量屋訂制 到前裝市場(chǎng)中掘金

近日，記者前去位于順德佛山的首家美的前裝家電體驗(yàn)中心進(jìn)行了體驗(yàn)，走入體驗(yàn)中心里，記者看到，這里共有分為五大板塊：其中：在舒適生活區(qū)域，以智慧家庭為核心，打造客廳、廚房、臥室、衛(wèi)浴等智慧生活場(chǎng)景；在環(huán)境系統(tǒng)、水系統(tǒng)、營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)區(qū)域，分別提供室內(nèi)空氣、采暖、照明解決方案，飲用水生活用水解決方案，以及食物解決方案；在設(shè)計(jì)區(qū)域，專業(yè)設(shè)計(jì)師綜合考慮用戶家裝需求和產(chǎn)品功能，提供智慧家庭整體解決方案?？梢哉f(shuō)是為了貼合不同的生活場(chǎng)景，來(lái)滿足的消費(fèi)需求。讓記者也為之一震，對(duì)美的品牌及實(shí)力又有了全新認(rèn)識(shí)。

據(jù)這家體驗(yàn)中心的老板李總介紹，他們2000年就一直在做美的中央空調(diào)的代理，代理的區(qū)域包括順德、中山、珠海，以前以工裝為主，零售為輔，但這幾年中央空調(diào)在零售市場(chǎng)的異軍突起，也讓他們開始往零售渠道轉(zhuǎn)型。

憑著在中央空調(diào)行業(yè)多年打拼的經(jīng)驗(yàn)，李總認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全面升級(jí)，越來(lái)越多消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的居住體驗(yàn)。在購(gòu)置新房或改善家居環(huán)境時(shí)，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品售賣模式，家電選購(gòu)大多置于裝修的中后期，造成產(chǎn)品選型不匹配、風(fēng)格不統(tǒng)一、售后問(wèn)題繁瑣等。而智能家居的整體解決方案，是從整屋前裝的角度切入，通過(guò)專業(yè)的服務(wù)，為消費(fèi)者提供全流程的前裝家電服務(wù)，可以極大滿足消費(fèi)者對(duì)于舒適居家場(chǎng)景的極致要求。這也是未來(lái)專賣店銷售的主要模式，在這種體驗(yàn)銷售模式里，強(qiáng)調(diào)方案性、體驗(yàn)感、多品類經(jīng)營(yíng)，只做單一品類的空調(diào)或者廚電專營(yíng)店，在未來(lái)很難生存下去。

當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在裝修房屋時(shí)多停留在單件家電采購(gòu)的階段，如何將來(lái)到店的顧客從單件家電采購(gòu)轉(zhuǎn)化成整套購(gòu)買，來(lái)改變消費(fèi)者選購(gòu)策略，這將是每個(gè)店所面臨的考驗(yàn)。李總在跟記者交流中也坦言，消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)非常短的時(shí)間內(nèi)就全部轉(zhuǎn)向整套購(gòu)買。但同時(shí)他也并不擔(dān)心，他認(rèn)為，眾所周知，美的的單品能力都很強(qiáng)，如美的空調(diào)、美的電飯煲等都占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智。只要消費(fèi)者能沖著這些單品來(lái)到店里，就能讓消費(fèi)者看到美的的“全屋前裝家電解決方案”。

“我們把智慧家居、中央空調(diào)、全屋采暖、中央熱水、中央新風(fēng)、照明、全屋凈水、智能廚房等8大品類整合，要在全屋前裝領(lǐng)域，給用戶提供專業(yè)的一站式采購(gòu)服務(wù)”。李總認(rèn)為 ，不出三五年，走到店里的顧客會(huì)有超過(guò)三分之一的家庭用戶會(huì)覺(jué)得單件采購(gòu)已經(jīng)滿足不了自己的消費(fèi)需求，而轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化的解決方案。

當(dāng)然，想在三五年內(nèi)，讓走進(jìn)店里的三分之一顧客來(lái)選擇系統(tǒng)化的解決方案，還是很多難點(diǎn)需要克服。

首當(dāng)其沖就是引流。

李總告訴我們，從今年1月份開業(yè)到7月末營(yíng)銷額有400萬(wàn)左右，但這不是靠店本身的流量而做出來(lái)的業(yè)績(jī)。記者發(fā)現(xiàn)，這家體驗(yàn)中心設(shè)在佛山定位中高端的建材市場(chǎng)中，而建材市場(chǎng)的門前正在修地鐵，據(jù)說(shuō)已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間了，交通的暫時(shí)不便利，多少影響了這個(gè)建材城的人流量。建材城整體的風(fēng)格偏中高檔，美的智慧家體驗(yàn)中心位于二樓家電區(qū)主通道，離上行電梯不遠(yuǎn)處，但那天不是周末，整體建材城人流稀少，所以這個(gè)店純粹靠自然人流肯定是不行的。

這家體驗(yàn)中心的門是開放式，進(jìn)入?yún)^(qū)域的正前方就是一個(gè)能容下8到10人的工作臺(tái)，工作臺(tái)的后邊的陳列就是智能廚房區(qū)域，據(jù)店老板介紹，他們從開業(yè)到現(xiàn)在，在周末的時(shí)間，經(jīng)常會(huì)搞烘培、插花活動(dòng)，不但活躍了店面內(nèi)的氛圍，也多少帶動(dòng)了產(chǎn)品的售賣，但這并不是最終目的，高級(jí)的營(yíng)銷模式是要在活動(dòng)中，通過(guò)傳遞高品質(zhì)的生活方式，來(lái)引導(dǎo)其消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。所以，做零售不是硬梆梆的賣產(chǎn)品，要在體驗(yàn)感特別強(qiáng)的活動(dòng)中，要向消費(fèi)者傳遞美好的生活態(tài)度，而做烘培等活動(dòng)是一個(gè)特別好的體驗(yàn)方式。

另外選什么樣的產(chǎn)品適合體驗(yàn)，也很關(guān)鍵?？萍己扛叩闹悄墚a(chǎn)品最適合體驗(yàn)，進(jìn)到店里的顧客，當(dāng)走到智能區(qū)域時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員通過(guò)邊講解邊操控的方式讓他感受下智能窗簾，智能燈光等這些在家居生活中每天必做的事情，會(huì)極大挑起他的興趣。比如可以讓顧客自己用手機(jī)控制拉窗簾，搭配一些智能場(chǎng)景，如早上的時(shí)候有早安場(chǎng)景音樂(lè)背景，窗簾定時(shí)自動(dòng)拉開，晚上睡覺(jué)的晚安場(chǎng)景音樂(lè)，窗簾自動(dòng)的拉上。中午在小憩時(shí)，而又嫌房間太亮?xí)r，可以不用起身，只需劃動(dòng)手機(jī)，就可以讓窗簾自動(dòng)拉上。

再比如智能燈光系統(tǒng)，問(wèn)問(wèn)顧客家里一般都有在什么場(chǎng)景下需要燈光，根據(jù)顧客所說(shuō)的場(chǎng)景來(lái)展示，比較常用的就是控制開燈關(guān)燈，有朋友來(lái)做客，搭配音和酷炫的燈光，會(huì)烘托家中愉快的氛圍，二人世界中暖色的燈光再配上柔美的爵士樂(lè)，一定會(huì)讓小夫妻躍躍欲試的。還有晚上起夜模式，燈光柔和，不刺眼。現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越注重生活中每個(gè)成員的舒適、安全與便利。我相信通過(guò)對(duì)智能家居體驗(yàn)后，一定會(huì)更愿意進(jìn)一步了解智能家居的相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)李總告訴記者，目前店內(nèi)的銷售比例中的60%是中央空調(diào)，40%是其它品類，如新風(fēng)，凈水、采暖、熱水、廚電等類產(chǎn)品，店長(zhǎng)說(shuō)，如果能把中央空調(diào)和其它品類比例調(diào)過(guò)來(lái)就能達(dá)到很好贏利水平了。

其次是做大客單價(jià)。

專賣店的體驗(yàn)中心相對(duì)于開店，如何運(yùn)營(yíng)顯得更加的重要。目前，消費(fèi)者走到店里十之八九是來(lái)買美的空調(diào)，美的廚電產(chǎn)品，但實(shí)際上他還帶著更多的需求，只是他并沒(méi)有想著在你這里滿足，或者說(shuō)你的產(chǎn)品也并不打動(dòng)他。如何挖掘消費(fèi)者當(dāng)下的最大潛力以及未來(lái)的消費(fèi)需求呢？

“所以在我們的體驗(yàn)中心，專門有一個(gè)設(shè)計(jì)師區(qū)域，如果消費(fèi)者走到這里，我們會(huì)告訴他，這是我們?cè)O(shè)計(jì)中心，你可以把你的需求講出來(lái)，讓設(shè)計(jì)師們根據(jù)你家的戶型圖，提出你的需求，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)供你參考，從這一刻起，消費(fèi)者就會(huì)從關(guān)注通過(guò)單一產(chǎn)品來(lái)滿足需求過(guò)渡到方案性的滿足需求?！?李總講述道。

據(jù)李總介紹，他們開業(yè)七個(gè)月以來(lái)，最高的一單是30多萬(wàn)，平均的客單價(jià)8萬(wàn)多，每個(gè)月有8到10個(gè)客戶，到目前有500萬(wàn)的銷售額，這個(gè)店也是在摸索當(dāng)中前行。

其實(shí)，想在智能家居這塊有所作為，最重要的是讓客戶接入智慧的核心——網(wǎng)關(guān)，這相當(dāng)于一個(gè)電腦主機(jī)，有了它，住宅就可以不斷地升級(jí)各種智能化設(shè)備，比如電動(dòng)窗簾、智能電器、安防設(shè)備等，讓消費(fèi)者家的房子具備不斷升級(jí)的可能?！敖尤脒@一設(shè)備，就會(huì)讓我們的體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的二次購(gòu)買，甚至更多次的購(gòu)買成為可能。所以抓住這一入口對(duì)我們專賣店也是至關(guān)重要的，是做好智能家居的前提，無(wú)論如何也要做好這一塊。”

要培養(yǎng)會(huì)賣的人

想要做好體驗(yàn)中心，最重要的是人。李總告訴記者，其實(shí)從美的總部在人才培養(yǎng)上早已動(dòng)作起來(lái)，如美的總部已設(shè)置了營(yíng)銷學(xué)院，專門給全國(guó)的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，在每一個(gè)分部及全國(guó)36個(gè)銷售公司，也設(shè)置了專門的零售培訓(xùn)室，為他們經(jīng)銷商提供服務(wù)和支持。“目的就是加強(qiáng)美的全屋前裝家電解決方案在整個(gè)渠道的銷售能力和素質(zhì)。”李總介紹道，“在銷售過(guò)程中，我們鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員基于消費(fèi)者家庭戶型、裝修偏好、家庭成員組成等個(gè)性化特征，結(jié)合水系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)解決方案等，具備提供全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，設(shè)計(jì)完成最舒適、最匹配的整體家電解決方案，而不以一件件單品選購(gòu)和顧客進(jìn)行反復(fù)溝通。在安裝過(guò)程中，前裝家電的安裝人員具備專業(yè)的安裝知識(shí)，規(guī)范必須使用專業(yè)、安全、耐用的前裝家電輔助材料，為消費(fèi)者提供專業(yè)、規(guī)范的安裝服務(wù)?！?/p>

一體化的家電及家居成套化更多停留在設(shè)想中，而今卻已成潮流。而隨著社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)，追求高品質(zhì)和潮流的家裝服務(wù)，亦成為越來(lái)越多國(guó)人關(guān)注的重點(diǎn)。作為經(jīng)銷商深知能夠真正做到“量屋訂制”，是需要一些真功夫的。所以他樂(lè)于見到和參與到，美的從原來(lái)深陷以銷量為導(dǎo)向泥潭中到滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的變化中來(lái)。