家電實體店經(jīng)營這個品類再難 也不能放棄它！

受市場大環(huán)境的影響，家電賣場原本的優(yōu)勢品類，都出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長，傳統(tǒng)實體家電零售企業(yè)面臨著增長瓶頸。在這種背景下，如何在逆境中生存發(fā)展，找到新的增長點，挖掘新的商機(jī)，是很多區(qū)域家電零售實體企業(yè)所思考的問題。

經(jīng)營手機(jī)是順應(yīng)趨勢

從市場端來看，綜合數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)手機(jī)市場線下渠道銷售占比仍超過80%，線上電商市場一直穩(wěn)定在20%左右。隨著全球手機(jī)銷量增幅放緩及競爭壓力增加，同時基于OPPO、VIVO等傳統(tǒng)廠商的“示范效應(yīng)”，自2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都在大舉向線下渠道擴(kuò)張，這對實體家電零售賣場來講，意味著巨大的機(jī)會。

筆者曾經(jīng)跟很多經(jīng)營家電同行交流過，他們都沒有經(jīng)營手機(jī)，或經(jīng)營手機(jī)占的份額也很低。而不重視手機(jī)品類的原因是認(rèn)為自身是做傳統(tǒng)家電的，不知該怎么去做手機(jī)。不會做、不愿做的想法一直是困擾著他們。不愿做的原因是認(rèn)為手機(jī)毛利率低，廠商支持??；而不會做是因為手機(jī)行業(yè)和家電截然不同的操作手法，要求很強(qiáng)的市場洞察力和反應(yīng)力，手機(jī)價格變動太快，供應(yīng)渠道五花八門，市場價格沒人保護(hù)，促銷活動時廠商支持微乎其微,大戶不如小戶靈活，電商對手機(jī)實體店的沖擊很大，等等。致使很多區(qū)域零售企業(yè)望而卻步，不敢嘗試。

其實不然，當(dāng)融入手機(jī)行業(yè)后，就會知道這個行業(yè)的操作規(guī)律，越來越集中的品牌資源，工廠越來越傾向于大戶的代理授權(quán)政策，這讓經(jīng)營傳統(tǒng)家電的實體賣場有著先天的優(yōu)勢。

海達(dá)電器從2003年就開始經(jīng)營手機(jī)，但一直是處于海達(dá)電器所有經(jīng)營品類的后兩位。而海達(dá)電器手機(jī)品類真正快速發(fā)展是從2013年，手機(jī)由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的時期。在2012年時，海達(dá)電器系統(tǒng)內(nèi)手機(jī)的銷售額只有6000多萬元，2013年時，抓住了機(jī)型換機(jī)的時機(jī)，整體銷售規(guī)模突破了1.3億元，海達(dá)電器中的手機(jī)品類開始進(jìn)入高速發(fā)展期。至2016年時，賣場中已經(jīng)銷售已經(jīng)突破3個億，手機(jī)也成為海達(dá)電器的第一品類，排在黑電和其他品類的前面。2017年手機(jī)品類在賣場中的占比還在擴(kuò)大，海達(dá)電器認(rèn)為，自身手機(jī)品類的市場份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，還有很大的空間可以提升。

做足準(zhǔn)備順勢切入市場

選擇好的盈利模式，這是賣場經(jīng)營手機(jī)品類能否保生存求增長的基礎(chǔ)。當(dāng)前，手機(jī)的品牌洗牌已經(jīng)日趨白日化，市場前10的品牌已占據(jù)8成以上的份額，那些小品牌已逐漸淡出市場。特別是手機(jī)上游大批供應(yīng)鏈的倒閉，意味著這些小品牌已沒有生存空間。而電商的發(fā)展，又尤其對手機(jī)產(chǎn)品的沖擊最大，實際上手機(jī)市場比家電所面臨的競爭環(huán)境惡劣的多。這一點，各區(qū)域市場環(huán)增實際都差不多，有數(shù)不清的手機(jī)店、運(yùn)營商營業(yè)廳都在分?jǐn)偸謾C(jī)市場這塊蛋糕。所以，作為實體賣場來講，更要有自己獨(dú)特的經(jīng)營模式，才能激烈的市場競爭中獲得一席之地

首先，在實體店中對于手機(jī)品類，一定要搶占有利的地形，門店位置。當(dāng)前，手機(jī)銷售店鋪越來越集中，各地逐漸集中形成通訊一條街，這是手機(jī)開店最有利的地形。對于店鋪的位置，做綜合賣場無法選擇，但在自己賣場內(nèi)，對于手機(jī)的展示位置，絕對要放在一進(jìn)門的第一位置，給消費(fèi)者非常直觀的感觀就是一進(jìn)門就能夠?qū)⑹謾C(jī)展區(qū)盡收眼底。

從海達(dá)電器的實際經(jīng)營情況來看，手機(jī)的引流作用非常強(qiáng)大，因此，如果賣場準(zhǔn)備做好手機(jī)，還需要重新做賣場整體的規(guī)劃布局，在店面能給手機(jī)多大面積？在什么位置做手機(jī)。筆者建議，如果是區(qū)域賣場的核心地標(biāo)店，起步的經(jīng)營面積應(yīng)在200平方以上，縣級地標(biāo)店至少要100平以上，而且要將手機(jī)放在門店入口處。

然后就是人的問題。人是第一要素，有沒有人愿意干。賣場在手機(jī)操作人員的選擇上，對于品類負(fù)責(zé)人，如果有條件外聘的話，最好是聘用一位有三年以上行業(yè)經(jīng)驗，在實體賣場做過操盤手或者負(fù)責(zé)手機(jī)采購相關(guān)工作的人員。如果不需要外聘，從企業(yè)內(nèi)部招聘的品類負(fù)責(zé)人也必須有相關(guān)采購經(jīng)驗，業(yè)務(wù)能力，溝通能力都比較強(qiáng)，綜合素質(zhì)比較高的人才。同時，他本人又想調(diào)整新的品類，對手機(jī)品類未來有很好的規(guī)劃的人，年齡最好在30~40歲之間，這一年齡段的人更有創(chuàng)新的魄力。

接下來就是找渠道。現(xiàn)在的手機(jī)品類品牌高度集中，誰掌握了渠道資源誰就掌握了先機(jī)。海達(dá)電器基本走的都是渠道路線，大品牌是搶在競爭對手前拿到了代理權(quán)。很多手機(jī)零售小商家甚至專賣店還沒有這個意識，還是在竄貨，走炒貨路線。這種操作思路下，當(dāng)工廠渠道縮緊，資源集中的時候，實際上他們已經(jīng)失去了先機(jī)。所以，如果賣場要操作好手機(jī)，渠道是重中之重。特別2017年，各手機(jī)品牌都已經(jīng)走上了正規(guī)的操作路線，獲取品牌代理權(quán)至關(guān)重要。

比如，華為在全國最高級別的客戶是368，在全內(nèi)蒙區(qū)域內(nèi)只有五家，一個地級市還輪不上一家，而海達(dá)電器是第一批368客戶。

三星在2017年6月S8上市時，也學(xué)華為的368客戶分級路線，在全國只發(fā)展了351家客戶，在內(nèi)蒙區(qū)域內(nèi)也只有五家，海達(dá)電器同樣也是其中的一家。

一直主力走線上發(fā)展的小米，也已經(jīng)意識到OPPO、VIVP得以高速增長，稱霸終端，主要是線下市場的發(fā)力。在2017年，小米也開始發(fā)展線下客戶，全國除了一線城市自己開的小米之家外，全國只授權(quán)給68家在當(dāng)?shù)亓闶勰芰Ρ容^強(qiáng)的客戶，在內(nèi)蒙區(qū)域，只有海達(dá)電器和通遼中郵成為小米的金牌客戶，享受線上線下同步上市的優(yōu)勢。

蘋果在全國發(fā)展OTC和AAR門店，一個地市也只有一家授權(quán)客戶，享有新品首發(fā)權(quán)，比如蘋果X上市的首銷權(quán)。

OPPO和VIVP都是代理商操作制模式，不管客戶大小一律全渠道供貨，這兩個品牌要的是渠道覆蓋率，利用控價、控竄貨、線上線下價格保護(hù)、強(qiáng)大的廣告效應(yīng)、明星效應(yīng)、粉絲效應(yīng)等策略，贏得了市場先機(jī)，深得學(xué)生、年輕、年輕女孩群體的推崇。而海達(dá)電器已經(jīng)成為OPPO、VIVP在赤峰當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)跑者。

所以實體賣場要想做好手機(jī)品類，首先要爭取到工廠品牌授權(quán)，而且重點是做以下六個品牌。華為、蘋果這樣的品牌，如果當(dāng)?shù)貨]有專賣店，零售企業(yè)可以爭取品牌授權(quán)開品牌專賣店，如果當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有專賣店，那就先找渠道，等有機(jī)會時再申請品牌授權(quán)。從筆者了解的情況來看，目前，小米的線下客戶在全國只有68家，基本都是選擇當(dāng)?shù)亓闶勰芰Ρ容^強(qiáng)的客戶，暫時不再擴(kuò)大范圍。三星現(xiàn)在全國增加TPO600客戶，蘋果的OTC門店授權(quán)現(xiàn)在基本不會增加授權(quán)，這幾個品牌零售企業(yè)只能找分銷和運(yùn)營商渠道。而OPPO與VIVO這兩個品牌本身都是代理商操作，找渠道合作應(yīng)該難度不大。

值得注意的是，在賣場對于手機(jī)的經(jīng)營在所在區(qū)域沒有形成一定影響力時，前期做促銷活動時，賣場一定要自己先投入資源。因為活動資源投入，是手機(jī)上游供應(yīng)商與傳統(tǒng)家電品牌商相比最大的弱勢，所以手機(jī)品牌廠家不會給賣場投入促銷費(fèi)用，甚至在操作成熟以后，賣場能夠從工廠處申請下的資源也是非常有限。所以在經(jīng)營中，針對手機(jī)品類要做足夠的促銷投入預(yù)算。即，前期必須舍得投入資源，市場是打出來的，必須給消費(fèi)者植入賣場的手機(jī)價格是全市最低的。尤其是借用大型促銷活動，通過資源的傾斜，把店面銷售手機(jī)的事宣傳出去，讓消費(fèi)者知道你的賣場做手機(jī)，到家電賣場買手機(jī)很實惠的印象，這將對手機(jī)的經(jīng)營有極大的幫助。

中國是全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場，80、90后是智能手機(jī)最主要的消費(fèi)群體，而00后則成為更具潛力的消費(fèi)群體，未來消費(fèi)動力將更加強(qiáng)大。對于眾多在三四五級市場有具大影響力的區(qū)域零售企業(yè)而言，憑借自身已積累市場優(yōu)勢，經(jīng)營好手機(jī)品類，對吸引年輕消費(fèi)群體，鞏固和擴(kuò)大自身在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~將產(chǎn)生強(qiáng)大的助力，同時更帶來實際的增量。有數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)行業(yè)未來的市場規(guī)模會超過黑電+白電的總和，市場規(guī)模非常大，對于實體家電零售業(yè)是巨大的潛力和機(jī)會，筆者通過自身企業(yè)操作多年手機(jī)品類的經(jīng)驗，堅信手機(jī)行業(yè)一定能給實體家電零售企業(yè)帶來新的商機(jī)！