江蘇淮安 從小黃金時代趨向平穩(wěn)發(fā)展

淮安位于江蘇省中北部，江淮平原東部。地處長江三角洲地區(qū)，是蘇北重要中心城市，南京都市圈緊密圈層城市?；窗彩邢螺?區(qū)3縣，目前總?cè)丝?00萬左右，城市人均收入2000~4000元左右。

淮安是典型的四線城市，有著絕大多數(shù)中小型城市的特點，例如人情和口碑消費，這種消費特征在家電市場表現(xiàn)的更為明顯。也正是由于這種依靠口碑營銷的特點，讓淮安家電市場各種業(yè)態(tài)都有著存活空間，可謂各顯神通。

多種零售業(yè)態(tài)下的分散型市場

從家電零售格局上看，由于整個淮安的消費市場比較分散，也就造成了購買渠道的多元化，除了傳統(tǒng)與線上的發(fā)展與各個城市趨同之外，更重要的是在線下的實體渠道，分化出更為多元的經(jīng)營模式，并且這些模式各自并存，沒有形成一家獨大的局面。

例如，在淮安市區(qū)既有五星電器和蘇寧電器這種大型連鎖家電賣場，也存在著各種品牌專賣和品類專營門店，包括各類建材賣場，但是在所有家電零售終端，并沒有形成一家獨大的局面，也沒有形成大規(guī)模效應。在淮安人情消費和口碑營銷的作用下，絕大多數(shù)的商家老板在多年的市場耕耘中都積累了各自的用戶群，這些用戶群通過口碑傳播不斷擴大品牌效應，帶來了不少的銷售。

同時，淮安家電市場有部分銷售還來自周邊的縣級市場。而且對很多傳統(tǒng)家電代理商來講，分銷渠道依然還是銷售的主要來源之一。與北方一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所不同，淮安五級乃至六級城市中，專賣店已然成為主要載體和模式，已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。

相對分散的終端零售市場，淮安消費中等偏上，具體在家電消費市場則突出表現(xiàn)為理性消費，中端產(chǎn)品為主力軍。這與整個淮安的城市消費能力有關，同時，也有一部分的消費外流原因?；窗才從暇?，有一定消費能力的人群將資金投向南京，包括購房和購買家電，這種高端消費外流的現(xiàn)象在近幾年尤其明顯。

相比高端消費市場的保守，中端市場也存在一定的分流現(xiàn)象，即被線上分流。所以對于淮安本區(qū)域的傳統(tǒng)代理商來講，也存在面臨市場變革之下的轉(zhuǎn)型課題。

房產(chǎn)發(fā)展帶動家電市場小黃金周期

實際上，從2016年開始，到2017年兩年時間，是整個淮安房地產(chǎn)市場的拐點，受房地產(chǎn)市場發(fā)展的影響，淮安本地家電市場也迎來了發(fā)展的小黃金階段。

2016年，淮安開始啟動棚戶區(qū)改造，也啟動了淮安房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展。之前，淮安房產(chǎn)均價在3000元左右，較好地段價格平均在7000元每平米。棚戶區(qū)改造之后，周邊郊縣市場在市區(qū)買房人群增多，淮安房價升到5000多元，黃金地段，例如學區(qū)房每平米達到甚至超過萬元。

在棚戶區(qū)改造過程中，房地產(chǎn)市場空間得到極度釋放，周邊下級地區(qū)在城市購房者就占了20%，這些家庭購買房屋的主要理由是解決孩子的上學問題。對于房屋裝修和家電購買也存在著剛性需求。兩年的房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，也帶動了本地家電市場銷售的提升，迅速釋放了大量庫存。

經(jīng)過2017年之后，淮安房價基本保持在5000~10000元之間，沒有回落跡象，今年整個淮安房地產(chǎn)市場價格基本保持穩(wěn)定，由于前兩年的市場刺激，也由于家電產(chǎn)品的耐用性決定了在短時期內(nèi)難以再達銷售高峰，所以伴隨房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)，是家電市場的回穩(wěn)發(fā)展。

如果說房地產(chǎn)的發(fā)展帶動了家電的剛性需求市場，那么對于凈水這類品質(zhì)提升產(chǎn)品來講，其銷售則來自更多的城市家庭。新房購買者除了棚戶區(qū)改造，也刺激了條件較好的家庭購買二套住房。一套住房是剛需，二套住房則是升級配置，在消費升級和品質(zhì)升級的雙重驅(qū)動下，二套房的購房者開始考慮如何居住的更為舒適，在裝修和相關電器產(chǎn)品的配套購買上也開始傾向以舒適性為主，包括整體解決家居家電的方案設計，改善型住房催生了以品質(zhì)為基礎的新品類和新的市場機會。

2012年，已在凈水市場積累一定經(jīng)驗的張總回到老家淮安，操起凈水老本行，并且在2016和2017兩年借助房地產(chǎn)的飛速發(fā)展積累了第一桶金，開啟了公司化運營。2015年，張總開始在凈水基礎上引進中央空調(diào)和中央采暖相關品類進行產(chǎn)品線的補充，但其前期的出發(fā)點依然是圍繞凈水做文章、做主推，中央空調(diào)和中央采暖的引進可以說是為主營品類做輔助，但卻無意中找到了未來的發(fā)展主線。

渠道前置 市場平穩(wěn)狀態(tài)下的轉(zhuǎn)型與調(diào)整

2015年，淮安的舒適家居市場才剛剛起步，以中央空調(diào)為主、中央采暖為輔。之所以從傳統(tǒng)的凈水商家向中央集成方向轉(zhuǎn)型，最初的考慮是為拉動凈水的銷售。

2015年，淮安的家電零售渠道開始出現(xiàn)縱向變化，橫向上依然以多種業(yè)態(tài)并存為主，零售較為分散。但在渠道的縱向上，渠道的前移越來越明顯，尤其在建材賣場方面。由于凈水器、尤其是中央凈水需要在裝修前就與用戶接洽，即在前裝就要展開銷售。前裝市場涉及到最常見的品類往往集中在瓷磚、潔具、櫥柜等更多的建材家居品類，當意識到這一點，張總開始接觸與前裝市場更為緊密的品類，中央空調(diào)和采暖逐漸并入產(chǎn)品線，前期主要是為凈水帶單。

實際上，擴充產(chǎn)品線對于傳統(tǒng)單一品類商家來講，還有個很重要的作用，即分攤公司的成本壓力。

依托前兩年良好的房地產(chǎn)環(huán)境，很多商家在取得一定發(fā)展的基礎上展開了公司化運作，開始擴充人員，但同時也要面臨綜合成本的增加。除了提高效率之外，提高產(chǎn)品整體價值也是解決辦法之一，中央空調(diào)和采暖除了能夠?qū)羲畮肭把b市場之外，形成系統(tǒng)化銷售提高客單值也是成本分攤的舉措之一。

之后，張總通過品牌聯(lián)盟進行營銷資源的整合和前置，很好的完成了前兩年的年度任務。但與此同時，從今年開始，整個淮安房地產(chǎn)市場的發(fā)展放慢腳步，很大程度上也影響了家電市場的進程。但今年的任務有增無減，僅僅通過品牌聯(lián)盟無法實現(xiàn)價值的提升。

實際上，雖然通過中央空調(diào)和采暖等品類將凈水帶入了裝修市場，當張總的經(jīng)營重心依然以凈水單品為主。在推進規(guī)?；l(fā)展的過程中，單品的局限和限制暴露出來。由于張總所經(jīng)營凈水品牌定位偏中端，在市場上以性價比取勝，銷售量上雖然有一定的優(yōu)勢，但是單品價值上溢價空間并不大。由于單品價格低，在聯(lián)盟中與單價高的品牌分攤同樣的時間成本和資金成本，但在產(chǎn)出上與動輒幾萬元的家居大套相比，顯然壓縮了很大的盈利空間，影響了后續(xù)對用戶深度營銷的投入。

告別發(fā)展的小黃金時代，在前期打開市場局面之后，今年張總開始調(diào)整策略，穩(wěn)中求進。

一方面，繼續(xù)保持品牌聯(lián)盟之間的合作，同時開拓家裝設計渠道，并以此為輔助銷售方式。

另一方面，今年的重心開始轉(zhuǎn)向與更多的社區(qū)店達成合作?；窗财放粕鐓^(qū)店發(fā)展較為發(fā)達，包括很多大家電的品牌社區(qū)店，在很多大型小區(qū)周邊、尤其是這兩年的新建樓盤周邊，林立很多家居、家電和建材品牌店。這些門店面積不大，目標集中，輻射整個小區(qū)的銷售和服務。與這些社區(qū)店達成合作，前期投入成本不高，與社區(qū)品牌形成捆綁式銷售，年內(nèi)計劃進駐50家門店，也將是一個理想的銷售通路。

實際上，這是品牌聯(lián)盟的另外一種模式。社區(qū)店毗鄰周邊小區(qū)，更多承載著服務功能，而對于凈水品類來講，與社區(qū)店達成合作的最大好處在于可以實現(xiàn)包括換芯等后續(xù)服務的及時性，也可以為后續(xù)濾芯的持續(xù)銷售打下基礎。一般來講，社區(qū)店有一定的經(jīng)營周期，一般為2年~5年，對于大家電品類來講，社區(qū)店的經(jīng)營周期甚至更短，因為大家電是最為成熟的家電品類，將產(chǎn)品安裝完畢基本就完成了銷售，當一個小區(qū)的存量釋放完畢，大電社區(qū)店往往就撤出。但對于具有服務性質(zhì)的品類，例如凈水、中央系列產(chǎn)品來講，社區(qū)店的生命周期相對較長，因為涉及到后續(xù)的換芯、維修、置換等持續(xù)性的服務，這種社區(qū)店的存在時間也相對延長。

前期，張總采取合作模式進行凈水品類的植入，兩年后即使依托的社區(qū)店撤出小區(qū)，在積累了一定數(shù)量的用戶之后，后續(xù)的銷售也并不會中斷，因為在其銷售體系中，還有專賣店的存在，能夠完成淮安市區(qū)以及周邊區(qū)縣的服務承接。

做好專賣店的聚焦功能

做深服務的后續(xù)動能

淮安城市不大，城區(qū)方圓20公里左右，這種短距離的城市面積為商家設置門店和提供服務都提出了特殊要求。

由于面積不大，張總只在市中心成立了一家品牌專賣店。目前的實際情況是主動上門的顧客越來越少，位于市中心的專賣店一方面可以滿足品牌展示需求，另一方面出于控制成本的考慮。張總算了一筆賬，以目前淮安主動上門消費的概率出發(fā)，一家專賣店和幾家專賣店的上門客流并沒有太大區(qū)別，也就是說以現(xiàn)在的消費環(huán)境和消費習慣，即使在門店上再擴大投入，門店的產(chǎn)出和投入也不理想，主要的產(chǎn)出空間在外圍渠道和市場。例如繼續(xù)擴大業(yè)務和銷售團隊，專賣店預留兩人守店，并形成最好的接待能力，接待主動到店顧客和分銷客戶。同時，專賣店也是周邊分銷客戶的參考樣本。

在市區(qū)，一個綜合能力強的專賣店可以輻射整個淮安城區(qū)。周邊，通過建立分銷網(wǎng)點，進行外圍市場的輻射覆蓋。

張總與分銷客戶的合作邏輯同樣圍繞“一個最好的店、最好的形象、最好的接待能力。”進行集中營銷，輻射本區(qū)域周邊市場，功能與市區(qū)專賣店相符。強化縣級分銷市場的專賣店建設，也是今年張總公司戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。

另外一個戰(zhàn)略調(diào)整的重點在集成，在服務。

得益于對渠道變化的敏感，張總早幾年為輔助銷售引入的中央風暖系列產(chǎn)品在今年發(fā)揮出了作用，配套銷售提升的比較明顯，淮安消費群體對舒適家的認知也開始提升，包括外圍的縣鄉(xiāng)市場，目前空調(diào)已經(jīng)成為整個淮安地區(qū)絕大多數(shù)城市和農(nóng)村家庭的標配，隨著空調(diào)的普及，對生活有更高追求的人群在改善型住房或者消費升級的驅(qū)動下也開始關注中央冷暖系列，這是趨勢、也是未來房展方向之一。目前，淮安本地絕大多數(shù)的中央空調(diào)安裝都采取外包第三方模式。在過去凈水經(jīng)營的基礎上，張總也形成了自己的服務小團隊，并且計劃在服務投入和建設上加大力度。今年，服務部門從原有辦公室區(qū)抽離出來，這樣首先在人員職能上更進一步明確。為將來在中央冷暖的原材料、施工專業(yè)度和標準化做好鋪墊和基礎。