品格 為消費(fèi)者提供整體廚房解決方案
目前,消費(fèi)者和經(jīng)銷商對集成灶均抱有好奇心,再加上近兩年行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,集成灶成為建材領(lǐng)域的香餑餑。品格成立于2001年,于2012年正式進(jìn)軍集成廚房電器行業(yè),主推的集成水槽和集成灶經(jīng)過數(shù)年的產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品技術(shù)上具備一定的差異化,品格的最終目的是為消費(fèi)者提供整體廚房高端品質(zhì)生活解決方案。
通過產(chǎn)品定位的差異化 抓住市場發(fā)展機(jī)遇
為了尋找增長點(diǎn),越來越多的品牌開始進(jìn)入集成灶行業(yè),但有一些企業(yè)進(jìn)來之后,發(fā)現(xiàn)集成灶行業(yè)并不是想象中的那么容易運(yùn)作,于是就有企業(yè)發(fā)起了價格戰(zhàn)。上半年,線上市場3699元的產(chǎn)品都有,導(dǎo)致原本走線上渠道的品牌,線上銷量開始下滑。而一些行業(yè)口碑較好的品牌,因為受到線上低價的沖擊,也加入到價格戰(zhàn)中,在終端推出特價款機(jī)型,集成消毒柜的產(chǎn)品在4000元左右,蒸箱款的產(chǎn)品在8000元左右,這也代表著行業(yè)進(jìn)入了第一輪競爭激烈期,我把它定義為洗牌期。
對一些小品牌而言,由于產(chǎn)量和銷量規(guī)模小,成本較高,不太容易跟進(jìn)價格戰(zhàn)。一些追求品質(zhì)的大企業(yè)也不容易打價格戰(zhàn)。就是一些規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)在價格戰(zhàn)上有一定的優(yōu)勢。集成灶目前主要集中在地級市和縣城,以三四級市場為主。集成灶是小眾行業(yè),產(chǎn)品銷量和市場占有率不是很高,隨著進(jìn)入品牌的增加,造成市場供大于求,一個意向的經(jīng)銷商客戶,通常會接到30家以上企業(yè)的招商加盟電話,使得經(jīng)銷商的選擇性更廣,市場進(jìn)入了混戰(zhàn)時期。
在廠家搶奪這些經(jīng)銷商資源的現(xiàn)狀下,一些城市的集成灶專賣店非常多,如南通集成灶專賣店45家,且并不包含只有一兩臺展柜出樣的經(jīng)銷商,市場競爭非常激烈。三四級市場的經(jīng)銷商更重視短期利益,短視的經(jīng)銷商生命力自然也不強(qiáng),如果行業(yè)充斥著這樣的經(jīng)銷商,可能就會影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
集成灶行業(yè)機(jī)遇很大,在發(fā)展過程中,企業(yè)貴在從用戶角度出發(fā),通過產(chǎn)品的差異化提升競爭力,提升產(chǎn)品的品質(zhì),提升服務(wù)滿意度,多維度打造品牌的影響力。因為消費(fèi)者只有認(rèn)同才會購買,認(rèn)同就需要有購買和使用體驗的歷史數(shù)據(jù),在這個過程中,廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展很重要。
企業(yè)不能一味的尋求短期增長,如果一個企業(yè)去年做了4億,今年的目標(biāo)是6億,在目前的市場增長態(tài)勢下也算是合理增長。但因為今年市場的競爭力加大,進(jìn)入的品牌太多,如果強(qiáng)硬的把目標(biāo)任務(wù)壓在經(jīng)銷商身上,就有可能把經(jīng)銷商壓垮,結(jié)果可能會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商退出,那么企業(yè)的銷售自然就會受到影響。因此銷售目標(biāo)要貼合市場實際情況。
與此同時,打造細(xì)分市場很重要,在細(xì)分市場打造出自身產(chǎn)品的差異化,與經(jīng)銷商一起發(fā)展,而不是靠壓和逼來獲取市場增長點(diǎn)。品格產(chǎn)品線包括集成灶、集成水槽,以及傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器,其中,集成水槽把水槽、水龍頭、凈水機(jī)、垃圾處理器、小廚寶、菜板、瀝水藍(lán)等集成進(jìn)去,解決用戶廚房的排水方案,同時為用戶節(jié)省一米櫥柜。由于水槽是必須品,而凈水機(jī)近兩年的消費(fèi)認(rèn)知率也越來越高,小廚寶對于很多家庭里也是標(biāo)配,因此,集成水槽比較容易被消費(fèi)者接受。
加強(qiáng)渠道基礎(chǔ)工作建設(shè) 以多元化產(chǎn)品提升經(jīng)銷商專賣店的盈利能力
目前很多集成灶企業(yè)也在拓展集成水槽產(chǎn)品,品格會保持現(xiàn)有的優(yōu)勢,同時還會結(jié)合消費(fèi)需求,推出集成水槽式洗碗機(jī)。集成灶和集成水槽兩個產(chǎn)品結(jié)合,作為整體的解決方案推給消費(fèi)者,對消費(fèi)者的消費(fèi)升級和拉動較好。對于經(jīng)銷商來講,客單值通常在2萬元左右,利潤也較好,因此市場銷售效果非常好。
由于在產(chǎn)品的研發(fā)上非常重視消費(fèi)需求,于2017年年底,品格以全產(chǎn)品線打造縣城專賣店產(chǎn)品的多元化,實現(xiàn)經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營,無論產(chǎn)品的研發(fā)投入還是渠道建設(shè)穩(wěn)扎穩(wěn)打,我們認(rèn)為,專賣店相當(dāng)于體驗店,集產(chǎn)品展示、安裝服務(wù)、售后服務(wù)等職能一體,在做好區(qū)域市場品牌提升和維護(hù)上,有一定的聚焦效應(yīng)。
目前品格在浙江、江蘇、安徽、河南、山東、廣東市場發(fā)展較好,其中,在廣東基礎(chǔ)較好,有一批經(jīng)銷商基礎(chǔ),最好的時候華帝有專柜和專賣店的地方,品格也有。品格非常重視專賣店的選址,且不惜重金投入終端裝修,公司全額報修裝修費(fèi)用。建成網(wǎng)點(diǎn)之后,還會導(dǎo)入銷售方法,與經(jīng)銷商簽開業(yè)時至少銷售15單的協(xié)議,幫扶經(jīng)銷商做好動銷。不僅僅是在每個市場打下堡壘,也幫助堡壘打響第一槍,所謂扶上馬,送一程,使得經(jīng)銷商的專賣店良性運(yùn)營。
一個人無論做什么都需要團(tuán)隊的支持,因此品格要求經(jīng)銷商必須要團(tuán)隊,認(rèn)可品格的經(jīng)營理念,知道公司未來三年的規(guī)劃和發(fā)展方向。近兩年,品格對品牌提升和推廣工作非常重視。公司有專職的推廣隊伍,同時還會整合外邊的資源來共同推動。對于新經(jīng)銷商,從建店到運(yùn)營,品格會傳授完整的運(yùn)營思路和方法,因為終端建設(shè)是基礎(chǔ),首先形象上一定要好,其次是運(yùn)營。
品格的集成吊頂一直發(fā)展不錯,雖然集成灶產(chǎn)品借助于集成吊項的渠道非常好,但企業(yè)在發(fā)展過程中,集成吊頂和集成灶仍然獨(dú)立運(yùn)營。因為我們認(rèn)為借助現(xiàn)有渠道當(dāng)然更有利于銷量規(guī)模的提升,但是市場的后續(xù)發(fā)展無力,甚至?xí)禄绻胍L遠(yuǎn)發(fā)展,就要看五年甚至十年的規(guī)劃。目前是圈子經(jīng)濟(jì),只要第一年、第二年把好網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)建設(shè)工作做好,后期網(wǎng)絡(luò)才會良性健康發(fā)展。
加強(qiáng)培訓(xùn)和營銷落地工作 實現(xiàn)廠商的可持續(xù)發(fā)展
對于新經(jīng)銷商,品格會進(jìn)行7天的培訓(xùn),培訓(xùn)包括產(chǎn)品知識、產(chǎn)品常見故障的診斷以及處理、店面運(yùn)營、導(dǎo)購話術(shù)等,以保證經(jīng)銷商開店后的持續(xù)運(yùn)營能力。培訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行考試,如果考試不合格,要求繼續(xù)學(xué)習(xí),如果一直不合格,會中止合作。經(jīng)銷商培訓(xùn)結(jié)束后,在進(jìn)行開業(yè)活動申請后,公司會派駐推廣人員到現(xiàn)場支持,實現(xiàn)開業(yè)15單最低保障的承諾。后期公司每年還會有兩次培訓(xùn),每個月區(qū)域也會組織經(jīng)銷商培訓(xùn),以保證經(jīng)銷商與廠家一起發(fā)展。
由于市場競爭激烈,要求必須去搶市場。前期不管是公司投入,還是經(jīng)銷商投入,對于廠家和經(jīng)銷商來講,最終結(jié)果就是希望銷量快速提升。因此公司也與第三方營銷策劃公司合作,2018年是初始合作年,不斷加強(qiáng)對經(jīng)銷商培訓(xùn)工作的落實,2019年會在全國各個網(wǎng)點(diǎn)推動單店爆破以及全省聯(lián)動的落地,提升經(jīng)銷商的競爭力。
集成產(chǎn)品是商機(jī)類產(chǎn)品,也是趨勢類產(chǎn)品,集成廚房產(chǎn)品的機(jī)遇很大。無論建材行業(yè),還是家電行業(yè),很多人認(rèn)為是櫥柜帶動廚電產(chǎn)品的銷售,但隨著集成化產(chǎn)品的推廣,在廚房,從熱水、凈水到洗菜、做飯等產(chǎn)品的集成,未來一定是集成類產(chǎn)品帶著櫥柜銷售,帶著廚房的整體解決方案進(jìn)行定制。
但企業(yè)在發(fā)展過程中,一定要在解決顧客痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上重視產(chǎn)品的技術(shù)投入,儲備專利技術(shù),投入到產(chǎn)品研發(fā)中,以保證產(chǎn)品的競爭力和差異化,保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力。未來公司會繼續(xù)重視品牌的推廣建設(shè)工作,提升品牌知名度,同時重視終端門店的建設(shè)工作,建一個店就要成為當(dāng)?shù)匦蜗笞詈玫牡辍?018年,品格對終端門店的規(guī)劃預(yù)算在3000萬元左右,通過門店做好周邊分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和發(fā)展。
品格未來將定位于廚房的整體解決方案,根據(jù)用戶需求定制集成方案。通過產(chǎn)品技術(shù)儲備、品牌推廣、營銷落地等工作的厚積薄發(fā),實現(xiàn)品牌的彎道超車,成長為行業(yè)有競爭力的品牌。
(責(zé)編 邱麥平)
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