提高終端門店轉(zhuǎn)化率五步法
以重慶經(jīng)營(yíng)的廚衛(wèi)專賣店為例,在多年的運(yùn)營(yíng)中成功總結(jié)出終端成交五步法,以饗讀者。
第一步,順勢(shì)成交法。
客戶問哪款產(chǎn)品好,你應(yīng)該順著客戶的出發(fā)點(diǎn)回答客戶的問題而不一定要導(dǎo)購(gòu),越導(dǎo)購(gòu)成交率越低。現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
過去,終端導(dǎo)購(gòu)、無論是主打中低端還是定位于高端品,其在終端的主要銷售方式都是圍繞產(chǎn)品展開,即講解產(chǎn)品,不停的講解產(chǎn)品的各種賣點(diǎn),有時(shí)甚至是羅列式。但現(xiàn)在終端發(fā)生了一個(gè)非常明顯的變化,即將以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以客戶為中心,以尊重客戶為出發(fā)點(diǎn)展開銷售。
以廚衛(wèi)行業(yè)為例,在煙機(jī)灶具品類的購(gòu)買客群中,依然以女性消費(fèi)者居多。往往一個(gè)終端陳列了十幾款產(chǎn)品,很容易出現(xiàn)選擇綜合癥。例如,終端門店陳列了煙灶共十款,某女性消費(fèi)者按照產(chǎn)品陳列順序走過來,當(dāng)其走到第三款產(chǎn)品時(shí),停住了腳步“這款產(chǎn)品多少錢?”。這時(shí),終端導(dǎo)購(gòu)需要注意,在回答問題之前要想到幾個(gè)問題:第一,該客戶略過前兩款而在第三款產(chǎn)品前停住腳步,可以說明對(duì)方對(duì)這款產(chǎn)品的興趣更大;第二,產(chǎn)品價(jià)錢已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià),還再詢價(jià),證明其還在比價(jià)。一般情況下,如果導(dǎo)購(gòu)員回答了價(jià)錢問題,即使已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià),對(duì)方往往還是會(huì)詢問一句“價(jià)錢還可以便宜嗎?”,這時(shí)如何回答?在回答“能否便宜”這個(gè)問題之前,要揣摩女性消費(fèi)者心理,采取順勢(shì)銷售法。
“您真有眼光,這款是我們店銷售最好的一款產(chǎn)品”或者“您太有眼光了,這是我們門店的明星產(chǎn)品?!?/p>
這個(gè)回答在贊揚(yáng)對(duì)方的同時(shí),也證明了對(duì)方選擇的正確,順著消費(fèi)心理順勢(shì)而推,會(huì)增加成功幾率。
還有一種比價(jià)情況也值得終端注意,即同類產(chǎn)品之間的比價(jià),再看下面這組對(duì)話:
客戶走到第三款產(chǎn)品前停住腳步“這款多少錢?”
導(dǎo)購(gòu)員“這款5880?!?/p>
“這款呢?”客戶指著第四套煙灶。
“這款6380,比5880要高端?!?/p>
“5880的價(jià)格拿第四款可以嗎?”
這種話術(shù)不可取。為什么?首先,否定了客戶,沒有給對(duì)方帶去心理上的認(rèn)同;其次,給客戶預(yù)留了降價(jià)空間。如果成交,即使打個(gè)折也可以,如果沒有成交,一般導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)因?yàn)榭蛻魧?duì)價(jià)格的原因找借口安慰自己。而這兩種心理都不可取。真正應(yīng)對(duì)這種情況的話術(shù)為:
“您看的這款產(chǎn)品是明星產(chǎn)品,賣的最好!5000多和6000多的產(chǎn)品在功能上沒有太大差異,兩款顏色不同,6000多元的產(chǎn)品多了一個(gè)XX裝置。您如果不差幾百塊錢,這款也完全可以考慮。”
首先,順勢(shì)消費(fèi)者給予對(duì)方肯定,讓客戶得到心理上的滿足。第二,在推動(dòng)高端品上也順勢(shì)而為,不強(qiáng)求,通過話術(shù)的調(diào)整帶出自然銷售。
實(shí)際上,順勢(shì)成交法就是以客戶為中心,在話術(shù)上順著客戶的詢問進(jìn)行交流,切記否定客戶是終端大忌。
第二步,照片墻成交法。
連鎖賣場(chǎng)一般對(duì)終端形象要求較高,有統(tǒng)一的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn),但對(duì)于自開獨(dú)立門店或者專賣店的商家來講,可做的文章就很多,其中優(yōu)秀的終端陳列可以更好的推進(jìn)和促進(jìn)成交。
最明顯的是照片墻。
照片墻一定要用,而且是非常有用的銷售工具。當(dāng)一整面照片墻呈現(xiàn)在客戶面前,成交率非常高。
一般情況下,終端導(dǎo)購(gòu)會(huì)對(duì)客戶說“您所在小區(qū)的XX單元XX戶用的就是我們的產(chǎn)品,不信您可以去看看?”這種說辭切忌。這樣說無疑是將客戶往外趕。更有效的話術(shù)是“買煙灶最重要的是三要素,第一是口碑,第二是口碑,第三還是口碑。您可以看我們的照片墻,為上百個(gè)家庭提供服務(wù)?!?/p>
終端說服力,照片墻足以。實(shí)際上我們?cè)诤芏嗖蛷d都能夠看到照片墻、留言墻,或者是名人留言、留照,都是起到說服和口碑的作用。而且,照片墻的成本低,投入不大,但產(chǎn)出效果理想。值得一試。
第三步,隔壁鄰居成交法。
隔壁鄰居成交法是照片墻的延伸,前提是將已經(jīng)選用本產(chǎn)品的家庭裝修完后的整體廚房拍攝成冊(cè),擺在終端,多多益善。
目前,家居定制成為越來越多家庭的選擇,而廚衛(wèi)行業(yè)也在朝向整體廚房方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展,我們現(xiàn)在倡導(dǎo)一個(gè)理念是從產(chǎn)品到用戶,從單品到集成,成為用戶家中整體廚房方案的提供者和解決者。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店,在和導(dǎo)購(gòu)溝通過程中,除了照片墻可以作為現(xiàn)場(chǎng)成交的參考之外,整體廚房相冊(cè)則可以作為進(jìn)一步促成銷售的工具,拿出給用戶做整體裝修配套以及風(fēng)格的參考。并且可以幽默的介紹“您家隔壁鄰居用的就是我們的產(chǎn)品,我們的方案!”客戶都有從眾和怕上當(dāng)?shù)男睦?,而從眾又可以很好的打消“吃虧上?dāng)”這種顧慮。滿滿的照片墻和厚厚的相冊(cè),足以打消客戶的顧慮,贏得其對(duì)產(chǎn)品的足夠信任。
第四步,代言成交法:我為XX品牌代言視頻和照片。
將照片和消費(fèi)者統(tǒng)一“我為XX品牌代言”在終端通過視頻反復(fù)播放,強(qiáng)化品牌印象,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。
終端反復(fù)播放照片和視頻的好處在于,第一,可以印證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān),“如果產(chǎn)品質(zhì)量不好,會(huì)有這么多用戶使用,這么多人開心嗎?”,通過反問得到肯定的答案。第二,宣傳品牌,反復(fù)播出XX品牌,可以對(duì)到門店客戶形成潛移默化的影響,即使最終沒有成交,也起到了品牌植入和推廣的作用,強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。最后,視頻可以證明用戶的使用體驗(yàn)是好的,如果產(chǎn)品使用效果不好,后續(xù)用戶不會(huì)參與視頻錄制。
所以,產(chǎn)品好、口碑好,體驗(yàn)好,是終端視頻的三大功能。
第五步,尊重成交法。
可以說,現(xiàn)在絕大多數(shù)的消費(fèi)者都“不差錢”,尤其是高端客戶,為什么有些終端導(dǎo)購(gòu)員就是留不住客戶?不能成交?其中有個(gè)致命的問題是:說的太多。
很多終端導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品非常了解,5大功能、8大賣點(diǎn)、10大技術(shù),但客戶就是不買賬。曾經(jīng)有一次終端體會(huì),客戶只要大吸力、易清洗、超靜音,結(jié)果導(dǎo)購(gòu)滔滔不絕的將產(chǎn)品所有賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)講了一遍,聽得客戶暈頭轉(zhuǎn)向。誠(chéng)然,導(dǎo)購(gòu)有錯(cuò)嗎?沒錯(cuò)!導(dǎo)購(gòu)員將自己在產(chǎn)品培訓(xùn)中接受到的知識(shí)非常完美的運(yùn)用到終端,但卻沒有結(jié)合實(shí)際,沒有從客戶需求出發(fā),沒有抓住成交的要點(diǎn),導(dǎo)致簽單失敗。這實(shí)際上是沒有用心了解和尊重客戶的切實(shí)需求,失敗在所難免。
如果沒有成交,在客戶臨走時(shí),終端導(dǎo)購(gòu)可以活學(xué)活用,例如“麻煩您留步,我可以請(qǐng)教您個(gè)問題嗎?您是對(duì)我們的產(chǎn)品不滿意,還是價(jià)格不滿意,或者服務(wù)不滿意呢?”一旦導(dǎo)購(gòu)員這樣禮貌的詢問,客戶往往還會(huì)停留上一兩分鐘,利用好這最后的一兩分鐘,也可以成功逆襲。實(shí)際上,沒有成交依然有近90%的原因在于價(jià)格。給客戶和自己預(yù)留出回旋余地,就依然有成交的可能。
在終端,要尊重消費(fèi)者,尊重每一名客戶?,F(xiàn)在的家電行業(yè),產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,而真正的品牌,一定是以產(chǎn)品為依托,向外輸出和傳遞品牌、文化、服務(wù)和尊重。
家電終端消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變。沒有網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)軌跡一般為:看到——關(guān)注——興趣——渴望——購(gòu)買;而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)軌跡變成了:看到——關(guān)注——興趣——搜索——比價(jià)——購(gòu)買——分享。
在消費(fèi)模式發(fā)生變化的整個(gè)鏈條中,搜索和分享是傳統(tǒng)和現(xiàn)代消費(fèi)軌跡中最為明顯的兩處不同,這意味著潛在消費(fèi)者對(duì)信息有主動(dòng)的需求;其次,在后續(xù)傳播環(huán)節(jié),即口碑傳播中會(huì)產(chǎn)生新的關(guān)注,新的關(guān)注又會(huì)催生新的銷售機(jī)會(huì)。所以,利用好互聯(lián)網(wǎng)工具,多拍照片、多做視頻,通過分享形成擴(kuò)散式傳播,讓用戶為產(chǎn)品、為品牌代言?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來了碎片經(jīng)濟(jì),但同時(shí)這些零散的信息聚焦在我們的產(chǎn)品和品牌上,同樣會(huì)產(chǎn)生“化零為整”的銷售合力。
未來四十年,包括家電行業(yè)在內(nèi),都將進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代,任何產(chǎn)品都可以通過傳感器或其他載體進(jìn)行傳遞,傳播產(chǎn)品本身的功能和價(jià)值,對(duì)于家電行業(yè)來講,現(xiàn)在最關(guān)注的焦點(diǎn)集中在,第一,在搜索環(huán)節(jié)多做工作,擴(kuò)大本品牌可見度和曝光度,尤其在大家都習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)查詢、學(xué)習(xí)和獲取信息的時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)可以為我所用的、可以無窮發(fā)揮的工具;第二,重視用戶口碑和分享環(huán)節(jié)。所謂“零邊際成本”,正是從傳統(tǒng)模式中走出來,通過互聯(lián)網(wǎng)、通過共享贏取更多的發(fā)展空間。
評(píng)論:
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