河南濮陽 強(qiáng)者越強(qiáng) 通過內(nèi)部管控提升競(jìng)爭(zhēng)力

濮陽市位于河南省東北部，黃河下游，冀、魯、豫3省交界處。全市總面積為4188平方公里，人口394.86萬，其中市區(qū)面積260平方千米，人口43.61萬。下轄濮陽縣、清豐縣、南樂縣、范縣、臺(tái)前縣和華龍區(qū)5縣1區(qū)，設(shè)有1個(gè)國家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、1個(gè)工業(yè)園區(qū)和1個(gè)城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)。

濮陽作為地級(jí)市，城市人口少，家電的消費(fèi)主要集中在黑天鵝和傳統(tǒng)的連鎖，從市區(qū)零售來看，地標(biāo)性賣場(chǎng)黑天鵝占到65%的市場(chǎng)份額，國美占10%，專賣店因?yàn)槠放戚^多，占到20~30%的份額。渠道上，家裝公司渠道也有一定的銷售，其中集美家裝占家裝份額的50~60%。

地標(biāo)性賣場(chǎng)占65%的市場(chǎng)份額，其中85%的品牌系直營(yíng)。

濮陽家電市場(chǎng)的營(yíng)銷理念先進(jìn)，甚至比省會(huì)鄭州先進(jìn)。由于地標(biāo)性賣場(chǎng)黑天鵝做大做強(qiáng)的影響，蘇寧以前有兩家，但均撤出。國美在濮陽還有四家店，市區(qū)三家，縣里一家，目前處于觀察規(guī)模效應(yīng)，勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。濮陽黑天鵝在當(dāng)?shù)卣加?5%的市場(chǎng)份額，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在濮陽，還有一家地標(biāo)性賣場(chǎng)——華龍電器，目前一家店，面積達(dá)2000平方米，在當(dāng)?shù)赜?0多年的歷史，也有一定的市場(chǎng)份額。

受近年來經(jīng)濟(jì)下滑的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，各傳統(tǒng)零售終端在經(jīng)營(yíng)上均有一定的壓力，迫于壓力，國美的選址相對(duì)偏僻。相對(duì)來講，濮陽黑天鵝生存發(fā)展不錯(cuò)。黑天鵝以前曾經(jīng)做過代理，現(xiàn)在以零售為主，因?yàn)樽龃碇饕菫榱说玫綇S家的政策支持，要給鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商一定的價(jià)格保護(hù)來支撐其利潤(rùn)空間，很容易出現(xiàn)黑天鵝完成銷售任務(wù)，但下邊的分銷商完不成的情況。

如果分銷商完不成，黑天鵝還要幫助他們完成，不然，就享受不到廠家的政策，從而影響公司整體盈利狀況。如廠家規(guī)定本月是500萬元的回款，任務(wù)分配上如果黑天鵝占300萬元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)占200萬元，黑天鵝如果完成，而下邊的分銷商只完成150萬元，或者120萬元，剩下的銷售任務(wù)還需要黑天鵝背包袱，壓力較大。因?yàn)榕洁l(xiāng)鎮(zhèn)，如果銷量規(guī)模上不去，只是三兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，但還要幫分銷商備貨，動(dòng)銷，經(jīng)營(yíng)成本太高，在目前的市場(chǎng)情況下，經(jīng)營(yíng)壓力也越來越大。

因此，黑天鵝就放棄了代理權(quán)，一些大電品類決定只做直營(yíng)或者零售，直接與廠家發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。直接做代理的，只有美的空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)。

目前黑天鵝的大家電均系賣場(chǎng)直接經(jīng)營(yíng)，所有產(chǎn)品中，85%的品牌均是直接與廠家合作，給廠家打款進(jìn)貨。其中，1000多平方米的門店，幾乎全部為直營(yíng)。直營(yíng)的好處就是市場(chǎng)反應(yīng)快，如想做活動(dòng)，只要策劃好活動(dòng)方案，立即就可以實(shí)施。剩下的15%的品牌采取與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)的模式，主要是廚衛(wèi)和生活電器品類。屬于聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)保底模式，扣10個(gè)點(diǎn)或者15個(gè)點(diǎn)，保底指如果供應(yīng)商完不成任務(wù)，銷售達(dá)不到租金的限額要求，就按租金的模式收取。對(duì)零售賣場(chǎng)來講，幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)。

大品牌有大市場(chǎng)。品牌越小，投入越小，市場(chǎng)也更小。因?yàn)楹柈a(chǎn)品線較長(zhǎng)，廠家既有足夠的利潤(rùn)和產(chǎn)品支撐打開市場(chǎng)的低端機(jī)型，同時(shí)也有特別優(yōu)質(zhì)的高端機(jī)型。相比較而言，其它品牌就顯得高不成低不就。終端表現(xiàn)也一樣，有些賣場(chǎng)搞特價(jià)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格甚至低于另外一些終端的進(jìn)價(jià)。但高價(jià)產(chǎn)品機(jī)型有時(shí)也只有這些賣場(chǎng)才有。如黑天鵝的門店有高端門店和普通門店的區(qū)分，因此也對(duì)客戶進(jìn)行了差異化細(xì)分，消費(fèi)者集中度非常明顯。

終端賣場(chǎng)活動(dòng)頻繁，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)依賴性強(qiáng)。

濮陽以前有油田，消費(fèi)者消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求相對(duì)明顯，比較有利于中高端產(chǎn)品的推廣。黑天鵝的品牌集中度較高，因?yàn)槠湔J(rèn)為，雜牌銷售價(jià)格較低，形不成品牌的口碑效應(yīng)，一般不讓進(jìn)場(chǎng)。事實(shí)上，沒有實(shí)力的品牌和經(jīng)銷商也操作不了終端。濮陽黑天鵝合作的廚衛(wèi)品牌主要為萬和、萬家樂、老板、方太等品牌。老板因?yàn)橛衅放评蜌v史基礎(chǔ)，市場(chǎng)表現(xiàn)較好，與黑天鵝和國美等零售終端均有合作，同時(shí)很重視各種異業(yè)渠道。

受線上銷售的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響，各個(gè)品牌均在創(chuàng)新活動(dòng)方式，其實(shí)只要品牌在當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)地位，有很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，口碑較好，活動(dòng)反應(yīng)就較好。目前做得比較多的就是認(rèn)籌活動(dòng)，雖然不是很好的活動(dòng)方式，會(huì)提前透支市場(chǎng)，但仍然還要做。很多零售商也進(jìn)入了活動(dòng)的怪圈，除了線下傳統(tǒng)的五一、十一等，線上的618也都成了常規(guī)節(jié)點(diǎn)。

在調(diào)研中，黑天鵝相應(yīng)負(fù)責(zé)人告訴記者，最理想的結(jié)果是不做活動(dòng)，而是通過自然的銷售，賣場(chǎng)也能保證業(yè)績(jī)的平穩(wěn)上升。因?yàn)榈沧龌顒?dòng)，都需要壓低價(jià)格，讓利消費(fèi)者，不然，活動(dòng)沒力度，雖然會(huì)產(chǎn)生短暫性的爆破效應(yīng)，但因?yàn)樾麄骱腿肆Τ杀旧仙?，利?rùn)降低。做活動(dòng)可謂費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但不搞做活動(dòng)時(shí)，銷售額又會(huì)降下來。

現(xiàn)在很多零售終端幾乎每個(gè)月都在做活動(dòng)，因?yàn)橛袖N售的壓力，頻繁的活動(dòng)也使得消費(fèi)者形成了一定的依賴性，在有家電購買需求時(shí)，也會(huì)關(guān)注終端何時(shí)做活動(dòng)，做活動(dòng)時(shí)再來購買。如黑天鵝7月份有年中慶，8月份有公司慶。雙11還要搞活動(dòng)，12月份一般借助元旦的活動(dòng)，但如果任務(wù)完不成，在12月中旬，也會(huì)找出一個(gè)噱頭再做一次活動(dòng)，以提升銷售。

通常，賣場(chǎng)做活動(dòng)均采取與廠家結(jié)合的模式，因?yàn)楦髌放泼磕暌矔?huì)組織一到兩次活動(dòng)，借助廠家的活動(dòng)和投入，通過認(rèn)籌跟進(jìn)。但目前零售終端也發(fā)現(xiàn)認(rèn)籌活動(dòng)太累，因?yàn)閱T工上班時(shí)，對(duì)于上門的顧客通過認(rèn)籌形成交易，其實(shí)是一種倒退，沒有任何意義。如果下班再出去認(rèn)籌，員工確實(shí)很累。當(dāng)然每個(gè)人都有朋友圈，但其實(shí)他的朋友圈也都知道他是做家電的，通常在購買電器時(shí)就會(huì)去找他，對(duì)朋友圈做這種推廣，不如讓對(duì)方直接找過來，根據(jù)其購買需求，有針對(duì)性的推薦。

外銷能力決定專賣店的生存發(fā)展。

因?yàn)殄ш柡谔禊Z絕對(duì)的壟斷地位，并不斷通過活動(dòng)透支市場(chǎng)，且在下邊的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局較為完善，使得很多專賣店的銷售達(dá)不到預(yù)期。如果廠家不給補(bǔ)助，通常專賣店是虧損的。其中在建材市場(chǎng)的專賣店主要通過品牌聯(lián)盟帶動(dòng)銷售，畢竟家電終端賣場(chǎng)的觸角還到不了建材市場(chǎng)，但生存壓力仍然較大。建材渠道目前主要以廚衛(wèi)電器、煙機(jī)、灶具、熱水器、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等產(chǎn)品品類銷售為主。

整體來講，濮陽的建材渠道銷售較弱，紅星美凱龍因?yàn)榘鸭译姺旁谒膶?，位置較偏僻，且只有500平方米，地標(biāo)性賣場(chǎng)黑天鵝放棄了進(jìn)場(chǎng)。目前合作的品牌主要為萬和、萬家樂、索尼和西門子。雖然在其它城市，建材渠道家電銷售份額已經(jīng)較大，但在濮陽，短期內(nèi)來自建材渠道的沖擊不會(huì)太大。在紅星美凱龍進(jìn)去之前，如金橋建材市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)性質(zhì)，基本以散戶為主，形象較差，幾乎沒有家電產(chǎn)品的銷售。

但一些品牌又強(qiáng)制性的要求建立專賣店，其中，美的、格力的專賣店銷售業(yè)績(jī)?cè)谙禄?。海爾專賣店生存得較好，因?yàn)楹柈a(chǎn)品線長(zhǎng)，專賣店因?yàn)槟転轭櫩吞峁└玫姆?wù)，提供的商品更為強(qiáng)勢(shì)，因此，海爾無論市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的專賣店，生存發(fā)展均較好。此外，因?yàn)樗砥放频男枨?，以及市?chǎng)發(fā)展需求，濮陽黑天鵝自身也在建立各種形式的專賣店。

一個(gè)專賣店的生存發(fā)展與外銷能力有關(guān)，如果外銷能力好，專賣店就會(huì)有好的生存發(fā)展。如果單純的靠門店銷售，銷量很小。通常專賣店30~40%的銷售業(yè)績(jī)?cè)诘陜?nèi)實(shí)現(xiàn)，其余的均為通過店外銷售。通常，200平方米左右的專賣店，會(huì)配3~4個(gè)人，一個(gè)店長(zhǎng)，一個(gè)業(yè)務(wù)人員在外聯(lián)系工程或者團(tuán)購，通過家裝等帶動(dòng)工程市場(chǎng)。兩個(gè)倒班的店員負(fù)責(zé)門店的日常工作。經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)，走出去的業(yè)務(wù)人員，比店內(nèi)店員的銷量大。

安裝類電器，如廚衛(wèi)、凈水的專賣店也通常采取到新樓盤，新小區(qū)收集信息，通過吸引準(zhǔn)客戶進(jìn)店的模式形成銷售。如果不這樣做，單純靠等客上門，門店銷量很小。目前，小家電的專賣店已經(jīng)很少，最初九陽做豆?jié){機(jī)等小家電推廣時(shí)，專賣店很多，在濮陽市場(chǎng)就達(dá)十多個(gè)，當(dāng)市場(chǎng)理性回歸后，現(xiàn)在只剩下一兩個(gè)了，因?yàn)椴粚儆诎惭b類電器，產(chǎn)品單品價(jià)值又較低，小家電專賣店的生存力較弱。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有電商返銷的現(xiàn)象，來自于外部的競(jìng)爭(zhēng)較少，競(jìng)爭(zhēng)力的突破主要是內(nèi)部的管理機(jī)制。

在濮陽，縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商受電商的沖擊較大，近兩年，與廠家的合作關(guān)系也越來越松散，因?yàn)槟貌坏綇S家政策支持，有些產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)格甚至不如線上銷售的價(jià)格。于是出現(xiàn)了縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商從線上采購的現(xiàn)象，因?yàn)閺木€上采購，不需要壓貨，銷售一臺(tái)賺一臺(tái)信息差的利潤(rùn)。尤其是彩電產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商不存貨，哪里價(jià)格低就從哪里進(jìn)貨。這也造成了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

甚至誕生了這樣一些客戶，專門采購互聯(lián)網(wǎng)機(jī)型向縣鄉(xiāng)傾銷，以占領(lǐng)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。但這種模式只能短期內(nèi)維持，經(jīng)銷商如果想做大很難，甚至幾乎沒有這種可能性。當(dāng)然，這樣做的結(jié)果會(huì)使得縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商與廠家的合作模式更為松散，會(huì)認(rèn)為與廠家可合作可不合作的心態(tài)。

其實(shí)，在廠商合作的過程中，廠家會(huì)對(duì)大客戶采取一定的保護(hù)措施，保證大客戶的利潤(rùn)，如大客戶在進(jìn)貨時(shí)1000元，一段時(shí)期后，想調(diào)整為950元，但廠家如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)大客戶有一定的庫存，那么就會(huì)考慮政策的調(diào)整，以保護(hù)商家。但因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商銷量規(guī)模小，有時(shí)受不到廠家政策的保護(hù)，于是就出現(xiàn)了這樣的市場(chǎng)怪象。

濮陽市場(chǎng)來自于外部的競(jìng)爭(zhēng)很少，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更為明顯，這就對(duì)零售終端的管理提出了更高的要求，內(nèi)部管理比外部競(jìng)爭(zhēng)更重要。如果把內(nèi)部市場(chǎng)管控好，甚至把比外部搶占市場(chǎng)份額更重要。不論是經(jīng)銷代理渠道市場(chǎng)，還是零售商，內(nèi)部的管理和價(jià)格管控都很重要。

如價(jià)格統(tǒng)一方面，由于濮陽黑天鵝門店較多，有的門店先報(bào)價(jià)，消費(fèi)者的比價(jià)使得內(nèi)部控價(jià)體系比較難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槿绻麅?nèi)部完全鎖定價(jià)格又不利于銷售的達(dá)成，因此內(nèi)部如何控制價(jià)格，顯得更為重要。黑天鵝的品牌集中度是優(yōu)勢(shì)，如果能把內(nèi)耗解決好的話，核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)表現(xiàn)得更為明顯。

配合精裝趨勢(shì)向成套家電延伸。

中原地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程快，三四級(jí)市場(chǎng)的房地產(chǎn)近兩年開始爆發(fā)，縣城有一部分人有一套以上的房，有些需求是改善房，等小區(qū)配套上來后，才會(huì)入住。預(yù)計(jì)兩三年后家電市場(chǎng)會(huì)有小的爆發(fā)。國家要求2018年以后開發(fā)的樓盤為精裝修房，未來可能會(huì)出現(xiàn)家電集采的現(xiàn)象，如一個(gè)小區(qū)有500戶或者1000戶，在集采家電產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)榱看?，完全可以更低的價(jià)格給到消費(fèi)者。廚衛(wèi)產(chǎn)品未來的渠道發(fā)展方向應(yīng)該是零售市場(chǎng)銷售份額越來越小，精裝房以及集采，集中供貨所占的份額越來越大，目前一些大的品牌如老板、海爾等與房產(chǎn)公司均系戰(zhàn)略合作。通過家裝公司帶單需要兩個(gè)前提，一是品牌的優(yōu)勢(shì)，二是給對(duì)方較大的利潤(rùn)空間，并做好和其公司的配合。老板與異業(yè)合作時(shí)提供保姆式服務(wù)，設(shè)有專門的人對(duì)接，只要這些異業(yè)的商家提供了用戶地址，其它的都不用管，送貨以及安裝，均由老板電器提供。

當(dāng)然，這部分市場(chǎng)可能會(huì)被廠家或者大型代理商分流，但作為商家也要向這方面延伸。配合精裝房的成批需求，向成套家電延伸，做好這個(gè)渠道。因?yàn)榈胤叫缘姆慨a(chǎn)項(xiàng)目基本是獨(dú)立的公司動(dòng)作，自負(fù)盈虧，由地方負(fù)責(zé)。在當(dāng)?shù)?，除了恒大、碧桂園，還有很多開發(fā)商，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐拇砗土闶凵膛c房產(chǎn)商一直有合作關(guān)系，再加上安裝類的家電產(chǎn)品，還需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣、物價(jià)等消費(fèi)需求，作為零售終端最了解消費(fèi)者，只要主動(dòng)去做這個(gè)市場(chǎng)，一定會(huì)有較好的收獲。

在濮陽，通常個(gè)體戶沒有實(shí)力接這樣的工程，開發(fā)商也會(huì)自動(dòng)過濾掉小型代理商，整裝系統(tǒng)，主要是一些代理零售大戶才能夠承接，借助整裝的方案介入精裝或者集采工程項(xiàng)目，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，給消費(fèi)者提供成套方案，順便把家電做進(jìn)去。黑天鵝正在根據(jù)這個(gè)需求成立與精裝有關(guān)的獨(dú)立公司，與開發(fā)商結(jié)合，銷售成套家電產(chǎn)品。

在濮陽，家裝公司與整體櫥柜對(duì)廚衛(wèi)類產(chǎn)品截流的比例偏大，影響也較大，如集美家裝、龍發(fā)、火旺等近兩年銷售較好。其中集美家裝通過家裝的優(yōu)勢(shì)，每年均會(huì)采購幾百萬廚衛(wèi)產(chǎn)品，為了口碑，主要通過量爭(zhēng)取到優(yōu)惠的價(jià)格，甚至不加利潤(rùn)，直接給到消費(fèi)者。傳統(tǒng)零售終端黑天鵝也要加盟兩個(gè)著名的裝修公司。因?yàn)槲磥硐M(fèi)者的成套購買趨勢(shì)明顯，渠道也會(huì)進(jìn)一步向集中化發(fā)展。

整體來講，濮陽家電市場(chǎng)屬于終端型市場(chǎng)，壟斷與競(jìng)爭(zhēng)并存，要想做好濮陽家電市場(chǎng)，必須重視與地標(biāo)性賣場(chǎng)黑天鵝的合作，此外，也要重視與家裝公司以及房產(chǎn)精裝配套等創(chuàng)新渠道，積極參與創(chuàng)新渠道的合作和拓展。