清晰定位經營 提升服務水平
我以前在商場做采購,后來做小家電代理,一直特別關注高端產品。做代理時銷售的產品均價一直相對較高,因為做銷售,如果沒有利潤空間支撐,就沒有可持續(xù)發(fā)展力。
精準定位經營品類和渠道
現(xiàn)在,流通行業(yè)渠道混亂,尤其在一二線城市,包括線下百貨、3C以及專賣店等。此外,還有一些自營渠道,他們通過建網站,設VIP會員,建專賣店等方式做自有渠道。每個渠道也都有一定的銷量。一個品牌想在多個渠道均做得很好不現(xiàn)實,很多品牌都是要么線上做得好,要么線下做得好,要么線上線下都做得好,但專業(yè)渠道做得不好。
互聯(lián)網的優(yōu)勢是信息傳遞的快捷性以及受眾群體大,不良的一面是低價競爭,單價的降低意味著商品的利潤貢獻率降低,最終導致國家的經濟創(chuàng)新能力不足。電商界的X多多,把價格打到極致,競爭的結果造成產品的良莠不齊,如果一種模式把最不良性的東西暴露出來,只要有質量問題曝光,就會引來國家的嚴查。
貪圖便宜是底層消費者的普遍心態(tài),但不斷的競價,最終一定會損失品質。很多品牌為了應對互聯(lián)網的沖擊,越來越重視線上,這樣做的后果勢必會沖擊和影響線下的代理商。不管線上線下,企業(yè)需要至少30%以上的空間支撐成本,而要滿足這個空間又要有競爭力,只能降低采購成本。從某種程度上,X多多也說明了經濟的不健康性。
我一直認為線上對線下的沖擊會造成市場的混亂,因為線上基本以價格競爭的模式在做。隨著近兩年線上銷售的上升趨勢減緩,渠道呈現(xiàn)出大亂之后的狀態(tài),即渠道多元化。大亂之后的結果就是大治,走向整合,要么國家整合,要么出現(xiàn)一個強勢的企業(yè)來整合,預計明年和后年會是渠道整合的過程,且線上線下一定會走向融合。
所有的渠道從產品價格的角度來看,分兩種,一種是低價走量的模式,第二是走服務,以高端的產品,且提供高品質服務的模式去做市場。當然,行業(yè)里一些品牌既有高端產品,也有低端產品,但隨著渠道的發(fā)展,各個渠道都會有自己的精準定位,要么是低端,要么高端。因為渠道定位清晰,商場里不可能所有的產品都出樣,既有低端,也有高端。這也會倒逼品牌必須有清晰的定位。作為代理商,也必須要有一個清晰的定位。
尋找目標消費群體所在的渠道
通常意義上,高端品必須走高利潤的方式,而低端品要做規(guī)模,且必須有高銷量。因此,如果所代理的品牌和產品以低端為主,那么代理商在經營模式上就要做大規(guī)模,具體到渠道上就要做全,包括線上線下,以及所有的自營渠道,都要盡可能的做全。因為要做銷量,就必須要有推廣,而推廣就要牽涉到各個渠道消費群體里的受眾。
如果單做線下,求銷量,一定會很被動,因為沒有線上銷量的支撐,規(guī)模就起不來。如果只有線上,沒有線下對接,也會很被動,會導致宣傳無法落地。需要做大規(guī)模的產品,屬于高流通的產品,周轉速度必須快,為大眾產品,需求量大,要有銷量和周轉率的支撐。
如果代理高利潤的高端產品和品牌,因為做的是塔尖上的受眾群體,就必須找到這部分人所在的渠道,如高端百貨,還有一些特殊的線上線下渠道。因為消費群體的分化,使得渠道分化,精準定位消費群體很重要。高端渠道對價格不是特別敏感,更注重的是高端品牌和高端服務,對產品的要求是品質要好要真,品牌要硬,服務要到位,且不僅僅是售前,售中,售后的服務,有很多是針對客戶做VIP的服務。因此,需要提供有針對性的服務。
我目前做WMF高端廚具產品的代理,現(xiàn)階段來講,主要就是尋找產品定位的消費群體,并為其提供各種延展性質的服務。如我們現(xiàn)在經常開展美食課堂,請廚師為客戶上課,定期輔導。并推出一些延展性的服務,如應季的養(yǎng)生知識等,讓文化及服務一起跟進。近兩年,我們的主要任務就是占領塔尖的渠道。
以服務做好目標消費群體的經營
目前公司最需要解決的問題就是公司定位要精準,并在定位的行業(yè)做專。由于所代理的品牌定位高端,高端消費群體在購買產品時更重視品質與檔次,需要品牌和服務的體驗。近兩年,高端品的服務已經脫離了傳統(tǒng)產品服務的概念,更重視的是對高端消費群體所提供的廣義上的服務,因此就需要把服務和渠道做專。
如為用戶定期推產品使用知識,保養(yǎng)知識,定期為消費者推一些菜譜。如秋天到了,介紹用蘿卜養(yǎng)生的幾種菜譜,且用什么鍋做味道最好。對于高端消費群體,通常也有一些聚會,開Party,我們也以此推出當消費達到一定的金額后,提供上門冷拼,甚至讓廚師到現(xiàn)場做一些美食的服務。因此,營養(yǎng)師、廚師是公司的重要人員。
做服務的前提也要保證利潤,因為只有利潤支撐,才能提供優(yōu)質的服務。但也要降低風險,因為這些渠道投入產出很慢,周期很長,需要慢慢培養(yǎng),經營上有一定的風險,其中,最重要的是必須要控制好大額固定費用的投入回報預算,做好風險的評估。高端炊具與規(guī)模性產品的管理不同,這個行業(yè)規(guī)模不大,需要做長期穩(wěn)定的跟蹤和跟進,從做規(guī)模的思維模式轉到服務上,需要不斷的提升服務水平,針對性的做專業(yè)化服務建設,并從長遠規(guī)劃的角度將這些工作做細。炊具行業(yè)的導購員也要求高保障,包括福利、機制等。
對于定位高端的炊具產品而言,規(guī)模不大,自建渠道投資回報率太低,渠道上主要表現(xiàn)為尋找和加入高端渠道,并和他們全方位的合作。這些高端產品的渠道有自己定位的群體,但渠道相對分散,需要進入這些渠道,并生存下來。如以前的高端百貨是一個渠道,但現(xiàn)在這些渠道也在逐漸分化和退化。
另外,我以前做小家電代理時,也沉淀了一部分高端客戶,如高端社區(qū)的家裝用戶,以及一些美食行業(yè)的商端消費群體,通過已經進入的微信群和他們合作。此外,還有一些會所和沙龍,主要做社群營銷,但這些群很小,很分散,線上線下均有,需要去尋找這些群體。因此,公司的團隊要懂社群營銷,在社群營銷上要有一定的優(yōu)勢,這樣才會更容易做推廣。
根據(jù)目標消費群體定位 全方位開展異業(yè)合作
在異業(yè)合作上,要與定位高端的產品和行業(yè)合作,如與做高端音響、高端地板的商家跨界合作做定購會,通常會選擇酒店或者展館,然后向提前鎖定的樓盤業(yè)主推送。此外,還要與裝飾公司一起合作做推介會。對于定購會或者推介會來講,高端產品越多,對顧客的吸引力越好。因為炊具產品一般是家裝結束后才有需求的品類,因此一般先做認籌和推介,讓消費者在前期看到家裝配套后的效果。
推廣工作對于后期炊具產品的選擇有一定的影響,前期要做到先滲透,影響到消費者之后,通過品牌的推廣,以及異業(yè)合作伙伴的推介影響,后期就會贏得銷售。通過加入有組織的活動,先找到目標消費群體。做足前期的潛在影響,消費者在購買高端炊具時就會想到并選擇我們。目前看來,與裝修公司的合作效果較好,因為裝修公司通過在家裝效果圖上做推介,很容易打動消費者,通過在效果圖體現(xiàn)產品為裝修帶來的檔次和特色,留給顧客的印象會很深刻。
其實在裝修過程中,對所有裝修的業(yè)主來講,與裝修公司溝通得最多,因此裝修公司的設計師、廚房設計等渠道很重要,對于定位高端的炊具產品,設計師的設計和推介效果最好,因為很多產品單一看起來都很好,但搭配在一起就未必好,很多產品單一不好,但搭配到一起的效果會很好。因此,很多業(yè)主在裝修時都會聽取專業(yè)人員的建議。
國家現(xiàn)在提倡消費升級,隨著消費升級的不斷深入,高端消費群體也逐漸拋棄了低消費渠道。高端群體的營銷是逐漸積累的過程,一旦把這個群體積累起來,還可以滲透其它更多品類。高端品類非常多,如廚具、家紡等品類較多,且這個群體的市場相對穩(wěn)定。
服務是最基本的,針對高端消費群體的需求,提供有品質,有檔次的生活服務。在提供服務的基礎上不斷的做產品品類的外延,打造公司的持續(xù)發(fā)展力。
(責編 邱麥平)
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