提升產(chǎn)業(yè)鏈效率 向效率要利潤(rùn)

格力在順德有70多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，格力經(jīng)銷(xiāo)商分為三種類(lèi)型，一種是代理服務(wù)商，這類(lèi)商家除自建專(zhuān)賣(mài)店外，還會(huì)有一些分銷(xiāo)區(qū)域，會(huì)為這些分銷(xiāo)商提供配送、指導(dǎo)的服務(wù)服務(wù)于專(zhuān)賣(mài)店直營(yíng)商。還有一種是單純開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商，不做分銷(xiāo)，只做專(zhuān)賣(mài)店直營(yíng)，根據(jù)自身的規(guī)模，可能會(huì)有幾家專(zhuān)賣(mài)店，有的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商由于做得早，做得大，直對(duì)廠(chǎng)家銷(xiāo)售公司。此外，還有一些剛剛加入的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)殚_(kāi)得晚，多對(duì)上級(jí)代理服務(wù)商。

空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店渠道是趨勢(shì)

據(jù)一位原來(lái)運(yùn)營(yíng)多品牌的C總介紹，以前是多品牌運(yùn)營(yíng)，開(kāi)的是綜合門(mén)店，近年來(lái)，C總已經(jīng)看到市場(chǎng)在不斷變化，2017年年底開(kāi)始轉(zhuǎn)做專(zhuān)賣(mài)店。其介紹，因?yàn)楣S(chǎng)認(rèn)為多品牌運(yùn)營(yíng)，無(wú)論投入的精力還是財(cái)力均有限，因此不是很重視?？紤]到品牌形象以及門(mén)店的拉動(dòng)力，在2018年3月份開(kāi)業(yè)第一家格力專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，不走專(zhuān)賣(mài)店路線(xiàn)可能被空調(diào)行業(yè)拋棄，必須要專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)的路線(xiàn)。

中國(guó)消費(fèi)者有個(gè)特殊的需求，就是非常重視品牌的售后服務(wù)，通常，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為在哪里購(gòu)買(mǎi)，就去找誰(shuí)。而空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店對(duì)消費(fèi)者而言更有信服力。這位專(zhuān)賣(mài)店老板高興的告訴記者，品牌形象和拉動(dòng)力很重要，做專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)歸屬感也更強(qiáng)。從多品牌綜合店的經(jīng)營(yíng)到單一品牌專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)是一種升級(jí)。

因?yàn)橐郧岸嗥放频匿N(xiāo)售額還沒(méi)現(xiàn)在做格力一個(gè)品牌的銷(xiāo)售額高，那么為什么還要面對(duì)來(lái)自那么多廠(chǎng)家的壓力。由于格力銷(xiāo)售公司的配合較好，專(zhuān)賣(mài)店走出去做市場(chǎng)，因此有了品牌拉動(dòng)力，因?yàn)殇N(xiāo)售較好，且沒(méi)有庫(kù)存壓力，由于全品類(lèi)的帶動(dòng)，半年時(shí)間，銷(xiāo)售額達(dá)700萬(wàn)元。但一家店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)畢竟有限，正準(zhǔn)備再開(kāi)一家。

近兩年，空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此，只做一個(gè)品牌，走專(zhuān)業(yè)化的道路更有利。做了半年專(zhuān)賣(mài)店以后，發(fā)現(xiàn)在資金和庫(kù)存方面，銷(xiāo)售公司可以協(xié)助去消化庫(kù)存。雖然運(yùn)營(yíng)格力專(zhuān)賣(mài)店還不到一年，但成功與銷(xiāo)售公司的支持和配合是分不開(kāi)的。另外，銷(xiāo)售也需要多元化推動(dòng)。格力每年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商仍然要求有一定的任務(wù)遞增，但也正因此，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售每年均有遞增。

據(jù)C總介紹，對(duì)空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)而言，如果一年銷(xiāo)售1000萬(wàn)元，需要投入300萬(wàn)元，因?yàn)槊總€(gè)周期都需要資金的滾動(dòng)。當(dāng)然，如果只是開(kāi)個(gè)小型專(zhuān)賣(mài)店，格力也接受，經(jīng)營(yíng)者只需要投入30~50萬(wàn)元即可，只要完成每個(gè)月的任務(wù)，跟著格力的節(jié)奏走專(zhuān)賣(mài)店就可以很好的實(shí)現(xiàn)盈利，如果完不成任務(wù)，生存力就比較差。

專(zhuān)注有利于提升競(jìng)爭(zhēng)力

陳總是格力系統(tǒng)中開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店較早、與格力一起成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。其以前也運(yùn)營(yíng)四五個(gè)品牌，因?yàn)樽鲞^(guò)空調(diào)的安裝維修，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)格力的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)好，無(wú)論產(chǎn)品的材質(zhì)還是工藝。更為重要的是其認(rèn)為格力很講誠(chéng)信。陳總告訴記者，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很重要，不管格力是否換業(yè)務(wù)經(jīng)理，有沒(méi)有簽合同，都會(huì)兌現(xiàn)承諾的政策，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。從工廠(chǎng)到銷(xiāo)售到員工，跟著公司的政策走，就會(huì)有較好發(fā)展。

于是其于2009年直接用雙肩包背著錢(qián)去格力銷(xiāo)售公司要求加盟專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)槠洚?dāng)時(shí)認(rèn)為集中做一件事情，更容易成功，也成功得更快。其實(shí)當(dāng)時(shí)格力品牌的占有率不是很高，從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的行情分析，當(dāng)時(shí)專(zhuān)賣(mài)店只有30多家，現(xiàn)在有200多家，前景并非很明朗。但也正因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，格力當(dāng)時(shí)對(duì)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商支持力度很大。

目前，其有兩家專(zhuān)賣(mài)店，一個(gè)10年，一個(gè)6年。其第一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店于2009年開(kāi)業(yè)，從100平米左右，發(fā)展到現(xiàn)在的近400平方米，發(fā)展的過(guò)程中面積擴(kuò)充了三次。店鋪大，形象好，自然有助于門(mén)店的銷(xiāo)售，也能給顧客較大信心。這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店有一部分是自有物業(yè)，因?yàn)樗趨^(qū)域的樓盤(pán)較大，門(mén)口適合做活動(dòng)，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的引流很有利。后來(lái)不斷擴(kuò)展，加租了隔壁店鋪開(kāi)中央空調(diào)店專(zhuān)賣(mài)店，并打通，這樣做，一方面品牌形象更為突出，另一方面，也能為其它品類(lèi)實(shí)現(xiàn)更好的引流。

因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)中央空調(diào)的用戶(hù)，通常裝修過(guò)程中的水電還沒(méi)有做，可以通過(guò)中央空調(diào)滲透空氣能熱水器，凈水器等品類(lèi)，通過(guò)中央空調(diào)拉動(dòng)其它品類(lèi)的銷(xiāo)售，是一個(gè)很好的入口。但中央空調(diào)與家用空調(diào)的考核是分開(kāi)的，通過(guò)中央空調(diào)的銷(xiāo)售把空氣能，凈水機(jī)的銷(xiāo)售帶動(dòng)起來(lái)，既獨(dú)立又相互帶動(dòng)。

因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店直接面對(duì)用戶(hù)，專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)在經(jīng)營(yíng)上通常均會(huì)全力以赴，通過(guò)專(zhuān)注度提升經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)陳總介紹，由于其積累的客戶(hù)量很大，通過(guò)門(mén)店的不斷調(diào)整，不斷完善，不斷創(chuàng)新，使得門(mén)店的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越好。

多元化發(fā)展渠道

對(duì)空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店而言，工程、零售市場(chǎng)要平衡發(fā)展，工程需要后臺(tái)人員系統(tǒng)性的支撐，對(duì)門(mén)店的商務(wù)拓展能力要求更高，工程是TOB的生意，零售是TOC的生意，要兩條腿走路，如果只有零售做得好，工程做得不好，也是一種缺失，如果只做TOB，也一樣缺失。專(zhuān)賣(mài)店的工程市場(chǎng)主要靠人脈，零售則是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形象帶動(dòng)，有部分老顧客，但仍然以新顧客為主。

目前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小家電產(chǎn)品，多會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，而單品價(jià)值較高、需要安裝的產(chǎn)品仍然會(huì)到實(shí)體店里看一下，因?yàn)閷?shí)體店給消費(fèi)者的信任感更強(qiáng)，體驗(yàn)感更強(qiáng)，畢竟人與人之間的交流，比看生硬的圖片和參數(shù)更有溫度，線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)也更為明顯。另外，購(gòu)買(mǎi)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者也很少選擇線(xiàn)上。對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店而言，其實(shí)很多消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，就已經(jīng)做了功課了，如果拿出京東的價(jià)格，可以推薦同類(lèi)產(chǎn)品給他，告訴其這個(gè)價(jià)格可以成交，并引導(dǎo)他馬上成交。

格力與蘇寧易購(gòu)、京東有合作，如果由京東、蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，由格力售后網(wǎng)點(diǎn)做安裝。如果通過(guò)格力自有線(xiàn)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售，會(huì)由屬地的經(jīng)銷(xiāo)商安裝，由于需要先備貨，再出貨，算經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額，年底可以返點(diǎn)。這樣的安裝分配可避免旺季出現(xiàn)安裝跟不上的現(xiàn)象。對(duì)于線(xiàn)上銷(xiāo)售而言，只要廠(chǎng)家將利益分配好，經(jīng)銷(xiāo)商就愿意跟進(jìn)服務(wù)。

提升供應(yīng)鏈效率的模式才是最好的模式

代理商作為鏈接消費(fèi)者與廠(chǎng)家的媒價(jià)，某種程度上承擔(dān)著管理的角色，是否重要，一是看顧客是否認(rèn)為你重要，第二是供應(yīng)鏈上的廠(chǎng)家是否認(rèn)為你重要。W總就是這種角色的代理服務(wù)商，其有兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售額達(dá)1400萬(wàn)元，只占公司30%的銷(xiāo)售額。由于其同時(shí)是順德五個(gè)鎮(zhèn)的代理，剩下的70%屬于分銷(xiāo)，包括其下邊發(fā)展的專(zhuān)賣(mài)店和一些空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店，兩條腿走路。

大家一直在談渠道扁平化，認(rèn)為直接從廠(chǎng)家對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商才是縮短了鏈條，其實(shí)扁平的目的是為了提升渠道效率，提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度。因?yàn)槿绻?00萬(wàn)元以下的直營(yíng)商，也由格力銷(xiāo)售公司管理，會(huì)有一定的難度。而由大一點(diǎn)，老一點(diǎn)的上級(jí)代理商帶，市場(chǎng)反應(yīng)速度反而更快。就相當(dāng)于太小的嬰兒需要家長(zhǎng)帶，大一點(diǎn)才送幼兒園一樣的道理。

雖然渠道市場(chǎng)呈現(xiàn)縱橫網(wǎng)狀的管理，但格力對(duì)所有專(zhuān)賣(mài)店的各種政策支持相同，業(yè)務(wù)員訪(fǎng)問(wèn)各專(zhuān)賣(mài)店的頻率也相同，各種活動(dòng)也同步。如果由工廠(chǎng)管理，因?yàn)槭袌?chǎng)太分散，鎮(zhèn)與鎮(zhèn)之間很遠(yuǎn)，管理半徑太長(zhǎng)，對(duì)廠(chǎng)家人力成本和管理要求太高，還需要一定的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，作為代理服務(wù)商，對(duì)市場(chǎng)有著管理和服務(wù)的職能，且更為垂直有效。但專(zhuān)賣(mài)店與代理商享受同樣的返點(diǎn)政策，且在格力系統(tǒng)公平透明。

如果業(yè)務(wù)員一個(gè)月才去網(wǎng)點(diǎn)一次，沒(méi)有培訓(xùn)，那專(zhuān)賣(mài)店離市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。不管渠道有多少級(jí)，只要有效的提升了渠道反應(yīng)效率，就是最適應(yīng)市場(chǎng)的模式。

因此，衡量效率的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該為是否因?yàn)閴嚎s層級(jí)，使得企業(yè)與顧客的距離更近。如果把中間商鏟掉，但離顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，對(duì)顧客需求的感知反應(yīng)越來(lái)越慢，還如何稱(chēng)得上扁平。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行扁平的目的是為了提升效率，讓利潤(rùn)與價(jià)值匹配，避免鏈條中無(wú)謂的損耗，能直接面對(duì)消費(fèi)者。

如果開(kāi)了一個(gè)店，什么品牌都有，但各個(gè)品牌與門(mén)店的對(duì)接有限，每個(gè)品牌對(duì)店主不夠重視，銷(xiāo)售成交率更低，那么門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力自然就弱。其實(shí)有時(shí)損失就是得到，專(zhuān)賣(mài)店的特性使得其精準(zhǔn)定位的消費(fèi)者更多。因?yàn)榕c廠(chǎng)家有高頻的互動(dòng)，得到的資源也會(huì)更豐富。因?yàn)槠放频男蜗蠛陀绊懥?，使得消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)賣(mài)店有更強(qiáng)的感知，而就是因?yàn)檫@種感知，提升了品牌的影響力。

從供應(yīng)鏈的角度來(lái)講，供應(yīng)鏈的效率更為重要。得效率者得市場(chǎng)。