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不做獨(dú)角獸 做本地集成市場(chǎng)的特立獨(dú)行者

2018-12-05 10:19 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 作者:任彤[ 收藏 ]

重慶集成市場(chǎng)處于導(dǎo)入期

華海暖通始于四川成都。作為天府之國(guó),四川的安逸不僅體現(xiàn)在生活的慢節(jié)奏上,在追求生活品質(zhì)和舒適上也走在了全國(guó)前列,以舒適集成為代表的行業(yè)在成都得到了最大化的發(fā)展,使成都最先出現(xiàn)了集成行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展公司。

正是在良好的市場(chǎng)環(huán)境下,華海暖通也迅速在本地市場(chǎng)崛起,成為當(dāng)?shù)嘏ㄊ袌?chǎng)的代表品牌之一。

2016年,成都暖通市場(chǎng)趨近飽和,市場(chǎng)空間既定,要想取得進(jìn)一步的發(fā)展,公司必須摸索出一條新路,以擴(kuò)大規(guī)模,在發(fā)展上更上層樓。將目光轉(zhuǎn)向外阜市場(chǎng),成為途徑之一。而事實(shí)上,要想進(jìn)軍外阜市場(chǎng),并不容易。在這之前,我們做了全方位的準(zhǔn)備。

第一個(gè)準(zhǔn)備工作就是邁出公司改制的第一步,打破束縛。于是,以2016年為節(jié)點(diǎn),開(kāi)啟了公司的股份制改造。

改造由角色的轉(zhuǎn)換開(kāi)始。

改革主要圍繞職業(yè)經(jīng)理人向股東轉(zhuǎn)變,進(jìn)行股份制改造之后。公司內(nèi)部框架梳理完畢,實(shí)現(xiàn)了“安內(nèi)”,華海開(kāi)始挺進(jìn)重慶市場(chǎng)。實(shí)際上,重慶暖通市場(chǎng)的發(fā)展要滯后于四川,主要體現(xiàn)在缺乏品牌化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化。

首先,重慶集成市場(chǎng)的發(fā)展處于發(fā)展初期階段,無(wú)論從市場(chǎng)認(rèn)知還是市場(chǎng)活躍度上,都不及四川。

其次,從市場(chǎng)操作模式上來(lái)看,重慶暖通以及集成市場(chǎng)的主銷場(chǎng)所依然集中在建材渠道。對(duì)于暖通產(chǎn)品來(lái)講,建材是最為傳統(tǒng)的一種渠道,過(guò)去在前裝市場(chǎng)有絕對(duì)的客流優(yōu)勢(shì),但隨著渠道多元化的發(fā)展,終端客流分散的非常嚴(yán)重,終端門店的客流紅利不再,尤其是高端客群,在終端攫取的幾率越來(lái)越小。對(duì)于我們主攻高端大別墅的客群定位來(lái)講,優(yōu)勢(shì)有限。

尤其在面對(duì)線上沖擊時(shí),僅憑價(jià)格取勝的商家并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前,以蘇寧和京東為代表的線上平臺(tái),正在分走線下的集成市場(chǎng)銷售。但同時(shí)可以注意到,線上的平臺(tái)同樣缺乏品質(zhì)化,基本還是鎖定大眾消費(fèi)群體,走一條性價(jià)比取勝之路,這又重復(fù)了在家電領(lǐng)域的老路。在拼價(jià)格上,由于線上平臺(tái)精簡(jiǎn)了環(huán)節(jié),再加以采購(gòu)優(yōu)勢(shì),在價(jià)格上有了比傳統(tǒng)商家更大的下調(diào)空間。一旦線上全面席卷線下市場(chǎng),傳統(tǒng)商家、尤其是沒(méi)有規(guī)模化發(fā)展并以大眾消費(fèi)者為主要客群的商家,或許面臨著無(wú)還手之力。雖然在暖通集成行業(yè),線上沖擊尚未成氣候,但不排除這種沖擊的可能。未雨綢繆,華海首先進(jìn)行自我革命,集中主攻中高端、尤其是高端客群。

另外,過(guò)去,建材終端賣場(chǎng)憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì),可以為商家背書,因目前重慶并沒(méi)有形成集成行業(yè)的品牌化,各品牌處于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段。因?yàn)槿狈ψ约旱钠放朴绊?,所以連鎖也好、區(qū)域賣場(chǎng)也罷,可以為商家提供很好的背書作用,依托賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者。但對(duì)于華海來(lái)講,在四川市場(chǎng)的多年沉淀,已經(jīng)形成了自身的品牌效應(yīng),這種自生的品牌效應(yīng)相比賣場(chǎng)背書來(lái)講,在目標(biāo)客群中更具影響力。我們要做的是如何在重慶市場(chǎng)走出一條特立獨(dú)行之路,同時(shí)又符合品牌自身的發(fā)展,在市場(chǎng)無(wú)序階段迅速建立起華海的專業(yè)形象,同時(shí)走出價(jià)格戰(zhàn)紅海。體驗(yàn)館的模式被最終敲定下來(lái)。

經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的籌備,今年5月,在重慶位于園博園的華海暖通品牌體驗(yàn)館正式開(kāi)幕,作為承載華海的品牌載體,以一種不同于本地以往的賣場(chǎng)商超模式和姿態(tài)出現(xiàn)在重慶市場(chǎng)。

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會(huì)館式體驗(yàn)中心 品牌的形象輸出

華海暖通體驗(yàn)館毗鄰高端購(gòu)物商圈,周邊同時(shí)集中兩家高端家居賣場(chǎng),可輔助引流,引流并非集中在零售用戶,更重要的是方便家裝設(shè)計(jì)師帶客,而如何吸引設(shè)計(jì)師帶客,則主要由體驗(yàn)館的功能所決定。

體驗(yàn)館總面積三千多平米,集品牌、產(chǎn)品、會(huì)所、辦公為一體。其中,二分之一的面積用于進(jìn)行品牌和產(chǎn)品、輔材輔料、工藝工法展示,四分之一用于辦公,還有四分之一用于類似于會(huì)所的布局。

實(shí)際上,作為展示和辦公場(chǎng)所的體驗(yàn)館在行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn),最大的獨(dú)特在于我們將體驗(yàn)館進(jìn)行了現(xiàn)代化、人性化和專業(yè)化的改造。

所謂專業(yè)化,是體驗(yàn)館的最核心內(nèi)涵,但呈現(xiàn)給終端用戶的,又不能是冷冰冰的工業(yè)化。為此,一進(jìn)入體驗(yàn)館,就進(jìn)入了一段“文明與品牌之旅”。

特色之一,既做品牌,也做文化。

品牌文化館、產(chǎn)品體驗(yàn)館、案例實(shí)景體驗(yàn)、配件解析,構(gòu)成了關(guān)于中央空調(diào)、中央采暖、中央凈水和新風(fēng)四大板塊的主要陳列方式。每個(gè)品類的起點(diǎn)始于文明。例如,采暖區(qū)首先映入眼簾的是我國(guó)采暖的歷史和沿襲至今的各種采暖產(chǎn)品,包括最原始的篝火、柴火取暖,直到現(xiàn)代化的采暖爐。制冷則由一把扇子開(kāi)始。我們將主品類的發(fā)展進(jìn)程與各個(gè)階段的文明、文化相結(jié)合,沿襲一種習(xí)慣,升華一種生活。

特色之二,專業(yè)但不模糊。

體驗(yàn)館的特色在于我們將中央風(fēng)、水、冷、暖的產(chǎn)品進(jìn)行了“解剖”,每個(gè)產(chǎn)品的核心部件,從電機(jī)到制冷、散熱,再到管閥配件,全部展現(xiàn)在用戶面前,通過(guò)實(shí)景對(duì)比以及觸感,不僅看到整機(jī),還可以看到、觸摸到每一個(gè)零部件,真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的與眾不同。

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特色之三,人性化設(shè)計(jì),打造現(xiàn)代人文風(fēng)。

前面提到,體驗(yàn)館是為了引流,但不局限于零售用戶。更大的作用在于吸引設(shè)計(jì)師,尤其是高端設(shè)計(jì)師。一般來(lái)講,雖然周邊賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)非常好,但實(shí)際上并沒(méi)有營(yíng)造能夠靜心溝通的環(huán)境。我們?cè)隗w驗(yàn)館辟出人文空間,包括兒童樂(lè)園、閱讀區(qū)、咖啡區(qū)、酒吧(因華海品牌以德系為主,所以酒吧均系德國(guó)進(jìn)口啤酒),以及臺(tái)球、兵乓球、室內(nèi)高爾夫等娛樂(lè)區(qū),供用戶和設(shè)計(jì)師休息、休閑。

包括有些用戶帶家中小孩子前來(lái),可以在兒童游樂(lè)區(qū)安置好,安心選擇和探討裝修方案。

很大程度上,我們將體驗(yàn)館按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和打造。暖通行業(yè)是專業(yè)性極強(qiáng)的行業(yè),這種專業(yè)和復(fù)雜集中體現(xiàn)在別墅客群的整體設(shè)計(jì)上,一套方案從設(shè)計(jì)開(kāi)始,需要反復(fù)推敲,也需要打消所有用戶可能遇到的問(wèn)題,這個(gè)時(shí)間和空間的磨合需要一個(gè)專業(yè)但輕松的場(chǎng)所,為此,華海暖通體驗(yàn)館將真正做到專業(yè)化和人性化兼具,向重慶市場(chǎng)輸出我們自己的品牌理念。

體驗(yàn)館投資超過(guò)千萬(wàn),我們的目標(biāo)是要以此為載體,進(jìn)行自我品牌調(diào)性的輸出,但實(shí)際上,在這樣一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)館背后,需要一整套體系化的支撐,以實(shí)現(xiàn)該門店真正的使命。

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“四化”建設(shè)打造專業(yè) 專注的團(tuán)隊(duì)

對(duì)于重慶市場(chǎng),我們報(bào)有非常大的希望,前兩年的市場(chǎng)試水到今年5月份的體驗(yàn)館開(kāi)幕。在這背后,我們?cè)O(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷思路,即以體驗(yàn)店為載體,從設(shè)計(jì)開(kāi)始,包括設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、社區(qū)門店、家裝團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的一整套營(yíng)銷模式。

具體來(lái)講,門店以及華海在重慶的內(nèi)生支撐來(lái)自于“四化”建設(shè)。

首先,企業(yè)體系化。

企業(yè)體系化的核心是戰(zhàn)略循環(huán)和戰(zhàn)術(shù)落地。對(duì)于想要規(guī)模化發(fā)展的公司,一定要制定發(fā)展計(jì)劃。在華海的戰(zhàn)略中,重慶市場(chǎng)是發(fā)展的再生階段,也是公司轉(zhuǎn)型的重要一步。以體驗(yàn)館為標(biāo)志,實(shí)際上我們走的是一條“高舉高打”之路,與當(dāng)?shù)亟^大部分商家相比,走的也是一條“特立獨(dú)行”之路。而這條路一定有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,包括前期的市場(chǎng)投入,而且這種投入是純投入,甚至是不計(jì)產(chǎn)出的投入,目的就是為后期的發(fā)展做準(zhǔn)備。

當(dāng)我們將公司軟性建設(shè)搭建好之后,后期的市場(chǎng)水到渠成。今天我們?cè)谥貞c市場(chǎng)所做的一切,都是將目光聚焦后期市場(chǎng),包括一整套營(yíng)銷模式的規(guī)劃和推進(jìn),都是在做體系化中最基礎(chǔ)、也是最重要的鋪墊。

企業(yè)體系化的建設(shè)非常像系統(tǒng)集成工程的設(shè)計(jì)階段,在這一階段將所有細(xì)節(jié)考慮進(jìn)去,后期就會(huì)避免很多不必要的麻煩。在華海,我們的口號(hào)是“四分設(shè)計(jì),三分施工,三分服務(wù)”,因?yàn)槎嗄甑慕?jīng)驗(yàn)告訴我們,一旦工程出現(xiàn)紕漏,產(chǎn)品的原因極小,而設(shè)計(jì)不完善的原因則很大。所以,做企業(yè)與做工程有異曲同工之處,如果說(shuō)工程中設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)占比40%,那體系化建設(shè)在企業(yè)中的位置同等重要。

第二,銷售模式化。

實(shí)際上,在市場(chǎng)啟動(dòng)初期,目前公司內(nèi)部的銷售人員也還處于成長(zhǎng)期,相比四川的成熟團(tuán)隊(duì)還有一定的差距。為此,我們做兩手準(zhǔn)備,一方面,強(qiáng)化對(duì)人員的培訓(xùn);另一方面,將銷售按照固定的模式進(jìn)行梳理。

因?yàn)橛羞^(guò)去的成熟和成功經(jīng)驗(yàn),固定模式的成型相對(duì)容易,最典型的是我們與用戶的溝通手冊(cè)。

所謂溝通手冊(cè),是一整套華海的多年經(jīng)驗(yàn)累計(jì),內(nèi)容包括所有我們想向用戶傳達(dá)的,以及不同客戶群對(duì)系統(tǒng)集成的全部疑惑,從品牌到產(chǎn)品,從戶型到組合,從整機(jī)到配件,包括設(shè)計(jì)施工圖紙等全部匯集一冊(cè)。甚至包括人員在與用戶溝通時(shí)的非常細(xì)節(jié)的問(wèn)題,例如“家中人口結(jié)構(gòu)、窗戶是單層還是雙層、平時(shí)作息時(shí)間、有無(wú)過(guò)敏源”等,都要詢問(wèn)到位,這些看似無(wú)關(guān)緊要的小問(wèn)題實(shí)際上是涉及設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵,最明顯的是集成是隱蔽工程,很多問(wèn)題發(fā)生難找原因。有時(shí)出現(xiàn)用戶機(jī)器開(kāi)了很長(zhǎng)時(shí)間不制冷或者不供熱,這或者就不是產(chǎn)品問(wèn)題,而是水壓和水力問(wèn)題;再比如,用戶家中單層玻璃和雙玻璃的保溫隔音功能必然有差異,這樣在設(shè)計(jì)時(shí)就要將問(wèn)題考慮進(jìn)去,如何設(shè)計(jì)降噪,哪個(gè)溫控段更適合老人兒童以及易敏人群,等等。

前期設(shè)計(jì)做的工作越多,后期工作越容易,這也是銷售過(guò)程中人員必須掌握的技能。細(xì)節(jié)問(wèn)題又會(huì)通過(guò)理論結(jié)合實(shí)際,形成有效的模式和模塊,應(yīng)用在銷售環(huán)節(jié),突顯專業(yè)和人性化的設(shè)計(jì)。

第三,員工職業(yè)化。

所謂員工職業(yè)化,是專業(yè)化的組成部分。以華海的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為例,目前公司自有服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量超過(guò)100人。而實(shí)際上,對(duì)于公司來(lái)講,服務(wù)一直是“重資產(chǎn)”。目前很多商家采取第三方或者外包形式,這無(wú)可厚非。但從華海本身企業(yè)理念以及發(fā)展規(guī)劃來(lái)講,并不適合我們。

因?yàn)榕ㄐ袠I(yè)的門檻低,也就造成了一種矛盾。一方面是對(duì)設(shè)計(jì)、施工和服務(wù)的絕對(duì)專業(yè),另一方面,是缺乏對(duì)服務(wù)的管控能力,而對(duì)于華海來(lái)講,放言之,對(duì)于所有立志于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)講,專業(yè)一定是我們立足市場(chǎng)的基石。要專業(yè),就要對(duì)專業(yè)的人員有絕對(duì)的掌控力,職業(yè)化的背后是專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。華海人職業(yè)化的要求:做人追求品質(zhì),做事追求到位。

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第四,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化具體集中體現(xiàn)在售中和售后,售前主要集中在溝通及深化設(shè)計(jì)階段。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的核心指導(dǎo)思想是:1、采購(gòu)統(tǒng)一化:保障主材、輔材均為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,讓整個(gè)系統(tǒng)材料無(wú)短板;2、施工規(guī)范化:所有服務(wù)人員必須按照華海暖通企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)施工作業(yè),3、質(zhì)檢可視化:每一道工序完工后需上傳圖片報(bào)告,再結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)抽檢確保施工質(zhì)量;4、調(diào)試數(shù)據(jù)化:完工后用先進(jìn)的調(diào)試檢測(cè)工具得出系統(tǒng)運(yùn)行數(shù)據(jù),結(jié)合國(guó)標(biāo)或歐標(biāo)進(jìn)行校正。

苦練內(nèi)功

不做第一做唯一

實(shí)際上,從華海所代理的品牌不難看出,雖然我們做的全部是進(jìn)口產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品的品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)群中的知名度還有待提升。而華海所形成的自身品牌效應(yīng)足以能夠?yàn)檫@些品牌在地方市場(chǎng)背書,所以在選擇品牌時(shí),我們有更多主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán),一定選擇專業(yè)性強(qiáng)的品牌,哪怕這些品牌在國(guó)內(nèi)并不是大牌,不是名牌,但因?yàn)橐蛟烊A海的專業(yè)品牌形象,這么多年來(lái)我們一直保持著與專業(yè)型品牌的合作,因?yàn)閷I(yè)是用戶滿意度的最大化保證,也是華海始終保持品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,更是能夠打動(dòng)高端客群的敲門磚。

可以說(shuō),在高端客群的目標(biāo)范圍內(nèi),華海具備了一定的輻射能力,包括前期引導(dǎo)、設(shè)計(jì)、施工在內(nèi)。重慶的市場(chǎng)活躍度雖然不及四川,但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),重慶的別墅銷量在全國(guó)排名第三,這意味著在舒適集成市場(chǎng),重慶有著非常大的市場(chǎng)空間。雖然目前精裝房的推進(jìn)會(huì)影響到部分市場(chǎng)份額,但在洞悉市場(chǎng)變化之前,我們及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向,將目標(biāo)鎖定大宅別墅。

雖然市場(chǎng)環(huán)境在變,并且這種變化給我們帶來(lái)一定的挑戰(zhàn),但與此同時(shí),華海在變化的浪潮中也保持著自己堅(jiān)持的本色,即堅(jiān)持以專業(yè)和服務(wù)為核心,苦練內(nèi)功,從超百人的自營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)上,可見(jiàn)一斑。

我們?cè)诖ㄓ宓貐^(qū)的目標(biāo)不是做最大,也不是做最強(qiáng),而是在中高端、尤其在高端客群中形成自己的品牌特色。不做大眾做小眾,并在小眾群體中做到唯一,當(dāng)用戶選擇暖通、選擇集成、選擇舒適家居,能夠第一時(shí)間想到華海,我想就是我們的成功了。

網(wǎng)站編輯:白洋
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