中信建投證券消費研究員陳偉奇:國外建材渠道商發(fā)展對中國建材渠道的啟示
無論是傳統(tǒng)連鎖渠道、代理經(jīng)銷渠道還是新興的電商渠道,都在印證著渠道格局翻天覆地的變化,在第八屆中國家電營銷年會之中國家電全渠道大會上,中信建投證券消費研究員陳偉奇就《國外建材渠道商發(fā)展對中國建材渠道的啟示》做了分享。
家居大市場,空間廣闊
建材家居市場主要由建筑裝飾、家具、人造板、智能家具組成,據(jù)中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告數(shù)據(jù),2015,2016年中國建材家居行業(yè)市場規(guī)模均超過4萬億,2016年市場規(guī)模達到4.23萬億元,同比增長1.69%;其中,建筑裝飾部品及材料類主營收入達28341.70億元,家具類主營收入達8559.46億元,人造板與智能家具主營收入分別達到5278億元與200億元。4萬億大市場給家居龍頭帶來廣闊的業(yè)務(wù)拓展空間。
海內(nèi)外建材龍頭紛呈,渠道模式各異
國內(nèi)來說,以家居賣場為代表的紅星美凱龍、居然之家等,以自建門店,經(jīng)銷商渠道為代表的歐派家居、索菲亞等。海外有以家居賣場為代表的宜家家居、宜得利等,以家居建材超市模式為代表的家得寶等。
以宜得利為例,發(fā)展為日本最大的家具/家居、家飾企業(yè)。它的發(fā)展之路,從小作坊到家居大龍頭,宜得利歷經(jīng)過三個的階段:
起步成長階段:取經(jīng)美國,憑借獨特模式改變倒閉命運。
逐步成熟階段: 建立物流中心,制造物流零售一條龍,發(fā)展迅速。
海外擴張階段: 海外市場拓展,連續(xù)30年收入增長。
另一個我們比較熟悉的全球家居零售巨頭——宜家,它的發(fā)展歷程,從明星產(chǎn)品到走向世界,這也跟宜家形成的獨特優(yōu)勢是分不開的。
設(shè)計引領(lǐng),體驗營銷,全球供應(yīng)鏈
宜家獨創(chuàng)了民主設(shè)計的方式,比如在工廠直接設(shè)計、與個體手工藝者合作、與供應(yīng)商直接合作,使得公司能夠保持源源不斷的靈感來源,爆款頻出。
體驗營銷,提供餐飲,提高客流
宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例,迎合住房的不同面積要求,將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置,讓消費者直接體驗未來家的感覺。除此之外,宜家還提供餐飲服務(wù),提高商場訪問頻率,延長訪問時間。為了更好地推廣自己,利用發(fā)展較快的自媒體,推出《美好家居指南》商品手冊,《美好家具指南》成為宜家的重要營銷工具,可以讓消費者便捷地獲取信息,增加銷售收入。
全球供應(yīng)鏈完善,運營效率良好
制造方面,大規(guī)模的全球化采購,OEM模式組織生產(chǎn)。物流方面,公司三板斧降低物流成本。
與宜家、宜得利不同,家得寶采取的是倉儲超市式家居賣場模式。它存在的優(yōu)勢是強供應(yīng)鏈管理,廣客戶群覆蓋,成本優(yōu)勢顯著。
從上述三大龍頭可以看到,全球家居建材行業(yè)銷售業(yè)態(tài)可概括為倉儲超市式家居賣場、攤位式家居賣場、自有品牌專賣店三種形式。
紅星美凱龍、居然之家采取的是攤位式家居賣場,以管理者承包,經(jīng)營者租用為特點;
家得寶等發(fā)達國家企業(yè)采取的倉儲超市式家居賣場,以開發(fā)陳列、自助選購為特點;
宜家家居、國內(nèi)的歐派家居、索菲亞、尚品宅配、曲美家居、顧家家居等家居企業(yè)則是采取自有品牌專賣店銷售形式,但宜家家居采用自主設(shè)計、外包代工生產(chǎn)(OEM)的模式,而國內(nèi)的自有品牌專賣店以自主生產(chǎn)為主。
繼往開來,內(nèi)外兼容,在中國家居企業(yè)不斷學習家得寶路徑的基礎(chǔ)上,我們看好中國優(yōu)秀家居企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新,也看好國內(nèi)建材家居市場大發(fā)展。
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