)不在家居產(chǎn)品品類多,而是要求這些品類的產(chǎn)品有機(jī)地配套經(jīng)營銷售。
廚衛(wèi)企業(yè)要嚴(yán)重關(guān)注廚衛(wèi)產(chǎn)品在各個(gè)空間中的有機(jī)組合,不管是企業(yè)內(nèi)部的各品類產(chǎn)品的自我組合還是與其他企業(yè)相互間不同品類產(chǎn)品的有機(jī)組合,因?yàn)檫@是整裝發(fā)展的趨勢(shì),也是家裝消費(fèi)者需求發(fā)展的內(nèi)在邏輯。
智能家居
智能家居有兩大特征:一是與互聯(lián)網(wǎng)相連接,智能家居應(yīng)該是物聯(lián)網(wǎng)的一部分;二是產(chǎn)品的內(nèi)在編程化,即可以通過觸發(fā)指令執(zhí)行一定的程序化操作。
需求原則應(yīng)該是智能家居產(chǎn)品開發(fā)的最高原則。當(dāng)前所謂智能家居產(chǎn)品開發(fā)的很多,但是真正實(shí)用的卻很少。一個(gè)主要原因,就是我們?cè)陂_發(fā)時(shí)主要考慮我們能夠做一個(gè)怎樣的智能產(chǎn)品,而不是考慮消費(fèi)者究竟需要怎樣的產(chǎn)品功能。
如想了解更詳細(xì)內(nèi)容,請(qǐng)收聽胡亞南現(xiàn)場(chǎng)演講語音演講,關(guān)注微信公眾號(hào):專賣店商道
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