三四線市場廚電經(jīng)營策略

2017年12月，武漢市發(fā)布關于《武漢市房票(人才住房券)使用管理辦法(試行)》，鄭州出臺關于非鄭戶籍的購房指南，重慶緊跟著再次放低購房的門檻。各地政府放寬購房政策，武漢、鄭州、合肥、南京等成為新一輪限購放開的主要陣地，使得廚衛(wèi)產(chǎn)品在二線及以下的城市具有強勁的增長潛力。近兩年，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，一些三四線城市的房地產(chǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，廚衛(wèi)市場銷售渠道下沉已成必然。面對縣鄉(xiāng)市場的機遇與挑戰(zhàn)，廚衛(wèi)代理商應該如何調整經(jīng)營策略呢？

縣鄉(xiāng)市場品牌結構較混亂，強勢經(jīng)銷商對品牌主推影響較大。

雖然專業(yè)的廚電廠商方太、華板、華帝，與傳統(tǒng)家電廠商美的、海爾的廚衛(wèi)產(chǎn)品梯隊差異化明顯，但在縣區(qū)鄉(xiāng)市場，專業(yè)廚電品牌的市場占有率并不是很高，美的和海爾因為品牌影響力大，渠道更完善，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也有銷售其產(chǎn)品的經(jīng)銷商，因此銷售更好。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費者的品牌意識本來相對較差，大家甚至認為海爾、美的的廚衛(wèi)更好。

華帝由于在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道和分銷網(wǎng)點優(yōu)于海爾和美的，集中爆破的活動做得較為成功，因此對銷售促進較好。由于一些區(qū)域的市場經(jīng)濟形勢不好，傳統(tǒng)家電零售終端近兩年的活動，多以讓利、打折為主，對銷售的拉動不明顯，因此，活動頻次每年都在遞減。據(jù)遼寧本溪的一位廚衛(wèi)代理商介紹，本溪的傳統(tǒng)賣場蘇寧、大商，目前幾乎沒有大型活動方案，只是在節(jié)假日有一些小活動。地標性賣場本溪華聯(lián)和宏宇銷售相對好一些。

再如在許昌，地標性賣場胖東來有兩個店，在廚電品牌的主推上，一個門店主推方太，一個門店主推老板，賣場本身就盡量不讓品牌形成競爭關系。其實對品牌供應商而言，更愿意和同類同層次的品牌集中在一起，以形成一定的集群效應。但從賣場的角度，可能認為對于并存的品牌，不太容易做到主推，因此會對品牌做一定的取舍。終端賣場的主推對品牌的影響很大，如空調產(chǎn)品，三家電對格力主推力度大，胖東來對美的主推力度較大。煙灶產(chǎn)品，櫻花、林內、能率在胖東來銷售較好。華帝、老板在三家電銷售較好。

由于零售終端強勢，使得一些品牌如萬和、萬家樂、林內、能率、阿里斯頓等在傳統(tǒng)零售終端不錯，但賣場以外的自有渠道銷售不是特別好，基本上以家電的思維做經(jīng)營。與此同時，因為只有兩個賣場，相互比較關注。其實這種模式對品牌也是一種傷害，如2018年在許昌，西門子五一節(jié)點的銷售受傷害較大，因為全品類打六折，某一商場如果價格有波動，另外一個商場低價跟進，對品牌的傷害較大。

由于強勢經(jīng)銷商的存在，對所操作的品牌的影響較大，再加上市場的競爭激烈，使得市場品牌的表現(xiàn)為強者越強，弱者也越弱，逐漸會把低端品牌或者夫妻店淘汰出局。但無論大小代理商，市場經(jīng)營壓力均很大。三四線市場的空調和冰洗還代理商，基本依托KA渠道，話語權較弱，由于房地產(chǎn)的帶動，其中空調作為必須品，市場表現(xiàn)不錯。

多關注新興品類和創(chuàng)新渠道。

據(jù)本溪的這位代理商介紹，受目前經(jīng)濟環(huán)境下行的影響，以及本溪本地人口外流及老齡化的影響，對房地產(chǎn)的需求下降，使得本溪房地產(chǎn)市場表現(xiàn)不是很好。在本溪當?shù)?，綠地背面靠山，前面臨水的樓盤價格僅為每平方米2000元，且位置還屬于市區(qū)，但房子的成本價格每平方米也要3800元。據(jù)這位代理商介紹，其收綠地工程的房產(chǎn)價值700多萬元。房地產(chǎn)市場對廚電市場的影響較大，去年年底以來，煙灶類產(chǎn)品同期下滑達30%，個別品類甚至達50%，熱水器下滑10%左右。

本溪人均年收入在23000元左右，在這樣的房地產(chǎn)環(huán)境以及消費能力下，各品牌也都在對市場進行理性的回調，以便于用戶接受。各品牌均開始把產(chǎn)品價格回調，通過讓利消費者，提升成交量。據(jù)這位代理商朋友介紹，包括老板、方太等一線品牌，以前的市場表現(xiàn)為以6000~7000元的機型做活動，現(xiàn)在已經(jīng)將活動的產(chǎn)品機型價格調整到3000元左右。

在市場及整體渠道表現(xiàn)不是很好的情況下，其認為，在產(chǎn)品上要關注一些新品類，如集成灶和壁掛爐，因為集成灶產(chǎn)品更符合消費趨勢，而壁掛爐既有燃氣熱水器的功能，又有取暖的功能，價格上也和燃氣熱水器相差不多，替代燃氣熱水器的趨勢較為明顯。集成灶最大的亮點比任何家電類產(chǎn)品的銷售陣線都前移，在消費者剛要裝修時，就開始影響用戶，一旦形成品牌張力，提前搶占了用戶，所有的家電產(chǎn)品銷售都會通過集成灶介入，搶占市場。因此，銷售的延伸很重要。

同時也要把更多的注意力放在渠道上，參加各種冠軍聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，直接接觸到準客戶，提升銷售。聯(lián)盟其實就是為了迎合用戶一站式購物需求，為用戶提供全屋銷售方案的模式。雖然聯(lián)盟中的各個品類，相比建材而言，家電銷售轉化率不是很高，利潤也不是很高，但家電品類也不可或缺。因為聯(lián)盟把成本壓縮得很低，把優(yōu)惠很好的讓給用戶，參加不同的聯(lián)盟對綜合性代理商也是非常不錯的辦法。

對于代理商而言，貴在把品牌在有限的空間進行細分，參加不同層次的冠軍聯(lián)盟。由于這位代理商代理的品牌較多，廚電品牌中既有老板、海爾、帥康，同時也有三四線品牌。品類上還有凈化器、新風、管道類產(chǎn)品，有著獨特的優(yōu)勢，可參加不同層次的聯(lián)盟。以實用為主，為消費者提供全屋定制，目前針對三四線城市的市場效果還可以。

當然，聯(lián)盟最好的效果為大品牌與大品牌橫向聯(lián)手，而小品牌也可通過小型的聯(lián)盟有效帶單。據(jù)這位本溪代理商介紹，其每年要參加20~30場聯(lián)盟，旺季時每個月達三場以上。雖然參加聯(lián)盟也需要按比例交納一定的費用，利潤也很低，但因為銷售效果好，整體運營成本仍然比終端賣場低很多。

傳統(tǒng)家電連鎖賣場的份額會越來越小，要不斷開拓和創(chuàng)新渠道。

隨著廚電品牌集中度的提高，一些三四線品牌在傳統(tǒng)渠道分得的機遇會越來越少，品牌危機越來越強，因此要尋找突破。采訪調研中，很多廚衛(wèi)代理商反映，傳統(tǒng)零售終端的份額一直在下降，建材渠道的銷售甚至是傳統(tǒng)連鎖渠道的兩倍，廚衛(wèi)產(chǎn)品被建材渠道的分流很大。因此，很多廚衛(wèi)代理商認為，未來傳統(tǒng)家電連鎖將不會是主要的合作渠道，廚電品類在傳統(tǒng)渠道的銷售份額也許會越來越少，會離得越來越遠，各品牌對傳統(tǒng)終端賣場的投入也會逐步減少。因為賣場的費用越來越大，人流越來越小，單店銷售效應越來越差。

隨著國家精裝房的推出，煙灶熱作為半成品，在建材渠道更活躍，也許未來異業(yè)渠道，家裝渠道才是廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售的主力渠道。一些廚電品牌已經(jīng)開始在創(chuàng)新其他渠道。如現(xiàn)在的市場經(jīng)濟，使得一些區(qū)域市場出現(xiàn)了專門針對老房改造的裝修公司，且這類新興的裝修公司生命力還不錯。如果代理商與他們充分合作，可以有效的抓住二手房改造的用戶。建材和家裝公司等異業(yè)合作渠道也許是未來的發(fā)展趨勢。

與此同時，目前的消費者基本上是成套購買，成套設計，如全屋凈水，全屋采暖，再加上整體廚房的配套率，裝修公司在三四線城市也是遍地開花。在一些三四線城市，成套銷售占廚電銷售1/3的市場。有的代理商認為，廚衛(wèi)行業(yè)未來的趨勢是銷售前置，渠道下沉，就像踢足球一樣，永遠跟在后邊不行，要往前沖。

近年來，線上銷售的份額越來越大，如果可以通過和線上拼價格，拼服務，直接面對消費者，也許能更好的搶占市場。家電行業(yè)各個品類均非常成熟，技術含量不高，只是加工工藝和品質的區(qū)別。伴隨品質越來越好的趨勢，除了一些新品類需要去做技術上的比對外，大部分產(chǎn)品并不需要精挑細選。作為安裝類的產(chǎn)品，未來也許品牌的拉力會越來越小，而是以直接、方便、實用為主。同時，也要看后期誰的服務到位。

2017年5月4日，住建部要求到2020年，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達到15%。工程市場急需工廠化生產(chǎn)、裝配化施工的產(chǎn)品供應，產(chǎn)業(yè)結構將圍繞裝配式完成提升和重新分配。像目前的一些新樓盤及租賃市場自如等，產(chǎn)品去品牌化的現(xiàn)象很嚴重，只要有品質保障即可。

未來 ，全屋定制成為新寵，因為金融已經(jīng)進入了這些行業(yè)，80后愛半包，90后愛全包，套餐式選購成為消費者的主要選購方式，廚衛(wèi)產(chǎn)品在建材領域的銷售會越來越好，向外擴張是必然趨勢。代理商要做好有機組合，不管是企業(yè)內部各品類產(chǎn)品的自我組合還是與其他企業(yè)相互間不同品類產(chǎn)品的有機組合，因為一體化解決方案是整裝發(fā)展的趨勢，也是家裝消費者需求發(fā)展的內在邏輯。

未來，渠道會越來越扁平化，最終直接面對用戶。對銷售端來講，主要是服務好用戶。針對目前用戶越來越懶，時間越來越寶貴的現(xiàn)狀，如果有一個能把用戶所有裝修所需要的產(chǎn)品及價格報給用戶，用戶通過線上線下比對后，確認他推薦的性價比更優(yōu)，消費者是否會認為這種全包的服務更好？決勝市場的是人，沒有人，產(chǎn)品再好，也不會有市場。而用戶最大的需求就是方便快捷，如服務上及時上門是最大的需求。

由于電商給消費者帶來的便利，使得線上銷售勢不可擋，在三四線市場，很多品類的電商銷售占比能達50%。且線上也開始重視高端和新產(chǎn)品的銷售和推廣，很多品牌的新品已經(jīng)放到線上發(fā)布。家電作為低關注度的耐用消費品，未來一定是線上線下一體化的趨勢。但線上的體驗和服務一直是短板，作為家電產(chǎn)品的代理商，未來應該更重視體驗，并與線上很好的形成互動，通過線上線下的有效配合達成消費攔截。

與用戶之間的鏈接最有價值。每個用戶都有自己的價值鏈，服務是生態(tài)鏈入口，是鏈條的起點。