河南許昌 本土賣場的天下

許昌市位于河南省中部，交通便利，市區(qū)距省會鄭州80公里，距新鄭國際機場50公里。由于獨特的地理位置，使得周邊有大的經(jīng)濟圈可供滲透；家電產(chǎn)品基本上為鄭州和漯河的代理商操作。

許昌房地產(chǎn)從2017年下半年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，近兩年，進駐許昌的房產(chǎn)公司有碧桂園、保利、恒大、萬達、雅居樂、陽光城、中梁、亞新、正商、建業(yè)、美盛、錦藝、綠地等18家左右。但很多樓盤還在建設中，交工一般在兩年左右，預計兩年以后家電市場會呈現(xiàn)出較好的增長。

市場競爭有序，本地連鎖是龍頭，沒有全國性連鎖。

許昌市場沒有全家性家電連鎖，只有兩家本地家電連鎖，胖東來和三家電，這兩個家電賣場在當?shù)氐某恋恚呀?jīng)成為消費者購買家電的首選，因此，兩家終端也不斷對家電賣場進行改造和升級。其中三家電目前有五個直營店和兩個加盟店，市區(qū)兩家店，建安區(qū)一家店，長葛和襄城各一家店。胖東來有兩個門店，一個是綜合門店，一個是專業(yè)家電零售門店，其中胖東來時代廣場的百貨在國內(nèi)首屈一指。

胖東來的經(jīng)營一直以人性化為主，老板對員工沒有定向任務性質的活動，且一直實行周二閉店的模式，2018年五一因為閉店對銷售業(yè)績有一定的影響。三家電以家電為主業(yè)，同時還有房產(chǎn)，酒店。因為兩家賣場對市場的培育，使得家電價格體系較好，整體市場表現(xiàn)較為良性。

許昌市區(qū)并不大，胖東來和三家電基本上壟斷了市場，國美、蘇寧從未進入許昌市區(qū)，長葛縣城曾經(jīng)有一家國美，但后來關閉了，蘇寧只有鄢陵有一家。由于長期對市場的精耕細作，使得全國性連鎖，要進入許昌市區(qū)，沒有生存空間。

在經(jīng)營側重點上，胖東來的精品小家電銷售較好，如吸塵器，凈化器，食品料理機等，但小家電的促銷活動不像前兩年那么頻繁。前些年政府管理不太嚴格，每周甚至每天都有戶外活動，現(xiàn)在市區(qū)管理較嚴格，基本上沒有什么戶外活動，小家電在終端的表現(xiàn)基本上就是跟著大家電，在賣場內(nèi)部做一些活動，各種體驗元素也僅限于在店內(nèi)充分的體現(xiàn)，店外的推廣和宣傳基本沒有。店內(nèi)的活動主要表現(xiàn)為供應商和賣場結合，投入資源，充分的展現(xiàn)品牌的元素。如現(xiàn)場的演示，邀請顧客體驗等，以提升銷售。

雖然許昌市區(qū)沒有全國性連鎖，賣場數(shù)量也不多，但賣場的單店產(chǎn)出較高。不像有的城市，賣場很多，但單店產(chǎn)出低。因此，供應商非常重視與賣場的合作，如在建材渠道做聯(lián)盟活動時，由于沒有冰箱、洗衣機和彩電等產(chǎn)品，那么供應商也會主動給賣場帶單推薦。一些廠家的分公司或辦事處在做活動時，也能同時兼顧到，會和賣場商量著一起做。因為這兩家賣場在市民心目中的認知度較高，如果脫離賣場去做活動可能效果不太好。

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，縣鄉(xiāng)市場是潛力市場，是銷售的主要增長點，市區(qū)比較成熟，在許昌市場還沒有惡性競爭的情況下，要盡可能的占領更多的縣鄉(xiāng)市場。三家電近兩年發(fā)展較快，不斷在縣級市場以及大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局加盟店和直營店，盡可能的搶占市場，并做好門店和產(chǎn)品形象的升級。胖東來2017年在禹州也有一家店，但后來關閉了。

零售商也是代理商，經(jīng)銷商，與供應商合作方式較為靈活。

在許昌，與零售終端合作的供應商既有廠家或者廠家的分公司，也有代理商。合作模式上，如果合作的供應商是廠家或者分公司，零售終端多采取打款經(jīng)銷的模式。如三家電與海爾，A.O.史密斯，方太，老板，格力等品牌的合作均屬于經(jīng)銷模式，公司打款、提貨，再上門安裝，零售終端也需要備有庫存。也有直接和代理商合作分銷的模式，但上級代理商也需要一定的利潤空間，所以能與廠家合作的，盡量與廠家合作。

還有一種合作方式是代銷，通常這些品牌有區(qū)域代理商，有終端倉庫，代理商老板在終端租一個柜臺銷售，每個月初結上個月的銷售成本，零售終端對供應商收取一定的扣點。純聯(lián)營模式，設置流水倒扣的扣點，如16或者18，給供應商一個區(qū)域，定每年的銷售任務，每個月銷售完成多少，根據(jù)扣點自動生成經(jīng)營成本。

代銷和聯(lián)營從真正意義上來講，均是聯(lián)營，屬于代理商和賣場聯(lián)合經(jīng)營，只是純聯(lián)營模式的扣點財務上直接結算，只需要定個任務，終端賣場基本什么都不管。而代銷模式需要賣場的指定部門去配合做經(jīng)營，共同做好品牌的推廣，賣場提供的輔助會更多。代銷合作模式的供應商以本地代理商居多，要求代理商有倉庫和物流能力。如海爾系列、萬和、九陽和美的，以前都是代銷，代銷以生活小家電品類和廚衛(wèi)品類居多。

廚電類品牌的運作與行業(yè)機制有關，大部分是和代理商或者分公司合作。其實有的品牌只是以分公司與賣場簽的合同，但最終還是經(jīng)銷商在操作，如老板，方太仍然是經(jīng)銷商打款，上貨。因為辦事處或者分公司不可能自己設倉庫，物流，只是管理和輔助做市場的職能。分公司經(jīng)理通常也不會直接操作，因為需要經(jīng)銷商墊資，如果資金跟不上，通常也會通過開旗艦店的方式重新找經(jīng)銷商。畢竟分公司有打款任務，使得下邊的經(jīng)銷商壓力也較大。

但大家電，如冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)，除了美的外，其它均與廠家直接合作?？照{(diào)品牌中，如當?shù)氐牧闶凵倘译姳緛砭褪歉窳?、奧克斯、海爾的代理商，由于大家電行業(yè)發(fā)展較為成熟，洗牌也比較充分。小家電和廚衛(wèi)品類，好多廠家的模式要么是省代，要么是市代，因為廠家的鏈條就是這樣一種模式，作為本地的終端賣場，能和當?shù)氐慕?jīng)銷商合作，也盡量和本地的經(jīng)銷商合作。如果沒有經(jīng)銷商就和鄭州的的省代合作。

目前，廚衛(wèi)品類上，三家電合作了13家代理商。小家電因為品牌較多，水系列有安吉爾，美的，沁園，海爾，生活小家電主要就是美的、蘇泊爾、九陽，其它還有飛利浦，西屋等精致小家電，除了蘇泊爾、安吉爾屬于經(jīng)銷模式，其它全是代銷模式。蘇泊爾、安吉爾合作的是省代，美的、九陽則是本地的代理商。海爾相當于銷售公司，沁園合作的是許昌市代理。

據(jù)三家電介紹，三家電的小家電型號達2000個。小家電品牌也較多，代理商基本上以區(qū)域代理為主，凡是有代理商的品牌，就采取代銷模式，一方面代理商操作方便，另一方面，賣場也可有效的規(guī)避經(jīng)營風險，庫存壓力也小。對于小家電產(chǎn)品而言，品牌要的是銷量規(guī)模，而終端是為了品類齊全，為的是出樣上的互補。

小家電有些品類的區(qū)域劃分很精細，如九陽，在市區(qū)和下邊兩個縣是一個代理商。對于小家電品類而言，要么與分公司合作，要么與代理商合作，如果直接與工廠合作，導購員工資，提成，以及各種費用的核算會非常麻煩。其實對一個品牌而言，市場的規(guī)劃、拓展，必須有專人配合做，不是說在終端出樣，就能實現(xiàn)好的銷售，如果其它管理和服務不到位，最終仍然是撤柜的結果。

此外，終端賣場畢竟是賣場，多個品牌集中在一起，要充分利用有限的空間照顧到各個品牌，做好品牌的平衡，最好是百花齊放而非一枝獨秀。

市場競爭激烈，品牌多通過認籌做終端爆破活動。

其實，在目前的市場環(huán)境下，廠家更關注終端的動銷結果，如美的以“一盤貨”接管代理商的存貨、物流、配送，庫存超過6個月就會計提跌價損失。且貨都在安德倉庫，提貨時，每個經(jīng)銷商均要通過APP下單提貨。美的由于自身的機制，區(qū)域化網(wǎng)點布局較好。屬于區(qū)域性代理，零售終端直接與代理商合作。

以前一個線下活動銷售可達幾百萬，現(xiàn)在效果越來越差，因為年輕的消費者更喜歡、習慣到網(wǎng)上購物，使得線下的門店生存比較困難。市場經(jīng)營狀態(tài)為活動常態(tài)化帶來的顧客消費疲軟和經(jīng)銷商對活動表現(xiàn)出的信心和積極性不是很高。目前京東、蘇寧易購、天貓等線上線下的融合對于渠道的影響比較大，以至于一些相對有點規(guī)模和想法的夫妻店也在積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和這些平臺相融合。

作為商家也在想方設法從根源節(jié)流，如果哪個小區(qū)即將交房，就想盡辦法拿到用戶檔案，一手取得客戶資料，一手做活動，把客戶邀約到店里，有時在酒店，有時在商場，集中爆破。通常優(yōu)先選擇酒店，因為門店的爆破效果不是太好，人員較為分散。除了賣場的常規(guī)促銷，方太、華帝、萬和、萬家樂等品牌都做過認籌爆破活動，通常，一場活動下來銷售規(guī)?？蛇_300萬元左右。

活動通過全渠道，包括許昌市區(qū)和縣城同時宣傳，集中半天或者一天到某個酒店爆破的模式，并提前到網(wǎng)點做物料的宣傳布置，通過物料拉動品牌形象的全面宣傳?；顒忧耙恢艿桨雮€月做認籌，通過前期認籌卡的發(fā)放，集中爆破。酒店通常布置像終端一樣，產(chǎn)品展示及演示很精致，通過現(xiàn)場抽紅包，砸金蛋等各種各樣的互動活動烘托氣氛，并加以價格輔助，帶動銷售。

集中爆破主要的環(huán)節(jié)就是方案的制定和宣傳，如果宣傳不到位，現(xiàn)場肯定沒人。因此，活動期間，每天都能看到品牌的宣傳車，宣傳隊，條幅，晚上到也會到廣場發(fā)放認籌卡?；顒幼龅幂^為精細，當然，也比較辛苦。通常一個品牌做活動，方案下達以后，所有許昌地區(qū)的經(jīng)銷商，以及各個縣城的專賣店，都參與執(zhí)行。由于認籌卡加蓋有各自終端的章，誰的門店達成的銷售就算誰的銷量。辦事處的促銷和督導人員也會均分到各個門店去協(xié)助。

很多品牌在許昌市場都有尖刀隊，專業(yè)做活動，利用活動機型來彌補市場的疲軟。但做活動最重要的就是宣傳一定要到位。在許昌，很多品牌的廠家或者辦事處會合作專業(yè)團隊協(xié)助做活動，如招聘應屆畢業(yè)生專業(yè)做認籌，并做到日清日結，不斷分析，找出差距。對大學生做活動推廣的管理就像學生做作業(yè)，只有盯得緊，才有成績。不然，業(yè)績就有可能下滑。

2017年6月份之前，這種活動的效果還行，近一年來，感覺效果越來越差，一方面是因為做的品牌越來越多，另一方面也是消費者的消費理念越來越成熟，越來越熟悉這種銷售套路。但是這種活動做了仍然會有一定的效果，不做銷售帶動就會較差。

充分發(fā)揮專賣店的體驗特色，帶動品牌銷售。

在許昌，消費者購買家電要么去胖東來，要么去三家電，兩家終端賣場無論從服務和還是品質已經(jīng)做得很好，專賣店的銷售不是很理想。但由于廠家對專賣店的重視，所以一些經(jīng)銷商迫于壓力，也在建立旗艦店。如華帝在許昌有兩家大型專賣店，一家280平方米，另一家185平方米，還有兩三家小的專賣店。

工廠要求開專賣店，一方面是做品牌形象的宣傳和展示，另一方面也是為了聚集人氣。專賣店在體驗上效果較好。如方太在許昌市區(qū)和縣里的專賣店，無論是終端形象還是體驗活動，效果都特別好。專賣店一般離建材市場較近，或者就在建材市場里邊，如紅星美凱龍，居然之家等，可以很好的共享客流，提前攔截顧客，并滿足消費者的一站式購物。專賣店通常以團購和工程銷售為主。

雖然在終端賣場也可做體驗性的活動，可以在一些區(qū)域內(nèi)邀請顧客體驗，但是大規(guī)模的活動做起來不是很方便，也做不出氛圍。除了北京中塔店因為有美食烘焙課堂，烘培館的體驗效果較好。通常終端賣場沒有充分的空間去做體驗，因為，賣場要考慮形象的統(tǒng)一性。

為了提升終端賣場的體驗效果，三家電也設了一個120平方米的廳，做活動時，三家電和供應商共同投入資源，盡可能的提升體驗效果。此外三家電將終端賣場門口兩個門中間的空間，也設計成一個小型的展廳，如果品牌如果想做活動，可以提前規(guī)劃布置，但是面積較小。

當然，在活動的爆破上，專賣店只能實現(xiàn)單品牌的爆破，對于聯(lián)盟性質的爆破不是很現(xiàn)實。聯(lián)盟性質爆破活動仍然需要集中在酒店進行。

消費者對服務訴求較高，品牌意識強。

因為胖東來長久以來倡導的服務理念和意識，使得許昌市場消費者對服務的訴求點非常高，不滿意就退貨，對服務的要求標準也很高，如果某句話不到位，就會退貨。因此，在許昌，就算顧客用了兩三年的電器，如果顧客有惡性投訴，也會協(xié)調(diào)退貨。因此，零售終端每周都會對購買產(chǎn)品的顧客進行定期定向的回訪，發(fā)現(xiàn)問題，及時整改和解決。要做好許昌市場，一定要提升服務和精細化管理，無論售前、售中和售后，尤其售后的跟蹤和安裝服務一定要到位。終端要做到讓終端環(huán)境最佳，售中要讓用戶體驗最佳，讓顧客的心情最好。

因為三家電和胖東來的服務和品質口碑，使得消費者的品牌意識很強。廚衛(wèi)品牌在終端有華帝，老板，方太，美的，海爾，萬和，萬家樂，A.O.史密斯，畢竟終端賣場空間有限，如果銷售效果不好，也會在重裝時淘汰出局。如三家電以前的廚電品牌歐帝，萬寶。

許昌市場家電銷售品類品牌集中度越來越強，經(jīng)銷商可選擇經(jīng)營的品類和品牌越來越少，價格競爭越來越激烈。當然，在一些縣鄉(xiāng)市場，也有一些廚電品牌通過櫥柜捆綁銷售出去，如一套櫥柜送一套煙灶，尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，城鎮(zhèn)化的建設，使得這些品牌也有一定的市場份額。

作為總代既有提貨任務壓力，也有市場分銷壓力，代理商每年有銷售任務，如2000萬元的銷售任務完不成，會有一定的罰款，因此，各品牌會通過戰(zhàn)斗機打開市場，以中低端機型完成銷量任務。據(jù)一些商家反映的銷售情況，許昌家電市場低端機型占50%左右，高端機占20%左右，中端機占20%或者30%。

當然，隨著消費的升級，消費者越來越重視品質，高端機未來的銷售會越來越好。但目前許昌市場整體上仍然以低端機型為主。在終端，各品牌都會推出套餐系列，煙灶加微蒸烤的套餐，以提高客單價。

建材渠道發(fā)展較快，要抓住聯(lián)盟的機遇。

許昌建材渠道近兩年發(fā)展較快，競爭也相對激烈，如居然之家，紅星美凱龍，萬洲大都匯，萬達都在規(guī)劃和布局中，消費者裝修房子時肯定會去建材市場，廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售被建材渠道分流現(xiàn)象顯現(xiàn)。此外，裝修公司和設計師，也是廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售的渠道，對安裝類電器，如廚衛(wèi)和凈水器產(chǎn)品分流較大。在許昌，不是特別主流的品牌，如浩澤，歐帝等非一線品牌，與裝修公司合作較好。

目前，各個品類都非常關注三四線市場，因為房地產(chǎn)要求精裝修，這就關系到很多家電品類銷售的前置。這些前置類的產(chǎn)品通過異業(yè)聯(lián)盟，與裝修、建材渠道聯(lián)合，互相帶單，實現(xiàn)銷售。但精裝修渠道是集中采購的模式，通常主要和上游廠家或者分公司合作，對家電終端賣場沖擊較大。

雖然，傳統(tǒng)終端賣場常規(guī)的促銷仍然在做，但效果越來越不好，且參與活動的人員感覺很疲憊。賣場正在通過聯(lián)盟去做活動。零售終端除了傳統(tǒng)的促銷方式之外，還要通過銷售前置吸引人流，如小區(qū)推廣等。由于三家電本身也有房地產(chǎn)，通過自身的房地產(chǎn)渠道讓內(nèi)部員工帶單。

建材渠道目前主要推一站式購物，集整體設計、水電、瓷磚、裝修、衣柜，櫥柜、廚電等一條龍服務，各個品類聯(lián)合起來做異業(yè)聯(lián)盟。2018年，各品牌通過不間斷的做活動提升銷售，同時切入同業(yè)和異業(yè)聯(lián)盟。

目前許昌一些裝修公司也會提前將嵌入式的廚電產(chǎn)品做進去。由于廠家的渠道也是下沉的，辦事處、分公司或者代理商均在做聯(lián)盟或者各種異業(yè)渠道。因此，對于許昌地區(qū)的零售商而言，也必須把銷售陣線前推。據(jù)了解，三家電也開始聯(lián)合聯(lián)盟渠道，如果聯(lián)盟中合作的商家提供顧客信息，就給聯(lián)盟里的合作商家一些優(yōu)惠，并幫助他們實現(xiàn)大家電產(chǎn)品的帶單銷售，以便形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

其實異業(yè)聯(lián)盟渠道中家電產(chǎn)品單價低，做起來并不容易，但市場現(xiàn)在的形勢就是不聯(lián)盟就不銷售，如果不積極切入異業(yè)聯(lián)盟渠道，可能連分市場，分毛利的機會都沒有。因此，要把廚衛(wèi)和空調(diào)類產(chǎn)品的銷售前置，由于空調(diào)行業(yè)的庫存現(xiàn)狀，甚至要把一些工作大規(guī)模的向前提，如三家電年初就將聯(lián)動性的活動規(guī)劃到七月底，所有活動的物料，需要達到的規(guī)模等，提前已經(jīng)做好預判和預算。

做聯(lián)盟，也需要給合作商戶一定的分成，如成熟的空調(diào)行業(yè)，如果裝修公司帶單，會給裝修公司大概10個點的分成，廚衛(wèi)產(chǎn)品要切入進去，也要提供一定點位的分成。通常，聯(lián)盟中的每個商家都有任務，如聯(lián)盟是15家，則要求一次活動給每家的帶單不能低于15單，如果低于會對這個品類的老板有500元的罰款，甚至出局。當然，對帶單的員工，由被帶單的品類商家發(fā)50元的紅包獎勵。此外，對進店客戶資源的共享數(shù)量也有要求。通過聯(lián)盟做活動，可以做到客源不流失。

據(jù)了解，建材渠道里每單有10~15%的提成空間，如果零售賣場也想很好的開展異業(yè)合作的話，需要留有一部分利潤空間去支撐。此外，零售商為了不影響銷售業(yè)績，也要到新樓盤做樣板房，或者后期的體驗活動，因此，終端也希望樣機以及異業(yè)帶單提成方面能得到工廠的支持。無論代理商還是零售商，最需要廠家支持的就是和代理商一起努力把產(chǎn)品銷售到消費者手里。