智慧前裝的品牌生態(tài)

2018年5月，作為國(guó)內(nèi)首家“美的慧生活”家裝體驗(yàn)館落地重慶，成為美的前裝渠道戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整的試行者。

產(chǎn)品聯(lián)動(dòng) 打造智能化家裝生態(tài)

美的做全裝市場(chǎng)有著天然優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)“智慧家”概念的提煉。

美的“智慧家”坐落重慶紅星美凱龍茶園店，產(chǎn)品展區(qū)接近500平米，前期投資400多萬(wàn)。整個(gè)體驗(yàn)館采取實(shí)景模擬式，將美的全系產(chǎn)品進(jìn)行模塊化劃分。由中央空調(diào)組成的暖通系；由中央凈水、新風(fēng)組成的環(huán)境電器系；由煙灶、蒸烤箱、洗碗機(jī)組成了廚電系；以及由智能鎖、智能監(jiān)控器、智能音箱、智能電視等組成的智能系?？梢钥闯?，美的家裝體驗(yàn)館涵蓋了家裝的全部?jī)?nèi)容。

開(kāi)啟智慧家裝的，是一把智能鎖。

美的中央空調(diào)重慶零售市場(chǎng)負(fù)責(zé)人范聯(lián)波首先展示的不是美的見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)家電，而是一把實(shí)景智能鎖。

“智能鎖成為今年市場(chǎng)上的最大亮點(diǎn)，但是很多市場(chǎng)上可見(jiàn)的智能鎖僅僅是鎖，而不智能。很多門店采取陳列式，消費(fèi)者無(wú)法感知產(chǎn)品的實(shí)際使用效果。我們要做的體驗(yàn)店一定圍繞體驗(yàn)和智能做文章，將近500平米的產(chǎn)品展示區(qū)完全做到了實(shí)景體驗(yàn)，產(chǎn)品可觸、可看、可感知?！狈堵?lián)波現(xiàn)場(chǎng)演示了美的智能鎖的開(kāi)啟方式和各種互連功能，特別之處在于，美的智能鎖與智能攝像頭配套，二者實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

美的智能鎖的核心在于對(duì)便捷和安全的體現(xiàn)，例如，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程遙控，并設(shè)置臨時(shí)開(kāi)門密碼，開(kāi)鎖同時(shí)啟動(dòng)攝像頭，通過(guò)手機(jī)APP可以直接監(jiān)控?！爸悄苕i在這個(gè)店里銷售非常好，而且絕大多數(shù)都配備攝像頭的連帶銷售，根本原因在于做到了實(shí)景體驗(yàn)?！狈堵?lián)波告訴記者，智能鎖同樣也是“美的慧生活”的第一把鎖。

過(guò)了智能鎖這道“關(guān)”，進(jìn)入由美的智能音箱控制的客廳空間。聯(lián)網(wǎng)后向“小美”音箱發(fā)出口令，可以語(yǔ)音控制窗簾、電視、燈光等一系列的聯(lián)網(wǎng)成品。產(chǎn)品智能化實(shí)際上吸引了大批的年輕消費(fèi)群體，這也是美的很重要的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即品牌年輕化，而年輕化的內(nèi)核是消費(fèi)群體的年輕化。“美的慧生活”也正是通過(guò)智能化吸引了更多年輕群體，尤其是中產(chǎn)消費(fèi)群的關(guān)注。

在廚衛(wèi)體驗(yàn)區(qū)，智能家居為整體廚房所提供的煙霧和二氧化碳超標(biāo)報(bào)警器等同樣也是智能化的呈現(xiàn)。在體驗(yàn)館的嵌入式廚房展區(qū)，記者看到冰箱里擺放著各種調(diào)料配材。范聯(lián)波解釋，這是實(shí)景體驗(yàn)的一部分，在嵌入式廚房40多平米的空間內(nèi)，除了作為邀約客戶烘焙、品鑒等體驗(yàn)中心，也成了賣場(chǎng)內(nèi)其他建材家居品牌的員工生日宴、品牌活動(dòng)指定場(chǎng)地。冰箱里的實(shí)物材料就是用于現(xiàn)場(chǎng)烘焙和制作，最大化發(fā)揮空間效用。

多方催動(dòng) 推進(jìn)前裝市場(chǎng)發(fā)展

中央空調(diào)是整個(gè)體驗(yàn)館的“重頭戲”，在重慶市場(chǎng)表現(xiàn)非常搶眼。年初，美的中央空調(diào)率先在重慶零售市場(chǎng)推行全變頻中央空調(diào)、且內(nèi)外機(jī)均為全直流。環(huán)保、節(jié)能、降噪，尤其是對(duì)于家用中央空調(diào)來(lái)講，降噪已經(jīng)成為用戶的使用痛點(diǎn)，全直流變頻的應(yīng)用能很好的解決這一問(wèn)題。產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可，是市場(chǎng)發(fā)展以及銷售額得以提升的一個(gè)很重要原因。

實(shí)際上空調(diào)是最早實(shí)現(xiàn)智能化的產(chǎn)品，以家用掛機(jī)為例，美的推出一款帶有攝像功能的兒童房專用空調(diào)。小孩子睡覺(jué)容易踢被子，一旦攝像檢測(cè)到，空調(diào)將自動(dòng)將溫度調(diào)節(jié)成更合適的度數(shù)，以防受寒。

可以看到，“美的慧生活”是美的品牌自身的一個(gè)小生態(tài)，所有產(chǎn)品出自“美的系”。雖然產(chǎn)品組合，包括統(tǒng)一品牌在今天已經(jīng)不是難事，但因?yàn)橛辛嗣赖牡钠放票硶推放菩?yīng)，“美的慧生活”才具備了生存和發(fā)展的基本土壤。

選人非常重要，因?yàn)樽鳛橄刃姓撸粌H需要在本地市場(chǎng)樹(shù)立標(biāo)桿，同時(shí)也吸引著全國(guó)商家的關(guān)注目光。多年的運(yùn)營(yíng)讓以家電業(yè)務(wù)起家的旭科在重慶本地積累了大量資源。雖然過(guò)去也以傳統(tǒng)渠道和業(yè)務(wù)為主，但在市場(chǎng)變化的環(huán)境下，旭科商貿(mào)的節(jié)奏和面貌也必然要隨之發(fā)生改變。為此，專門拉出人馬成立了名為美集的新公司，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)家裝零售業(yè)務(wù)，并由合伙人陳梽君親自操盤組建團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)是一切的根基。

既然重慶體驗(yàn)店作為全國(guó)首家，承載著樣板和標(biāo)桿作用，一定要在各方面走在前面。為此，當(dāng)?shù)卮砩坛檎{(diào)了公司最強(qiáng)的精英組成前期攻堅(jiān)小組。目前，整個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)15人，其中三分之二是銷售人員，經(jīng)過(guò)四個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，該門店的簽單額突破一千萬(wàn)。但從發(fā)展的角度來(lái)看，這個(gè)數(shù)額還沒(méi)有達(dá)到廠商預(yù)期?！?500萬(wàn)是我們今年的保底目標(biāo)，實(shí)際上，這個(gè)數(shù)字對(duì)智慧家裝體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，從投入和產(chǎn)出比上來(lái)算只能是一個(gè)平衡數(shù)字。從發(fā)展和預(yù)期角度上來(lái)講，至少年簽單額要實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)，而后沖刺3000萬(wàn)，才是我們預(yù)期和理想的數(shù)字。而對(duì)于代理商來(lái)講，也才達(dá)到了投入產(chǎn)出的理想狀態(tài)?！狈堵?lián)波說(shuō)受區(qū)域面積限制，重慶暖通市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，無(wú)論廠家還是商家，都在尋找新的規(guī)模及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，所幸的是，依托美的的品牌效應(yīng)和過(guò)去良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，前期體驗(yàn)館運(yùn)營(yíng)的情況良好。而該店要實(shí)現(xiàn)年銷售億元的目標(biāo)，不僅要將體驗(yàn)店做產(chǎn)品的縱深化，還要做拓店的速度化，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。而美的的產(chǎn)品組合所發(fā)揮的市場(chǎng)合力，為這一切提供了可能。

最后，也是最重要的，家裝體驗(yàn)館實(shí)現(xiàn)了終端的再次前置和攔截。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了非常大的變化，人們非常在乎時(shí)間成本，尤其在家裝采購(gòu)方面，全屋家電集成實(shí)現(xiàn)了前裝和后續(xù)所有家電產(chǎn)品鏈的一體化。滿足了在家裝領(lǐng)域的一站式采購(gòu)模式。而美的全系產(chǎn)品也有著天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，能夠和其在產(chǎn)品線廣度和深度上相媲美的品牌并不多。而隨著中央空調(diào)的切入，也帶動(dòng)了新風(fēng)、凈水、廚電和一系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)銷售。產(chǎn)品和模式的整合從用戶需求和消費(fèi)行為出發(fā)，得到了市場(chǎng)的積極回饋。

營(yíng)銷主動(dòng) 強(qiáng)化持續(xù)發(fā)展和抗風(fēng)險(xiǎn)能力

實(shí)際上，所有的終端門店，都面臨著用戶流失的共同問(wèn)題，主動(dòng)營(yíng)銷被行業(yè)提及。范聯(lián)波告訴記者，主動(dòng)營(yíng)銷在建材領(lǐng)域已不是新鮮事，而美的家裝體驗(yàn)館，也將自己的定位更傾向于建材類，這種定位很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)方式。

建材領(lǐng)域的主動(dòng)營(yíng)銷非常早，這是由產(chǎn)品特性所決定的。中央空調(diào)是家裝的最前沿產(chǎn)品，所以在暖通領(lǐng)域，小區(qū)推廣、建材聯(lián)盟、砍價(jià)會(huì)、家博會(huì)、物業(yè)聯(lián)動(dòng)、設(shè)計(jì)師渠道等都啟動(dòng)的非常早。在經(jīng)過(guò)一系列的嘗試之后，最有效的就是直接與終端用戶接觸，成本低、效率高。這是暖通建材領(lǐng)域多年發(fā)展的根本。

“美的慧生活”門店擁有一支10人的銷售團(tuán)隊(duì)，均來(lái)自代理商公司的實(shí)力干將。對(duì)于主動(dòng)營(yíng)銷的方式、方法練就了一套成熟的模式，加上品牌背書和陳總親自帶隊(duì)，成為門店引流的重要方式。實(shí)際上這也突破了過(guò)去傳統(tǒng)家電“等客上門”的短板，真正“走出去”，銷售才能“跟上來(lái)”。該門店的團(tuán)隊(duì)配置在15人左右，未來(lái)新增的人員也將以銷售為主要職能。畢竟，開(kāi)店容易守店難，銷售是生存第一大事，而后才是發(fā)展、持續(xù)發(fā)展和規(guī)模化發(fā)展。

該體驗(yàn)館位于重慶茶園新區(qū)，周邊建設(shè)正在推進(jìn)中，所以目前是一個(gè)增量市場(chǎng)，除了對(duì)今年的預(yù)期之外，全屋家電一體化的家裝模式將在重慶大面積鋪開(kāi)。除了該紅星美凱龍接近500平米的標(biāo)桿店之外，其他5家面積在300平米左右的“美的慧生活”大店也正在籌劃當(dāng)中，預(yù)計(jì)年底全部開(kāi)幕。而更多的城市運(yùn)營(yíng)店和家裝店也已經(jīng)納入發(fā)展計(jì)劃中，例如，面積200平米左右的城市運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店籌劃開(kāi)設(shè)20家；而面積在150平米左右家裝體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)數(shù)量預(yù)計(jì)在30家左右。這60多家 “美的慧生活” 體驗(yàn)店的建成將輻射整個(gè)重慶地區(qū)的家裝市場(chǎng)，也是規(guī)模化發(fā)展的重要組成部分。

在啟動(dòng)初期，矛盾和短板也同時(shí)暴露，例如對(duì)人員綜合素質(zhì)的要求。相比過(guò)去的單一產(chǎn)品，全系列產(chǎn)品銷售對(duì)人員的要求更高，尤其是中央空調(diào)和新風(fēng)之類的半成品（涉及二次安裝）類產(chǎn)品，更為專業(yè)。包括在品類各板塊上投入的資源均衡度，都是需要平衡和衡量的結(jié)點(diǎn)。高素質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng)需要時(shí)間，目前能做的就是將人員向?qū)I(yè)化方向培養(yǎng)和發(fā)展，縮小知識(shí)范圍，每個(gè)人精通兩、三個(gè)品類，再進(jìn)行延伸。

同時(shí)，值得注意的是精裝房市場(chǎng)對(duì)零裝市場(chǎng)的影響。雖然這種影響在重慶還沒(méi)有特別顯露，但隨著國(guó)家政策的下達(dá)和強(qiáng)化推進(jìn)，精裝房必然會(huì)蠶食零裝市場(chǎng)。這是非常值得警示和思考的動(dòng)向?；蛟S，產(chǎn)品向上，瞄準(zhǔn)別墅客群，以及二手房置換市場(chǎng)，是一種出路和嘗試，畢竟，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力同樣重要。