杭州倍晟 知己知彼 打好地方市場(chǎng)突圍賽

知彼篇

從“品牌寡頭”到“品牌多元”

“知己知彼”，是初入暖通市場(chǎng)的第一課。

目前，以浙江為代表的華東地區(qū)，其采暖市場(chǎng)有著獨(dú)特的地域特征。從最初亮相，江浙暖通市場(chǎng)就呈現(xiàn)“高舉高打”的局面，主要用戶群從高檔別墅區(qū)開(kāi)始，在一般家庭住宅上，最初暖通市場(chǎng)的份額幾乎為零。

但近幾年，在高品質(zhì)生活的需求下，也催生了暖通向舒適家居的整體轉(zhuǎn)型，并且目標(biāo)用戶群的半徑不斷擴(kuò)大，伴隨中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這些人群有很高的消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)力，也有對(duì)舒適家居的認(rèn)知和需求。從別墅排屋人群到中高檔公寓，甚至到面積在100平米左右的家庭都有采暖的剛需，可以說(shuō)舒適家居從概念到產(chǎn)品、到落地，已經(jīng)開(kāi)始走進(jìn)更多的家庭。

同樣，伴隨市場(chǎng)的擴(kuò)容，必然加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。目前浙江采暖市場(chǎng)的現(xiàn)狀是“喜憂參半”。

而從產(chǎn)品采暖壁掛爐到末端產(chǎn)品市場(chǎng)的分析當(dāng)中可以看出，最主要的現(xiàn)象集中在兩方面。一類是壁掛爐，一類是以地暖管和散熱片為主的末端產(chǎn)品，在這兩大類中，外資、尤其是德系幾個(gè)品牌幾乎形成“寡頭”局面。

首當(dāng)其沖的是壁掛爐，零售市場(chǎng)由三大進(jìn)口品牌把持，其中以德系外資品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌在浙江暖通市場(chǎng)表現(xiàn)平平。

另外，針對(duì)末端產(chǎn)品我們也進(jìn)行了分析。

末端基本以地暖管和散熱片為主，地暖管最高端也是價(jià)格最貴的依然是德系品牌，產(chǎn)品全進(jìn)口，散熱片也是同樣情況。分集水器等控制系統(tǒng)國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌并存，但高端依然是國(guó)外品牌為主導(dǎo)。

目前，江浙采暖市場(chǎng)基本以外資品牌為主。

在消費(fèi)端，普通用戶對(duì)采暖的認(rèn)知依然存在誤區(qū)，最明顯的是誤將壁掛爐等同于全套采暖系統(tǒng)，這是一個(gè)重大的誤區(qū)，急需扭轉(zhuǎn)。同時(shí)，小松鼠和勞力特品牌如何在“高手林立”的浙江暖通江湖打開(kāi)局面，我們同樣做了很多有效嘗試。

知己篇

優(yōu)劣勢(shì)并存 機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)兼具

“知彼”之后是“知己”。

作為小松鼠和勞力特采暖末端系統(tǒng)來(lái)講，我們有哪些優(yōu)劣勢(shì)可以在市場(chǎng)上與之抗衡，打出自己的一方天地？

首先，從品牌故事和歷史開(kāi)始講起。作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表，小松鼠不僅是我國(guó)第一家引進(jìn)國(guó)外壁掛爐生產(chǎn)線，而且起草了中國(guó)壁掛爐行業(yè)很多標(biāo)準(zhǔn)，是行標(biāo)的制定者、參與者和實(shí)行者。為了進(jìn)行品牌補(bǔ)位，迪森收購(gòu)了英國(guó)勞力特百年品牌，凸顯足夠強(qiáng)的專業(yè)性同時(shí)鎖定高端客群。

最重要的是，工廠給了南方市場(chǎng)五年質(zhì)保的承諾，包括小松鼠壁掛爐和勞力特所有采暖末端產(chǎn)品。這一點(diǎn)在市場(chǎng)上具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，一般其他品牌的質(zhì)保期均為兩年。整套系統(tǒng)五年質(zhì)保是參與市場(chǎng)角逐一個(gè)有力的“殺手锏”，也是我們最大的優(yōu)勢(shì)所在。

另外，小松鼠和勞力特均隸屬于迪森集團(tuán)，雙品牌組成了完整的舒適家居系統(tǒng)，在互為補(bǔ)充的同時(shí)實(shí)際上也面臨著品牌的雙重推廣，推廣力度以及在消費(fèi)端的影響力也需要進(jìn)一步強(qiáng)化。同時(shí)，像冷凝爐高端產(chǎn)品也需要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線。

選擇冷凝爐對(duì)于我們拓展本地市場(chǎng)起著非常重要的作用。首先，我們需要高端產(chǎn)品和具有性價(jià)比雙重優(yōu)勢(shì)的冷凝產(chǎn)品撬動(dòng)不同層次的消費(fèi)市場(chǎng)；其次，通過(guò)高端冷凝爐我們可以PK進(jìn)口鍋爐，采用田忌賽馬的方式最大化的進(jìn)行品牌突圍。

考慮在市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)的同時(shí)，我們也看到了杭州本地的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一，浙江采暖市場(chǎng)蛋糕在持續(xù)擴(kuò)大，中端價(jià)位產(chǎn)品缺位。一直以來(lái)，進(jìn)口市場(chǎng)以零售為主，其中，壁掛爐市場(chǎng)相對(duì)透明，但末端市場(chǎng)的產(chǎn)品、市場(chǎng)秩序及價(jià)格目前較為混亂，呈現(xiàn)高低兩個(gè)極端，中端價(jià)位的缺失是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第二，多數(shù)暖通商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性需要提高。在我們走訪的兩百多家暖通商中，很多商家在采暖上的專業(yè)度缺乏，有些也沒(méi)有專門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。公司目前有自己專門(mén)的暖通及系統(tǒng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)技中，這是我們的機(jī)會(huì)也是優(yōu)勢(shì)。

第三，精裝修樓盤(pán)配套超級(jí)市場(chǎng)即將開(kāi)啟。從2015年10月開(kāi)始，浙江土地出讓新規(guī)定公寓房屋必須精裝修或者接近精裝修，這就意味著精裝修超級(jí)采暖市場(chǎng)的啟動(dòng)需要引起廠商的足夠重視。實(shí)際上，精裝房市場(chǎng)對(duì)品牌推廣非常重要，同時(shí)又不會(huì)影響零售市場(chǎng)。通過(guò)進(jìn)入精裝房市場(chǎng)，可以體現(xiàn)本品牌的專業(yè)度，產(chǎn)品的穩(wěn)定性以及品牌的行業(yè)地位。

與機(jī)會(huì)并存的，是來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)和壓力。

第一個(gè)壓力來(lái)自目前在市場(chǎng)上占主導(dǎo)的外資品牌。今年，很多外資品牌在國(guó)內(nèi)紛紛建廠，推出中端產(chǎn)品，價(jià)位也在下調(diào)?，F(xiàn)在燃?xì)夤疽苍谝M(jìn)地暖項(xiàng)目。燃?xì)夤窘槿氩膳袠I(yè)無(wú)疑是另外一種挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谙M(fèi)群中的信任度上來(lái)講，有國(guó)企背景的燃?xì)夤靖菀撰@得信賴。但從某種意義上來(lái)講，燃?xì)夤镜倪M(jìn)入同樣也是一件好事，助推擴(kuò)大了市場(chǎng)蛋糕。

之所以說(shuō)時(shí)間推廣成本會(huì)拉高，是因?yàn)榻槿霑r(shí)間很重要。早幾年或者晚幾年都會(huì)影響品牌推廣的時(shí)間成本。早幾年，暖通市場(chǎng)沒(méi)有大面積鋪開(kāi)，這時(shí)進(jìn)入成果有限，但同時(shí)也能夠突顯品牌本身的力量。太晚，品牌在消費(fèi)心智中業(yè)已形成，再難撼動(dòng)。所以今年工廠在小松鼠的品牌推廣上加大了力度，我們也將在地方承接和實(shí)踐更多。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格不斷走低。是我們目前面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)和壓力。雖然行業(yè)蛋糕在擴(kuò)大，但與擴(kuò)大態(tài)勢(shì)成正比的是市場(chǎng)品牌的增加和產(chǎn)品的增多，帶來(lái)的直接影響是拉低了行業(yè)價(jià)格。過(guò)去，暖通市場(chǎng)較為封閉，用戶圈也相對(duì)窄，產(chǎn)品單價(jià)高，利潤(rùn)可觀。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，分食者越來(lái)越多，蛋糕做大了，但卻沒(méi)有做好，沒(méi)有保持持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)位和利潤(rùn)空間。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即來(lái)自新進(jìn)入的品牌，包括大品牌和不知名品牌，也包括外資大品牌，也在通過(guò)國(guó)內(nèi)建廠拉低各項(xiàng)成本，以進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這是一個(gè)值得警惕的信號(hào)。

通過(guò)半年時(shí)間，在對(duì)外圍環(huán)境和自身情況進(jìn)行了清醒的分析和認(rèn)知之后，再通過(guò)一年時(shí)間開(kāi)始了倍晟的市場(chǎng)突圍。

行動(dòng)篇

制定突圍策略進(jìn)入全面實(shí)戰(zhàn)

如果說(shuō)三年前還在摸索，那么今天，我們已經(jīng)找到了突破點(diǎn)，即圍繞差異化展開(kāi)市場(chǎng)布局。

差異化競(jìng)爭(zhēng)的第一步是定位。

實(shí)際上，雖然目前浙江暖通行業(yè)的品牌格局正在發(fā)生變化，但必須承認(rèn)的是，德系品牌的主導(dǎo)地位目前階段依然難以撼動(dòng)，尤其在消費(fèi)、特別是高端消費(fèi)認(rèn)知上。為此我們避開(kāi)品牌鋒芒，而是從消費(fèi)者痛點(diǎn)和暖通商痛點(diǎn)著手，找到我們自身與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

目前，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是“不專業(yè)”，相比壁掛爐單品，系統(tǒng)集成是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，從設(shè)計(jì)到施工，再到后期維護(hù)，我們提供的是一條龍服務(wù)，周期長(zhǎng)，難點(diǎn)多，需要極高的專業(yè)度，這一方面，消費(fèi)者一定欠缺。

而傳統(tǒng)的暖通商，也就是中央空調(diào)商家的痛點(diǎn)也在于此。這部分商家的主要任務(wù)是銷售，但對(duì)施工、安裝調(diào)試等一整套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎沒(méi)有涉及，服務(wù)的專業(yè)度沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，這就導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。

基于此，我們從專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)出發(fā)，定位為“專業(yè)、系統(tǒng)、集成、采暖供應(yīng)商”，在市場(chǎng)不做價(jià)格比拼，而是突出“專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)更重要的”的服務(wù)，解決品牌認(rèn)知問(wèn)題。

產(chǎn)品定位差異化——節(jié)能。

產(chǎn)品上，我們主推冷凝爐，一是建立產(chǎn)品和品牌高度，二是通過(guò)田忌賽馬用最高端的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類壁掛爐比拼。實(shí)際上，小松鼠壁掛爐獨(dú)自研發(fā)的ECO變頻節(jié)能技術(shù)非常好，易于包裝，我們?cè)诮K端上主要強(qiáng)調(diào)節(jié)能。因?yàn)閺念櫩徒嵌葋?lái)講，節(jié)能就代表著使用成本的降低。

末端系統(tǒng)上，地暖主推鋁塑管。由于鋁塑管硬度偏高，從而提高了施工成本，目前浙江地區(qū)很多品牌，包括外資品牌也少采用，這也是突顯產(chǎn)品和品牌差異的一點(diǎn)，品質(zhì)高也就意味著耐用、好用，依然很節(jié)能。

墻暖方面，主打勞力特原裝進(jìn)口散熱片，獨(dú)特的U型節(jié)能水道設(shè)計(jì)，依然大打節(jié)能牌。

市場(chǎng)推廣差異化——專業(yè)。

第一，專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)。我們?cè)诠緝?nèi)部自編專業(yè)培訓(xùn)教材。例如《一套好的采暖系統(tǒng)具備的要素》、《小松鼠&勞力特整套系統(tǒng)采暖優(yōu)勢(shì)》、《勞力特鋁塑管、散熱片優(yōu)勢(shì)》等，提高全員對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，全員強(qiáng)化產(chǎn)品定位，包括合作伙伴。例如，《一套好的采暖系統(tǒng)具備的要素》中總結(jié)：節(jié)能、高品質(zhì)、健康、安全、智能化、好售后六要素，圍繞著六要素，展開(kāi)公司內(nèi)部和外圍合作市場(chǎng)的一系列培訓(xùn)。

采取“動(dòng)+靜”相結(jié)合的方式，除了編寫(xiě)培訓(xùn)資料之外，公司派專門(mén)人員到合作商活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、到門(mén)店進(jìn)行一對(duì)一的指導(dǎo)，幫助對(duì)方談?dòng)唵?，提高成單率，既“授人以魚(yú)”，同時(shí)“授人以漁”。

第二，針對(duì)合作商采取幫、扶、帶政策。公司將整體設(shè)計(jì)方案和價(jià)格方案提供給有需要的合作商，包括后期施工都可以由公司承接。需要強(qiáng)調(diào)的是，與傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)單所不同，我們強(qiáng)調(diào)的是“英國(guó)勞力特&小松鼠中央供暖系統(tǒng)一站式解決方案”，這個(gè)方案從節(jié)能高配、壁掛爐+供暖系統(tǒng)、售后保障三方面作為系統(tǒng)闡述的前提，不斷在各個(gè)層面強(qiáng)化節(jié)能、系統(tǒng)、專業(yè)的定位。

同時(shí)，對(duì)于杭州外圍的合作商沒(méi)有采暖項(xiàng)目主管的問(wèn)題，今年公司計(jì)劃針對(duì)核心合作商，幫助對(duì)方培養(yǎng)采暖項(xiàng)目主管，更好更快更便捷的服務(wù)當(dāng)?shù)氐目蛻簟?/p>

第三，家居展會(huì)和品牌聯(lián)盟。去年我們與20個(gè)高端建材家居品牌組成名品匯家居聯(lián)盟，專門(mén)做高端小區(qū)推廣，取得了一定成效。

第四，采暖系統(tǒng)墻終端展示。實(shí)際上，目前發(fā)展階段，我們大批量的建專賣(mài)店時(shí)機(jī)還不成熟，但是系統(tǒng)墻的方式卻可以大力推廣。一般來(lái)講，終端系統(tǒng)墻在3~5米，有條件甚至可以更大，公司設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)出樣進(jìn)行推廣。在終端形象展示上，依然主打節(jié)能概念，是差異化策略中最突出的亮點(diǎn)。

第五，業(yè)內(nèi)推介會(huì)。這兩年公司召開(kāi)了兩場(chǎng)全省范圍的推介會(huì)，對(duì)全省中央空調(diào)行業(yè)的商家伙伴邀約溝通，推薦產(chǎn)品，尋找合作機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第六，與地方燃?xì)夤竞献?。目前，公司與紹興燃?xì)夂托聤W燃?xì)獾榷嗉胰細(xì)夤具_(dá)成合作，這是小松鼠&勞力特整套采暖系統(tǒng)品牌推廣的重要渠道。

作為暖通市場(chǎng)，或者說(shuō)舒適系統(tǒng)市場(chǎng)的一名“新兵”，在幾年的嘗試和摸索中，對(duì)于浙江市場(chǎng)我們做了全面而深刻的分析，也包括公司自身全方位的規(guī)劃以及嘗試?？梢哉f(shuō)，南方采暖市場(chǎng)是真正的全系統(tǒng)市場(chǎng)，值得廠商重點(diǎn)關(guān)注和投入。