2018冷年 空調行業(yè)進入“高烤期”

大形勢：行業(yè)增長空間可期

如果說2017冷年企業(yè)出貨、終端零售的增長速度令人膛目的話，那么2018冷年在去年高位運行的基礎上還能保持兩位數(shù)的增長，可以說是“unbelievable”了。

根據國家信息中心的數(shù)據，2018冷年國內市場空調零售規(guī)模為6553萬臺，同比增長16.56%。而在三年前，空調行業(yè)還被量、額雙降的陰霾所籠罩;2016冷年，全國“高溫燒烤”模式讓整個行業(yè)化險為夷，高溫“烤”出的增量雖然只是個位數(shù)，卻給整個行業(yè)帶來了“溫度”;到了2017冷年，這股“溫度”幾乎是爆表的姿態(tài)，這一年空調行業(yè)銷售量與銷售額分別同比增長了28.5%和30%，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。

2018冷年“增長”依然成為主旋律，空調市場增幅雖然和2017冷年的增長數(shù)字相比稍顯遜色，但這是基于歷次大年之后的趨緩勢頭，現(xiàn)在的市場表現(xiàn)已經相當不錯。

圖：中國家用電器協(xié)會副理事長王雷

“空調行業(yè)在2017冷年歷史高位的情況下，能繼續(xù)保持增長，這本身就是一個奇跡“，中國家用電器協(xié)會副理事長王雷對于今年行業(yè)的增長如此評價道，王雷表示，“對比來看2018冷年的確是在增速方面有所放緩，但這已經不重要了，我們應該更多的去探討是哪些因素支撐了這幾年空調市場的增長，未來這種高位規(guī)模是否會是常態(tài)?！?/p>

圖：國家信息中心資深產業(yè)專家蔡瑩

國家信息中心資深產業(yè)專家蔡瑩局長表示，在“增長”的主旋律中，今年的市場有很多值得關注的“小音符”，這包括四級市場的強勁表現(xiàn)，產品結構調整的深化，行業(yè)創(chuàng)新度提升等，這些因素對于行業(yè)成長的貢獻意義十分明顯。

從數(shù)據看，今年三四級市場是整體市場規(guī)模提升的重要基礎，其中，三級市場占比由上個冷年的11.75%提升到了12.38%，四級市場占比由上個冷年的11.86%提升接近4個百分點至14.22%，對整體市場的增長貢獻較大。

從最直觀的滲透率角度來看，空調具備“一戶多臺”屬性，每戶家庭保有量可達到兩臺甚至更多，2017年全國居民每百戶空調擁有量為96.1臺，比上年增長5.8%，分開看的話，農村的空調滲透率又遠低于城市，這也是三四級市場占比提升的原因，長期來看，空調是國內白電唯一保有量仍具大幅提升空間的品種，由此可見空調行業(yè)仍有增長的空間。

此外，一二級市場穩(wěn)定的更新?lián)Q代需求也是支撐2018冷年空調體量的重要原因，從數(shù)據看，今年一級市場銷售量占比為51.66%，二級市場銷售量占比為21.74%，兩大級別市場加起來的比重超過70%，仍是空調消費的主要市場，這些市場空調普及較早，每年仍有大量舊產品進入更新期。

從關聯(lián)密切的樓市走勢看，今年區(qū)域分化特征較強，一線城市量縮價穩(wěn)，二線城市量升價漲，三四線城市則量穩(wěn)價升，同一等級內部城市也開始出現(xiàn)分化，這與今年一二級城市空調銷售量占比略微下滑、三四級城市銷售量占比上升的特征呼應。

2018冷年行業(yè)整體在新品研發(fā)以及市場化速度上的提升也是一大亮點，行業(yè)整體創(chuàng)新趨勢保持向上態(tài)勢，反映在高端產品銷售量占比提升幅度明顯。數(shù)據顯示，高端柜機的銷售量占比由上個冷年的46.45%提升近10個百分點至56.06%，中高端消費特征十分明顯，顯示行業(yè)整體的創(chuàng)新力和發(fā)展力處在相對健康的水平。

圖：京東家電空調運營總監(jiān)唐帥

相較以往，今年電商渠道扮演了更為活躍的角色，以京東為例，2018上半年京東平臺空調銷售量達到727萬套，占比線上62%，占比整體22%;京東平臺空調銷售額達到186億元，占比線上53%，占比整體16%。雖然電商平臺增幅整體有所放緩，但隨著一些空調品牌在電商渠道加大滲透力度，電商平臺已經成為空調品牌渠道策略中無法忽視的因素。

小確幸：品牌卡位成功

對那些在空調行業(yè)放量階段實現(xiàn)了卡位的企業(yè)而言，2018冷年就是他們的“小確幸”。據不完全統(tǒng)計，今年參與行業(yè)競爭的品牌已超過200個，絕大多數(shù)企業(yè)今年增長樂觀。　“一個字，旺!”有空調企業(yè)這樣感嘆今年的行情。

首先，第一集團的優(yōu)勢更為明顯，國家信息中心數(shù)據顯示，重點城市市場品牌集中度明顯呈高位集中態(tài)勢，TOP3品牌市場占有率由2017冷年的74.22%提升6個百分點至80.44%。蔡瑩分析，“重點城市品牌集中度高位集中說明相關品牌市場控制能力明顯提高，可能帶來的影響是市場門檻的提高?！?/p>

其次，二線陣營集體取得超越行業(yè)增速的同時，也出現(xiàn)了分化的特征，其中有部分品牌體量超過千萬臺，主要刺激因素歸結于線上銷售增速提升、在三四線城市渠道下沉力度加大。

此外，去年外部環(huán)境利好，持續(xù)的高溫天氣、房地產市場火爆的滯后效應、城鎮(zhèn)化進程加快、主流企業(yè)電商平臺滲透率提升、四級及以下市場活躍度增強，這些因素推動行業(yè)增長的同時，也讓更多人看到了空調市場“有利可圖”。

更多中小品牌、新品牌進入三四線及以下市場或電商平臺，有不少品牌更是一步躍過百萬臺體量門檻。而百萬臺以下的空調品牌更扎堆活躍于市場，從幾萬臺到數(shù)十萬臺，他們“身份”各異，包括黑電品牌做空調的，也有代理商自己操盤的“非知名”品牌，也有短期行為下而隨意注冊的品牌，亦有扎堆的假冒、山寨品牌叢生。

這些品牌擁有共性，他們絕大多數(shù)以貼牌方式進入、沒有自建工廠，不具備完善的技術研發(fā)和產品開發(fā)平臺，沒有成熟而獨立的品牌推廣和營銷體系，也不具備完整的售后服務能力，主要依托一定范圍內的渠道便利，以賺取“快錢”為目的。

對于不同品牌實現(xiàn)的這種“小確幸”，在中國家電網總編呂盛華看來，品牌的快速擴容總是和行情的火爆如影隨形，由于空調產能富裕，投機資本可以快進快出，行情不好這些品牌消失得也很快。但這些“短期”品牌存在能效虛標、質量可靠性差的問題，會對市場秩序帶來沖擊。主流品牌企業(yè)對于三四級及以下市場的布局正在持續(xù)和加速，這是一個大趨勢，隨著品牌企業(yè)渠道下沉加速，三四級及以下市場的競爭門檻會快速提高，那些不具備整體競爭實力的雜牌或者假冒品牌最終會被市場淘汰。

呂盛華還表示，在市場增長的同時，企業(yè)應該在產品研發(fā)與創(chuàng)新、售后服務與安裝、品牌差異化建設等更關鍵的環(huán)節(jié)加大投入，讓空調的整個銷售實現(xiàn)完整的閉環(huán)，更將有利于企業(yè)未來的持續(xù)成長。

不可控：高溫天氣對沖消費緊縮

回頭看來，2016冷年、2017冷年、2018冷年連續(xù)三年行業(yè)的增長，天氣因素始終對于空調行業(yè)的起伏起到關鍵作用，但唯獨天氣是不可控的因素。

2016冷年全國大面積持續(xù)的高溫天氣確實給力，當年企業(yè)渠道備貨更加大膽，終端銷售也很順暢。

2017冷年行業(yè)的高增長，天氣堪稱“第一功臣”，當年高溫天氣來得早、高溫范圍面積大、平均氣溫數(shù)值高、極端高溫破極值、全年高溫天數(shù)多、氣溫日較差較小等特點，這樣的天氣特點造成空調市場火熱、銷量攀升。

圖：北京市氣象局高級工程師張明英

2018冷年，可以說“老天爺相當給臉了“，今年我國高溫天氣的特點呈現(xiàn)出高溫極端性強、高溫日數(shù)多、高溫面積大、持續(xù)時間長、日最低氣溫高的特點。尤其7月以來，全國有97站發(fā)生極端高溫事件，主要出現(xiàn)在甘肅、湖北、吉林、遼寧、山東等省(區(qū)、市)，其中28個縣市日最高氣溫突破歷史極值。也因為這種極值高溫天氣，滲透率偏低的東北三省今年空調銷售異?；鸨灾劣诮衲?月下旬各品牌廠商緊急調動全國各地售后安裝工人奔赴東北三省解決空調安裝問題。

連續(xù)三年高溫天氣，看起來似乎會成為一種“常態(tài)因素”，對空調行業(yè)的影響也似乎在可預見的范圍內。根據國家氣候中心研究，未來我國夏季極端高溫事件的出現(xiàn)概率會大大增加，到2025年左右至少有50%的夏季可能出現(xiàn)長時間的高溫熱浪過程。到本世紀末，在最壞的可能性下，我國極端高溫熱浪事件的頻率將比目前高出5倍。由此可見，高溫“烤”出的增量，在相當一段時間里，似乎是可期的。

不過在消費環(huán)境方面，依然有一些不可忽視的因素值得整個行業(yè)謹慎對待。公開數(shù)據顯示，1996年中國居民杠桿率只有3%，2008年也只有18%，但是自2008年以來居民杠桿率開始呈現(xiàn)迅速增長態(tài)勢，短短六年間翻了一倍，達到36.4%。到了2017年，居民杠桿率已經高達49.0%。居民杠桿率的升高會對消費市場產生消極的影響，居民負債比重的提升，在一定程度上會抑制居民消費水平，進而影響相關商品市場的行情。

“消費升級和農村市場的機遇是家電行業(yè)在近兩年提的比較多的說法，不過這并沒有想象中那么美好。”多位空調經銷商認為，一方面很多人背負著買房還債壓力，實際上的可支配收入并不見得寬裕，消費升級和消費“降級”的現(xiàn)象同時存在，所以目前消費升級的效應不應過度夸大;另一方面，農村市場空調以及其它家電的普及率確實沒有城鎮(zhèn)高，但購買需求也需要高溫天氣來刺激，此外人口大量外流也是客觀事實，所以農村市場也許并不像宣傳中那么“肥沃”。

由此看來，在大的形勢下，蘊含的不可控的外部因素往往是人為無法控制的，空調企業(yè)唯獨在持續(xù)提升產研銷以及服務環(huán)節(jié)競爭力、提升品牌的知名度上，是多年來不變的不二法則，唯獨這樣才能將可控或不可控的因素最終轉化為企業(yè)自己的“小確幸”。