專賣店經(jīng)營(yíng)模式的順勢(shì)迭代

隨著專賣店主動(dòng)營(yíng)銷的不斷深化，做活動(dòng)的難度會(huì)越來(lái)越大，通過(guò)什么樣的方法來(lái)把活動(dòng)做好？做出效果，成為專賣店老板及店員每天都必須要思考的問(wèn)題。尤其是一些二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商老板，很多都是在區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年，十幾二十多年間，已經(jīng)把整體市場(chǎng)打得比較透，或許會(huì)認(rèn)為可拓展的空間有限。

但實(shí)際上，在很多的二三線城市，市場(chǎng)中品牌的集中度還并沒(méi)有那么高，有很多雜牌依然占有一定的市場(chǎng)份額。因此，這些區(qū)域的專賣店實(shí)質(zhì)上還有很多可突破的空間。

升級(jí)讓專賣店更有家的味道

2017年9月9日，某三線城市的一家海爾專賣店開(kāi)業(yè)，在店內(nèi)一些相對(duì)比較低端的機(jī)型，比如，32寸彩電、185升的電冰箱、雙缸洗衣機(jī)等已經(jīng)完全看不到?？吹降亩际呛褐悄芸照{(diào)明星產(chǎn)品、卡薩帝系列產(chǎn)品，在電視專區(qū)內(nèi)，透過(guò)電視可以看到美食烹飪，讓人看了就有購(gòu)買的欲望。在專賣店內(nèi)的產(chǎn)品出樣，各個(gè)專區(qū)都是用卡薩帝產(chǎn)品為主打展示，每一臺(tái)的機(jī)器上都會(huì)有實(shí)景照片。這些布置，實(shí)際是解決很多顧客到店之后不知道自己要選擇什么樣的產(chǎn)品的問(wèn)題。

該代理商老板認(rèn)為，專賣店就是要給顧客一個(gè)很直觀的感受，讓顧客更深刻的感受到不同的風(fēng)格，哪種風(fēng)格對(duì)顧客來(lái)講更好一些。比如，店內(nèi)用玫瑰花做裝飾，擺放各種的實(shí)景照片等，這些都會(huì)成為顧客在買產(chǎn)品時(shí)最好的輔助工具。并且，該專賣店還設(shè)有3D云設(shè)計(jì)專區(qū)，專賣店也招聘有專職設(shè)計(jì)師跟用戶對(duì)接實(shí)景設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)樣板中的每個(gè)戶型圖都是到用戶家中去實(shí)際測(cè)量，形成不同戶型的家電配套實(shí)景在線設(shè)計(jì)搭配。

不僅是店面的升級(jí)，在考核上的也做了調(diào)整。比如在開(kāi)業(yè)當(dāng)天提成分為多種模式，特價(jià)機(jī)和非特價(jià)機(jī)直接做區(qū)分，側(cè)重于讓員工去推中高端的產(chǎn)品。這使得開(kāi)業(yè)活動(dòng)中電冰箱平均單價(jià)從3000元增至4000元以上，洗衣機(jī)的平均單價(jià)從2000元增至2500元。該代理商老板做過(guò)測(cè)算，如果把活動(dòng)放在老店去做，大約可以實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)元的銷售額，但是在新店中，整體店面形象非常好，平均單價(jià)的提升使這場(chǎng)活動(dòng)的銷量突破了100萬(wàn)元。公司整體的平均毛利率已經(jīng)從2016年的13%提升到15%，2018年的目標(biāo)是將毛利做到17%以上。

的確，能不能更好的去引導(dǎo)顧客，有一個(gè)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，專賣店內(nèi)氛圍營(yíng)建非常重要，該代理商老板認(rèn)為，專賣店的明星機(jī)型，高顏值的洗衣機(jī)、冰箱、彩電等等，都會(huì)給用戶很好的體驗(yàn)感，讓到專賣店的消費(fèi)者一種有很愉悅的感覺(jué)。同時(shí)，再針對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，搭配恰當(dāng)?shù)恼故镜谰?，就更能?qiáng)化出產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)成交。比如，在電冰箱里放置新鮮蔬菜，來(lái)展示產(chǎn)品的實(shí)際功能，重點(diǎn)體現(xiàn)產(chǎn)品可以延長(zhǎng)食材的保鮮時(shí)間，達(dá)到一個(gè)最好營(yíng)養(yǎng)的環(huán)境，當(dāng)用戶看到放在里面的西紅柿、茄子等等，已經(jīng)有幾天的時(shí)間了，但依然還是很新鮮的狀態(tài)，對(duì)產(chǎn)品功能就可以有更深入的了解，并對(duì)功能認(rèn)同。

該代理商老板要求專賣店內(nèi)的員工每周輪流帶著美味的食材給店內(nèi)的顧客進(jìn)行分享，讓專賣店更具有家的感覺(jué)，有家的味道，家的關(guān)愛(ài)。比如，現(xiàn)制的咖啡，邀請(qǐng)顧客到店里學(xué)習(xí)花藝等，這些都是全國(guó)很多專賣店普遍在做的事情，在學(xué)習(xí)同行做法的同時(shí)，專賣店也需要自己不斷進(jìn)行創(chuàng)新，做好細(xì)節(jié)。

獨(dú)立做活動(dòng)重點(diǎn)挖存量市場(chǎng)

實(shí)際上，專賣店的銷售說(shuō)難很難，但說(shuō)簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單，就兩項(xiàng)任務(wù)，一是對(duì)內(nèi)要研究自己的產(chǎn)品，到底想賣什么，二是對(duì)外研究顧客到底需要的是什么，隨時(shí)滿足顧客的需求。

因?yàn)椴煌瑢Ｙu店所影響的商圈不同，在各自的小商圈內(nèi)自然消費(fèi)需求會(huì)有差異，專賣店的店長(zhǎng)及店員必須要時(shí)刻想著，自己想賣的東西與轄區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者是否匹配，如果不匹配就要適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。所以，代理商老板一定要有意識(shí)去培養(yǎng)每個(gè)專賣店都要有獨(dú)立做活動(dòng)的能力。

比如，張家口市的某衛(wèi)浴品牌代理商老板認(rèn)為，如果是由公司制定活動(dòng)方案，大家都在做，專賣店只是執(zhí)行，無(wú)法去調(diào)動(dòng)它自身的積極性。所以，該老板要求每個(gè)專賣店自己出活動(dòng)方案。盡管一個(gè)專賣店內(nèi)雖然只有2~3個(gè)銷售人員，但同樣是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)以店為單元做活動(dòng)，就是倒逼店員自己就要去研究怎么搞活動(dòng)，會(huì)更有針對(duì)性。而該代理商老板要求專賣店的活動(dòng)策劃案不用很復(fù)雜，只要寫清楚要達(dá)到什么目標(biāo)，需要哪些支持就可以，最后由他來(lái)審批，再給出一些引導(dǎo)性的建議，會(huì)引導(dǎo)直銷員，不論搞活動(dòng)送什么禮品，只要送的東西要能夠與目標(biāo)客戶建立起關(guān)聯(lián)，能夠給顧客講出很好的寓意，讓顧客聽(tīng)了心里高興就可以。

現(xiàn)在專賣店店員越來(lái)越年輕化，通過(guò)幾次這樣的引導(dǎo)之后，店員就學(xué)會(huì)動(dòng)腦筋，也愿意動(dòng)腦筋，很多專賣店的活動(dòng)經(jīng)常會(huì)給該老板一些驚喜。而通過(guò)培養(yǎng)專賣店自主搞活動(dòng)， 把自主做活動(dòng)的店樹(shù)為標(biāo)桿，只要搞活動(dòng)就有資源投入，不搞活動(dòng)就沒(méi)有資源，并且要嚴(yán)格執(zhí)行。堅(jiān)持一段時(shí)間之后，慢慢的各專賣店的店員就知道該怎么做了，都會(huì)主動(dòng)申請(qǐng)搞活動(dòng)，工作就由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

而且，從2015年開(kāi)始，該代理商就要求專賣店店員，只要顧客進(jìn)店，無(wú)論成交或者是不成交，都要留下顧客的微信，時(shí)刻跟顧客保持密切的聯(lián)系。這樣，不管是新品上市還是自己搞營(yíng)銷活動(dòng)，都能夠讓顧客第一時(shí)間收到專賣店的信息，這種主動(dòng)工作的模式，已經(jīng)取得比較明顯的效果。比如之前遇有大型促銷活動(dòng)時(shí)，給每個(gè)專賣店店員制定20個(gè)用戶的認(rèn)籌目標(biāo)，銷售20張認(rèn)籌卡，他們認(rèn)為是非常高的目標(biāo)，會(huì)認(rèn)為壓力特別大很難完成。但自從推動(dòng)與顧客主動(dòng)進(jìn)行微信溝通之后，等于把壓力分散到每一天，員工可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)售卡?，F(xiàn)在做活動(dòng)時(shí)，每人20張認(rèn)籌的目標(biāo)，其中有6~7單是通過(guò)微信成交，大大降低了員工的壓力，工作的主動(dòng)性也變得更強(qiáng)。

通過(guò)異業(yè)活動(dòng)做增量市場(chǎng)

如果說(shuō)通過(guò)培養(yǎng)專賣店獨(dú)立做活動(dòng)的能力是把自己的地盤經(jīng)營(yíng)好，做的更多的是存量市場(chǎng)，那么參加異業(yè)聯(lián)盟的重點(diǎn)就是要做增量市場(chǎng)。比如，某三線城市海爾專賣店老板，在與其他區(qū)域?qū)Ｙu店老板交流時(shí)，感覺(jué)自身在建材聯(lián)盟渠道上相對(duì)來(lái)說(shuō)薄弱一些，所以2017年他對(duì)專賣店的拓展傾向于建材聯(lián)盟渠道的拓展，建店選址的目的就是要加入建材家居聯(lián)盟，在當(dāng)?shù)刈畲蟮囊粋€(gè)建材經(jīng)銷商企業(yè)旁邊開(kāi)了一家海爾專賣店，經(jīng)由相鄰商家的引薦，進(jìn)入家居聯(lián)盟之后，在2017年9月和10月的建材聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)中取得了非常好的效果。在共有21個(gè)品牌參與的聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)中，兩場(chǎng)活動(dòng)累計(jì)成交單數(shù)為200單，累計(jì)成交金額達(dá)到80萬(wàn)元，在21個(gè)品牌的總成交額中占比超過(guò)15%，而這80萬(wàn)元的銷量實(shí)際上是專賣店的凈增量。同時(shí)，公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也迅速下降，以前的庫(kù)存周轉(zhuǎn)為60多天，2017年底則降至30多天。

因?yàn)?，進(jìn)入建材聯(lián)盟以后，是由專業(yè)的第三方公司來(lái)操作，有相應(yīng)成熟的考核機(jī)制。比如，針對(duì)進(jìn)入整體家居聯(lián)盟的21個(gè)品牌，制定有非常詳細(xì)的考核機(jī)制，由第三方來(lái)監(jiān)督21個(gè)品牌相互之間的帶單情況，有相應(yīng)的獎(jiǎng)罰機(jī)制。同時(shí)，活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中的激勵(lì)做的也比較好，以小組PK的方式，充分調(diào)動(dòng)了參與品牌的積極性。對(duì)于專賣店來(lái)講，參加聯(lián)盟活動(dòng)的益處就在于投入產(chǎn)出比高。

以前遇有大型活動(dòng)，因?qū)Ｙu店本身的人員少，在宣傳期間代理商都是聘請(qǐng)臨促，由一個(gè)店員帶著臨促去做認(rèn)籌，每天認(rèn)籌的效率相對(duì)比較低，但代理商也要按天支付臨促基本的勞務(wù)費(fèi)。而聯(lián)盟活動(dòng)是每天讓不同品牌的人把顧客帶到專賣店里，實(shí)現(xiàn)成交了以后才會(huì)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。同樣，內(nèi)部員工也參照這一激勵(lì)方式，如果顧客只是參與了認(rèn)籌，但是沒(méi)有到店購(gòu)買，不兌現(xiàn)激勵(lì)，一定要等到顧客成交之后才會(huì)計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)并兌現(xiàn)，相比以前投入產(chǎn)出比更高。

通過(guò)參與聯(lián)盟活動(dòng)，也發(fā)掘了很多以前沒(méi)有接觸過(guò)的業(yè)務(wù)。比如，在一場(chǎng)聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)中，有一個(gè)聯(lián)盟的品牌給海爾帶來(lái)了政府采購(gòu)的項(xiàng)目，單值近5萬(wàn)元。還有很多顧客原本目標(biāo)是要購(gòu)買美的、格力的產(chǎn)品，但是由于跟聯(lián)盟商家的業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)或者是朋友，而被聯(lián)盟的品牌拉到了海爾的專賣店內(nèi)，包括很多原本選擇要在網(wǎng)上購(gòu)買的用戶，很多也被聯(lián)盟單位拉到專賣店里面實(shí)現(xiàn)了成交。所以，通過(guò)這種方式，實(shí)際上都是純凈增量，沒(méi)有影響到以前原本的銷售，但是挖掘到了以前沒(méi)有挖掘到的一些量。

異業(yè)聯(lián)盟、品牌聯(lián)盟活動(dòng)已經(jīng)成為目前專賣店最常用的營(yíng)銷方式之一，是典型的營(yíng)銷前置，而且已經(jīng)有非常成熟的套路，所以，做這種活動(dòng)的核心已經(jīng)不是技術(shù)問(wèn)題，而是運(yùn)作思想的差異。作為代理商老板，不僅要關(guān)注每次的活動(dòng)效果，還要關(guān)注自己給別人帶了多少單，不能是自己簽單最多，而是要給合作單位帶單最多，這才算是一次成功的活動(dòng)。因?yàn)?，在合作?dāng)中，一定要考慮合作方的感受，而不是自己的感受，如果不考慮別人感受，當(dāng)前有再大的生意也沒(méi)有用，以后與你合作的人會(huì)越來(lái)越少。

推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展

二三級(jí)市場(chǎng)的代理商除在市區(qū)內(nèi)有專賣店以外，通常都會(huì)輻射至周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了很多的品牌加盟店，一般與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板都是十幾年合作關(guān)系。東北某海爾代理商老板發(fā)現(xiàn)，自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的老板做的很盡心，但很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板對(duì)利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品不會(huì)賣。最核心的問(wèn)題就是這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板不會(huì)講產(chǎn)品，所以，該代理商老板開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)議時(shí)就定了一個(gè)基調(diào)，每一次鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)都要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，而且是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板自己來(lái)講解產(chǎn)品，以此來(lái)加深專賣店老板對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的印象，幫助這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店老板把貨賣出去，而且能賣出產(chǎn)品的價(jià)值。

而該代理商老板經(jīng)常會(huì)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的老板們灌輸這樣的思想，顧客進(jìn)到海爾專賣店里面，目的是買一個(gè)海爾的產(chǎn)品，海爾集團(tuán)研發(fā)出很多非常好的產(chǎn)品，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)店還是賣32寸的彩電或者雙缸洗衣機(jī)，這種產(chǎn)品是代表不了海爾的，因?yàn)楹芏嗥放贫寄苎兄瞥鲞@種產(chǎn)品。要把海爾自身的一些價(jià)值，自己操作品牌研發(fā)的核心產(chǎn)品講解給客戶。比如說(shuō)洗衣機(jī)的免清潔技術(shù)，干濕洗技術(shù)等等。但是，產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話的，需要他們自己去把產(chǎn)品推介出去。所以，一定要重視產(chǎn)品有價(jià)值，要讓用戶知道，他們多掏出來(lái)的這部分錢購(gòu)買了一個(gè)什么樣的價(jià)值。

2017年起，該代理商老板對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的老板進(jìn)一步加大培訓(xùn)力度，在每次開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會(huì)之前，都會(huì)找五六七個(gè)老板，將會(huì)議中要培訓(xùn)的產(chǎn)品資料提前給這幾個(gè)老板，讓他們?nèi)ヮA(yù)習(xí)，在開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會(huì)的時(shí)候由他們來(lái)給大家做產(chǎn)品培訓(xùn)，這樣也是在逼著這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板自己努力去學(xué)習(xí)。

同時(shí)，專門增加2名員工抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的營(yíng)銷活動(dòng)。以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店不愿意搞活動(dòng)，因?yàn)樽龌顒?dòng)的效果比較差。通過(guò)加派相對(duì)比較專業(yè)的人員，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的老板搞營(yíng)銷活動(dòng)之后，從以前一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店活動(dòng)最高單場(chǎng)3萬(wàn)多元，到2017年出現(xiàn)兩場(chǎng)50萬(wàn)元以上的活動(dòng)效果，單場(chǎng)活動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)元、20萬(wàn)元的也比比皆是，大大增強(qiáng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)店銷售高端產(chǎn)品的信心，2017年鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的增幅達(dá)到了30%。

盡管針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，品牌商也有一些資源的支持，但目前更多的還是依賴于代理商自身的資源投入。比如該代理商正在逐步把鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的店內(nèi)展示標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一起來(lái)，做到千店同一個(gè)狀況，讓用戶感到在縣里和鄉(xiāng)里看到的海爾都是一樣的。以前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，單臺(tái)利潤(rùn)達(dá)到1000元以上是不敢想象的，但現(xiàn)在，已經(jīng)成為常態(tài)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店老板做專賣店的信心更足，只要一上新貨，基本是一掃而空，剛進(jìn)入庫(kù)中就被鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板搶走。這種變革以后，該代理商認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌專賣店將會(huì)迎來(lái)重大突破。

經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，到今天的智能零售時(shí)代，市場(chǎng)在變、消費(fèi)群在變，商業(yè)模式在變，但經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)變。尤其是在經(jīng)歷了線上與線下價(jià)格戰(zhàn)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后，電商平臺(tái)又在加緊線下實(shí)體店的拓展，這不僅讓我們看到趨勢(shì)的力量，更讓我們堅(jiān)定了做好實(shí)體店的價(jià)值。只不過(guò)，如今的專賣店已經(jīng)不能以賣產(chǎn)品求發(fā)展，而是進(jìn)入賣服務(wù)、賣品質(zhì)、賣體驗(yàn)、賣生活方案的時(shí)代，專賣店經(jīng)營(yíng)管理的模式不斷被迭代更新，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。