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找準(zhǔn)家電零售“失速”危機(jī)下的消費(fèi)需求

2019-01-10 17:22 來(lái)源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:郭梅德[ 收藏 ]

2018年家電市場(chǎng)呈現(xiàn)為前高后低,2018年上半年家電市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò),但一進(jìn)入7月,增速開(kāi)始放緩。一方面是地產(chǎn)影響的延遲性,另一方面是空調(diào)、廚衛(wèi)品類(lèi)增速的下降對(duì)家電行業(yè)增速的影響。預(yù)計(jì)2019年可能會(huì)表現(xiàn)前低后平,一、二季度壓力較大,第三和第四季度增速可能更好。

如圖一所示,在天時(shí)上,隨著居民家電需求保有量的提升,目前的消費(fèi)需求以更新?lián)Q代為主,但釋放緩慢,使得市場(chǎng)增速變得平穩(wěn)。地利上,連續(xù)多年經(jīng)濟(jì)減速,政策退場(chǎng),房地產(chǎn)增速下降,原材料價(jià)格高位,市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力不足。

圖一:上失“天時(shí)” 下失“地利” 贏在“人和” 家電市場(chǎng)外部環(huán)境趨緊

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數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維云網(wǎng)(AVC)研究

2018年1~9月份,傳統(tǒng)品類(lèi)增速下滑,如冰、洗、空等白色家電靠?jī)r(jià)格支撐,增速放緩。如圖二所示,彩電產(chǎn)品因價(jià)格帶動(dòng)現(xiàn)象明顯,零售額同比下滑6.3%。其中廚電、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品受房地產(chǎn)影響,增速也有所放緩。與懶人經(jīng)濟(jì)相關(guān),可解放雙手的家電增速較好,如吸塵器、洗碗機(jī)等,同比增速較高分別達(dá)32.3%和31.9%。

圖二:2018年1~9月中國(guó)家電市場(chǎng)分品類(lèi)規(guī)模及同比情況

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數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)

目前電商發(fā)展速度很快,渠道占比較高,但是獲客成本一直在增加,線(xiàn)上高端占比也在提升。線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣形成,群體穩(wěn)定。但近年來(lái),天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等均在線(xiàn)下三四線(xiàn)城市建店,爭(zhēng)奪三四線(xiàn)城市的用戶(hù)。如圖三所示,從2018年上半年,從阿里巴巴的單個(gè)活躍用戶(hù)成本測(cè)算上看,受傳統(tǒng)節(jié)假日春節(jié)和五一線(xiàn)下促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的影響,2月和5月廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高,同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖三:電商流量紅利消失獲客成本上揚(yáng)

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數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維云網(wǎng)(AVC)研究

線(xiàn)上旺季疊加線(xiàn)下旺季,把整個(gè)線(xiàn)下全年促銷(xiāo)的節(jié)奏帶了起來(lái)。線(xiàn)下每天都在做日銷(xiāo),每周都在做促銷(xiāo),每個(gè)月都在做分銷(xiāo)。而從2012年與2016年阿里巴巴單個(gè)活躍用戶(hù)貢獻(xiàn)的毛利對(duì)比來(lái)看,提升不明顯,但新增單個(gè)活躍用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和廣告費(fèi)用均在提高,從2012年的25元和250元分別提升到2016年的140和250元。電商的獲客成本越來(lái)越高。

圖四:2014年至今線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比走勢(shì)

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數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)上推總數(shù)據(jù)

電商市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩,規(guī)模占比擴(kuò)張速度變慢。如圖四和圖五所示,自2014年以來(lái),冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比呈下降趨勢(shì),但零售額占比卻逐年上升,說(shuō)明線(xiàn)上市場(chǎng)雖增速放緩,但線(xiàn)上的地位仍舉足輕重,且線(xiàn)上高端價(jià)格戰(zhàn)更為明顯。

圖五:2014年至今線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比走勢(shì)

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數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)上推總數(shù)據(jù)

2018年,大多品類(lèi)業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期,如圖六所示,1~9月份整體預(yù)期欠佳。電商渠道對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)更多的是“替補(bǔ)”,補(bǔ)位低端市場(chǎng)。如今,在新零售、智慧零售的驅(qū)動(dòng)下,整個(gè)家電行業(yè)開(kāi)始全面布局電商,致力于打造線(xiàn)上和線(xiàn)下一體化,而雙11作為重要電商購(gòu)物節(jié),對(duì)家電行業(yè)的業(yè)績(jī)也有著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)升級(jí)大潮下,家電消費(fèi)趨勢(shì)激變。伴隨著新中等收入群體的崛起,消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸趨于多元化。雙11十周年,消費(fèi)群體及其消費(fèi)喜好與習(xí)慣發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者“十年受教”面對(duì)大促選擇鎮(zhèn)定自若,理性消費(fèi),線(xiàn)上市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。今年雙11期間、 大家電、健康家電、智能家電越來(lái)越受歡迎。

由于受線(xiàn)上雙11的影響,各品類(lèi)11月的銷(xiāo)售額占全年的比例均在15%以上。線(xiàn)上反哺線(xiàn)下,線(xiàn)下11月在全年中占比亦在10%左右。雙11需求的集中釋放必在12月形成市場(chǎng)空窗,雙12極力拉動(dòng)線(xiàn)上,線(xiàn)下則依靠同步的促銷(xiāo)和元旦促銷(xiāo)的提前來(lái)拉動(dòng)。

圖六:中國(guó)家電市場(chǎng)各品類(lèi)分月零售額市場(chǎng)規(guī)模同比

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數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)

從消費(fèi)端來(lái)看,消費(fèi)者從生存需求轉(zhuǎn)為品質(zhì)需求,消費(fèi)方式在不斷改變,從年節(jié)消費(fèi)、事件消費(fèi)變?yōu)槿ブ行模鄬哟?,多維度。消費(fèi)者表現(xiàn)為年輕化,需求多元化,消費(fèi)手段徹底顛覆。有促銷(xiāo)活動(dòng)才有量,但因?yàn)榈蛢r(jià)銷(xiāo)售,有量沒(méi)有利潤(rùn),以舊換新等線(xiàn)上消費(fèi)人群日趨穩(wěn)定,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越理性對(duì)促銷(xiāo)敏感度下降,熱情削減。

因此,企業(yè)要推出適合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo),以贏得銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn)。 (責(zé)編 邱麥平)

網(wǎng)站編輯:邱麥平
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