大形勢(shì)小確幸 空調(diào)行業(yè)進(jìn)入“高烤期”

8月22日，由中國家用電器協(xié)會(huì)與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“2018—2019中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”在北京召開，美的、海爾、卡薩帝、奧克斯、TCL、海信、科龍、志高、長(zhǎng)虹、統(tǒng)帥、揚(yáng)子、格蘭仕、小天鵝、美博、松下、GMCC&Welling等國內(nèi)市場(chǎng)主要空調(diào)品牌與核心零部件制造企業(yè)代表，以及生態(tài)環(huán)境部環(huán)境保護(hù)對(duì)外合作中心等機(jī)構(gòu)、京東等主要空調(diào)零售渠道代表參加了本屆論壇。

值得注意的是，本屆高峰論壇以“大形勢(shì)·小確幸”為主題，大形勢(shì)，反映當(dāng)前乃至未來幾年空調(diào)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭的基本面；小確幸，折射出今年參與競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)品牌在整體市場(chǎng)放量的背景下成功卡位的結(jié)果。這也揭示了2018冷年空調(diào)行業(yè)發(fā)展的兩大特點(diǎn)。

大形勢(shì)：行業(yè)增長(zhǎng)空間可期

如果說2017冷年企業(yè)出貨、終端零售的增長(zhǎng)速度令人膛目的話，那么2018冷年在去年高位運(yùn)行的基礎(chǔ)上還能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，可以說是“unbelievable”了。

根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，2018冷年國內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)零售規(guī)模為6553萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.56%。而在三年前，空調(diào)行業(yè)還被量、額雙降的陰霾所籠罩；2016冷年，全國“高溫?zé)尽蹦Ｊ阶屨麄€(gè)行業(yè)化險(xiǎn)為夷，高溫“烤”出的增量雖然只是個(gè)位數(shù)，卻給整個(gè)行業(yè)帶來了“溫度”；到了2017冷年，這股“溫度”幾乎是爆表的姿態(tài)，這一年空調(diào)行業(yè)銷售量與銷售額分別同比增長(zhǎng)了28.5%和30%，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。

2018冷年“增長(zhǎng)”依然成為主旋律，空調(diào)市場(chǎng)增幅雖然和2017冷年的增長(zhǎng)數(shù)字相比稍顯遜色，但這是基于歷次大年之后的趨緩勢(shì)頭，現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

“空調(diào)行業(yè)在2017冷年歷史高位的情況下，能繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這本身就是一個(gè)奇跡“，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷對(duì)于今年行業(yè)的增長(zhǎng)如此評(píng)價(jià)道，王雷表示，“對(duì)比來看2018冷年的確是在增速方面有所放緩，但這已經(jīng)不重要了，我們應(yīng)該更多的去探討是哪些因素支撐了這幾年空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，未來這種高位規(guī)模是否會(huì)是常態(tài)?！?o:p>

國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩局長(zhǎng)表示，在“增長(zhǎng)”的主旋律中，今年的市場(chǎng)有很多值得關(guān)注的“小音符”，這包括四級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化，行業(yè)創(chuàng)新度提升等，這些因素對(duì)于行業(yè)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)意義十分明顯。

從數(shù)據(jù)看，今年三四級(jí)市場(chǎng)是整體市場(chǎng)規(guī)模提升的重要基礎(chǔ)，其中，三級(jí)市場(chǎng)占比由上個(gè)冷年的11.75%提升到了12.38%，四級(jí)市場(chǎng)占比由上個(gè)冷年的11.86%提升接近4個(gè)百分點(diǎn)至14.22%，對(duì)整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。

從最直觀的滲透率角度來看，空調(diào)具備“一戶多臺(tái)”屬性，每戶家庭保有量可達(dá)到兩臺(tái)甚至更多，2017年全國居民每百戶空調(diào)擁有量為96.1臺(tái)，比上年增長(zhǎng)5.8%，分開看的話，農(nóng)村的空調(diào)滲透率又遠(yuǎn)低于城市，這也是三四級(jí)市場(chǎng)占比提升的原因，長(zhǎng)期來看，空調(diào)是國內(nèi)白電唯一保有量仍具大幅提升空間的品種，由此可見空調(diào)行業(yè)仍有增長(zhǎng)的空間。

此外，一二級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)定的更新?lián)Q代需求也是支撐2018冷年空調(diào)體量的重要原因，從數(shù)據(jù)看，今年一級(jí)市場(chǎng)銷售量占比為51.66%，二級(jí)市場(chǎng)銷售量占比為21.74%，兩大級(jí)別市場(chǎng)加起來的比重超過70%，仍是空調(diào)消費(fèi)的主要市場(chǎng)，這些市場(chǎng)空調(diào)普及較早，每年仍有大量舊產(chǎn)品進(jìn)入更新期。

從關(guān)聯(lián)密切的樓市走勢(shì)看，今年區(qū)域分化特征較強(qiáng)，一線城市量縮價(jià)穩(wěn)，二線城市量升價(jià)漲，三四線城市則量穩(wěn)價(jià)升，同一等級(jí)內(nèi)部城市也開始出現(xiàn)分化，這與今年一二級(jí)城市空調(diào)銷售量占比略微下滑、三四級(jí)城市銷售量占比上升的特征呼應(yīng)。

2018冷年行業(yè)整體在新品研發(fā)以及市場(chǎng)化速度上的提升也是一大亮點(diǎn)，行業(yè)整體創(chuàng)新趨勢(shì)保持向上態(tài)勢(shì)，反映在高端產(chǎn)品銷售量占比提升幅度明顯。數(shù)據(jù)顯示，高端柜機(jī)的銷售量占比由上個(gè)冷年的46.45%提升近10個(gè)百分點(diǎn)至56.06%，中高端消費(fèi)特征十分明顯，顯示行業(yè)整體的創(chuàng)新力和發(fā)展力處在相對(duì)健康的水平。

相較以往，今年電商渠道扮演了更為活躍的角色，以京東為例，2018上半年京東平臺(tái)空調(diào)銷售量達(dá)到727萬套，占比線上62%，占比整體22%；京東平臺(tái)空調(diào)銷售額達(dá)到186億元，占比線上53%，占比整體16%。雖然電商平臺(tái)增幅整體有所放緩，但隨著一些空調(diào)品牌在電商渠道加大滲透力度，電商平臺(tái)已經(jīng)成為空調(diào)品牌渠道策略中無法忽視的因素。

小確幸：品牌卡位成功

對(duì)那些在空調(diào)行業(yè)放量階段實(shí)現(xiàn)了卡位的企業(yè)而言，2018冷年就是他們的“小確幸”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌已超過200個(gè)，絕大多數(shù)企業(yè)今年增長(zhǎng)樂觀。　“一個(gè)字，旺！”有空調(diào)企業(yè)這樣感嘆今年的行情。

首先，第一集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)城市市場(chǎng)品牌集中度明顯呈高位集中態(tài)勢(shì)，TOP3品牌市場(chǎng)占有率由2017冷年的74.22%提升6個(gè)百分點(diǎn)至80.44%。蔡瑩分析，“重點(diǎn)城市品牌集中度高位集中說明相關(guān)品牌市場(chǎng)控制能力明顯提高，可能帶來的影響是市場(chǎng)門檻的提高?！?o:p>

其次，二線陣營集體取得超越行業(yè)增速的同時(shí)，也出現(xiàn)了分化的特征，其中有部分品牌體量超過千萬臺(tái)，主要刺激因素歸結(jié)于線上銷售增速提升、在三四線城市渠道下沉力度加大。

此外，去年外部環(huán)境利好，持續(xù)的高溫天氣、房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的滯后效應(yīng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、主流企業(yè)電商平臺(tái)滲透率提升、四級(jí)及以下市場(chǎng)活躍度增強(qiáng)，這些因素推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓更多人看到了空調(diào)市場(chǎng)“有利可圖”。

更多中小品牌、新品牌進(jìn)入三四線及以下市場(chǎng)或電商平臺(tái)，有不少品牌更是一步躍過百萬臺(tái)體量門檻。而百萬臺(tái)以下的空調(diào)品牌更扎堆活躍于市場(chǎng)，從幾萬臺(tái)到數(shù)十萬臺(tái)，他們“身份”各異，包括黑電品牌做空調(diào)的，也有代理商自己操盤的“非知名”品牌，也有短期行為下而隨意注冊(cè)的品牌，亦有扎堆的假冒、山寨品牌叢生。

這些品牌擁有共性，他們絕大多數(shù)以貼牌方式進(jìn)入、沒有自建工廠，不具備完善的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，沒有成熟而獨(dú)立的品牌推廣和營銷體系，也不具備完整的售后服務(wù)能力，主要依托一定范圍內(nèi)的渠道便利，以賺取“快錢”為目的。

對(duì)于不同品牌實(shí)現(xiàn)的這種“小確幸”，在中國家電網(wǎng)總編呂盛華看來，品牌的快速擴(kuò)容總是和行情的火爆如影隨形，由于空調(diào)產(chǎn)能富裕，投機(jī)資本可以快進(jìn)快出，行情不好這些品牌消失得也很快。但這些“短期”品牌存在能效虛標(biāo)、質(zhì)量可靠性差的問題，會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序帶來沖擊。主流品牌企業(yè)對(duì)于三四級(jí)及以下市場(chǎng)的布局正在持續(xù)和加速，這是一個(gè)大趨勢(shì)，隨著品牌企業(yè)渠道下沉加速，三四級(jí)及以下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻會(huì)快速提高，那些不具備整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的雜牌或者假冒品牌最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

呂盛華還表示，在市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、售后服務(wù)與安裝、品牌差異化建設(shè)等更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)加大投入，讓空調(diào)的整個(gè)銷售實(shí)現(xiàn)完整的閉環(huán)，更將有利于企業(yè)未來的持續(xù)成長(zhǎng)。

不可控：高溫天氣對(duì)沖消費(fèi)緊縮

回頭看來，2016冷年、2017冷年、2018冷年連續(xù)三年行業(yè)的增長(zhǎng)，天氣因素始終對(duì)于空調(diào)行業(yè)的起伏起到關(guān)鍵作用，但唯獨(dú)天氣是不可控的因素。

2016冷年全國大面積持續(xù)的高溫天氣確實(shí)給力，當(dāng)年企業(yè)渠道備貨更加大膽，終端銷售也很順暢。

2017冷年行業(yè)的高增長(zhǎng)，天氣堪稱“第一功臣”，當(dāng)年高溫天氣來得早、高溫范圍面積大、平均氣溫?cái)?shù)值高、極端高溫破極值、全年高溫天數(shù)多、氣溫日較差較小等特點(diǎn)，這樣的天氣特點(diǎn)造成空調(diào)市場(chǎng)火熱、銷量攀升。

2018冷年，可以說“老天爺相當(dāng)給臉了“，今年我國高溫天氣的特點(diǎn)呈現(xiàn)出高溫極端性強(qiáng)、高溫日數(shù)多、高溫面積大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、日最低氣溫高的特點(diǎn)。尤其7月以來，全國有97站發(fā)生極端高溫事件，主要出現(xiàn)在甘肅、湖北、吉林、遼寧、山東等?。▍^(qū)、市），其中28個(gè)縣市日最高氣溫突破歷史極值。也因?yàn)檫@種極值高溫天氣，滲透率偏低的東北三省今年空調(diào)銷售異?；鸨?，以至于今年7月下旬各品牌廠商緊急調(diào)動(dòng)全國各地售后安裝工人奔赴東北三省解決空調(diào)安裝問題。

連續(xù)三年高溫天氣，看起來似乎會(huì)成為一種“常態(tài)因素”，對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響也似乎在可預(yù)見的范圍內(nèi)。根據(jù)國家氣候中心研究，未來我國夏季極端高溫事件的出現(xiàn)概率會(huì)大大增加，到2025年左右至少有50%的夏季可能出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的高溫?zé)崂诉^程。到本世紀(jì)末，在最壞的可能性下，我國極端高溫?zé)崂耸录念l率將比目前高出5倍。由此可見，高溫“烤”出的增量，在相當(dāng)一段時(shí)間里，似乎是可期的。

不過在消費(fèi)環(huán)境方面，依然有一些不可忽視的因素值得整個(gè)行業(yè)謹(jǐn)慎對(duì)待。公開數(shù)據(jù)顯示，1996年中國居民杠桿率只有3%，2008年也只有18%，但是自2008年以來居民杠桿率開始呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，短短六年間翻了一倍，達(dá)到36.4%。到了2017年，居民杠桿率已經(jīng)高達(dá)49.0%。居民杠桿率的升高會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生消極的影響，居民負(fù)債比重的提升，在一定程度上會(huì)抑制居民消費(fèi)水平，進(jìn)而影響相關(guān)商品市場(chǎng)的行情。

 “消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)遇是家電行業(yè)在近兩年提的比較多的說法，不過這并沒有想象中那么美好?！倍辔豢照{(diào)經(jīng)銷商認(rèn)為，一方面很多人背負(fù)著買房還債壓力，實(shí)際上的可支配收入并不見得寬裕，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)“降級(jí)”的現(xiàn)象同時(shí)存在，所以目前消費(fèi)升級(jí)的效應(yīng)不應(yīng)過度夸大；另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)以及其它家電的普及率確實(shí)沒有城鎮(zhèn)高，但購買需求也需要高溫天氣來刺激，此外人口大量外流也是客觀事實(shí)，所以農(nóng)村市場(chǎng)也許并不像宣傳中那么“肥沃”。

由此看來，在大的形勢(shì)下，蘊(yùn)含的不可控的外部因素往往是人為無法控制的，空調(diào)企業(yè)唯獨(dú)在持續(xù)提升產(chǎn)研銷以及服務(wù)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌的知名度上，是多年來不變的不二法則，唯獨(dú)這樣才能將可控或不可控的因素最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的“小確幸”。